Маркетинг – это просто!

Товар – все, что удовлетворяет желание или потребность, и предлагается клиентам с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть:

– физические объекты (хлеб);

– услуги (юридические);

– лица (политики);

– места (курорты);

– организации (Красный Крест);

– идеи (коммунизм).

В книге я буду называть это одним словом – товар.

Представим товар как набор свойств. Они делятся на коммерческие и некоммерческие. Большинство клиентов интересуется только коммерческими свойствами товара. К ним относятся характеристики, которые решают проблемы потребителя, и нематериальные свойства, влияющие на покупку.

Например, при покупке автомобиля мы рассматриваем модель, мощность двигателя, безопасность, комплектацию – это физические характеристики. Также обращаем внимание на марку производителя, гарантию – это нематериальные свойства. При этом одному покупателю оказывается не важен цвет автомобиля, второму – вместимость багажника, третьему – вес машины.

Возможна ситуация, когда свойство одновременно будет коммерческим для одного покупателя и некоммерческим для другого. Выбирая торт, один человек в магазине обратит внимание на его состав, другому будет важен дизайн, третьему – калорийность.

– Торт: красивый, весом 1,5 килограмма, фруктовый, вчерашний, низкокалорийный…

– Стоматологические услуги: дорогие, срочные, с гарантией, со снимком…

– Кандидат в мэры: честный, молодой, женатый, с производственным опытом…

– Сочи: курорт, экономический центр, культурный центр, транспортный узел…

– Врачи без границ: международная, медицинская, неправительственная…

– Патриотизм: актуальный, общественно значимый, комплексный…

При покупке тортов покупатели смотрели в первую очередь на дизайн, цену и состав торта. При покупке хлеба – на свежесть, цену и качество. При этом влияние торговой марки на выбор торта было в три раза сильнее, чем при выборе хлеба.

Фирма должна знать коммерческие свойства своего товара.

Элементы маркетинга

За основу возьмем теорию 4P, трансформированную позже в 4С. Элементы маркетинга – товар, цена, распределение и продвижение. Их рассматривают как с позиции товара (4P), так и с точки зрения потребителя (4C).

Еще раз:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Запомните эти четыре слова. По-простому, это и есть маркетинг.

Координация четырех элементов – главная задача специалиста по маркетингу. Если товара еще нет в магазинах (распределение), неэффективно проводить массированную рекламную кампанию (продвижение). Не стоит мясо (товар) рекламировать в журнале для вегетарианцев (продвижение) и так далее.

Элементы маркетинга должны соответствовать друг другу и поддерживать друг друга.

Комплекс маркетинга

Четыре элемента маркетинга называют комплексом маркетинга, или маркетинг-миксом.

1. Товар.

Этому элементу соответствуют Product (свойства) и Customer (нужды, желания). Свойства товаров призваны закрывать потребности клиента.

На хлебозаводе мы выпускали хлеб и торты. С хлебом все понятно – потребность в еде, а вот в случае с тортом не все так очевидно. «Давайте тортик купим на вечер!» – это похоже на фразу сильно голодного человека? А покупка большого свадебного торта из пяти этажей – скорее потребность в статусе, чем в еде.

2. Цена.

Price (цена) и Cost (расходы). Это хрупкий баланс между тем, сколько фирма хочет за свой товар, и сколько за него готов заплатить покупатель. Причем для компании это вопрос выживания на рынке. Цель фирмы – продать с прибылью для себя так, чтобы клиент не считал свои затраты завышенными.

Мы продавали торты примерно на 10% дороже, чем ближайший конкурент.

3. Распределение.

Place (каналы продаж) и Convenience (удобство). Покупателю должно быть удобно покупать продукт. Не всегда за товаром поедут в другой конец города, как бы этого ни хотелось продавцу.

Поэтому у нас был максимальный охват розничных магазинов плюс собственная торговая сеть.

4. Продвижение.

Promotion (реклама, пиар, стимулирование продаж) и Communication (общение). Товар придется продвигать, и лучше это делать так, чтобы у покупателей не возникало дискомфорта от общения с компанией.

В рекламе тортов мы употребляли слово «праздник», формируя положительную ассоциацию. А вершиной нашего продвижения был концерт двух известных исполнителей в честь юбилея фирмы. Объемы продаж в регионе выросли в два раза.

Маркетинг на одной странице

У людей есть потребности. Люди стремятся их удовлетворить. Но ресурсы людей ограничены. Поэтому одни потребности закрываются в первую очередь, другие – только после удовлетворения первых. Человек слева на картинке закрывает только свою потребность в еде, он озабочен покупкой квартиры, поэтому не думает о путешествиях.

Компании производят товары. Товары решают проблемы людей, удовлетворяют потребности. Товар – набор свойств. Одни свойства важны для решения проблемы, другие нет. Свойство может быть важным для одного человека и не важным для другого. Чем лучше комбинация свойств соответствует потребности, тем быстрее купят товар компании. На картинке у компании справа товар не соответствует потребности.

У каждой компании свой комплекс маркетинга. При наличии одинаковых товаров победит та компания, которая первой расскажет о себе потребителю, доставит до него товар и обеспечит подходящую цену. Компания слева не предложила хорошую цену.

Маркетинг с помощью товара решает проблему клиента быстрее конкурентов и с прибылью для компании.

ТОВАР