Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.

Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Еще одной сферой, интересующей маркетологов, являются тип личности потребителя и его представления о самом себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности – неповторимая совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие, повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Сведения о типах личности помогают проанализировать поведение покупателя при выборе продукта.

Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, – это представление человека о самом себе, или самовосприятие.

Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность. Следовательно, маркетологи должны понимать связь между самовосприятием и собственностью человека.

16. Методы изучения социальных классов

Существует огромное количество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались для того, чтобы связать зависимые переменные (имидж компании, отношение к ее продукту и т. д.) с независимыми переменными социальных классов. Это помогает провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и в вариантах совершения покупок, характерных для представителей каждого класса.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

1) теоретической (т. н. проверки достоверности);

2) практической (маркетинговой).

Любое исследование может проводиться как с той, так и с другой целью. Однако теоретические методы очень трудоемки и дорогостоящи и в обычной практике маркетинга применяются редко. Методы исследования можно также разделить на субъективные и объективные. Среди маркетологов более популярны объективные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов. При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся компаниями, зачастую они мало чем могут помочь при анализе потребителей, чему есть две причины:

1) респонденты склонны завышать свое социальное положение;

2) люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, описывающих высшие и низшие классы, и, т. о. размер среднего класса часто бывает больше, чем в реальности.

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в окружающей среде. Динамика социальных классов может быть вызвана экономической нестабильностью, а также борьбой за равноправие в той или иной сфере. В Америке исследования показали, что за последние десять лет люди, которые получали очень маленький доход, постепенно перешли в более высокие слои общества, и наоборот.

Следует помнить, что манера речи людей тесно связана с их принадлежностью к определенному социальному классу. Важность языка можно понять, если проанализировать отдельные рекламные обращения. Реклама, не понятая вашим целевым сегментом, это выброшенные на ветер деньги компании.

Еще один момент, интересующий маркетологов, – это образ жизни потребителя. Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей с помощью психографики. Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Психографика определяет основные показатели, такие как деятельность, интересы и мнения потребителя.

17. Классификация потребителей

Существует множество различных классификаций потребителей. Широкое распространение получила американская классификация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода. Группы самоориентации включают:

1) уверенных в себе потребителей – потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;

2) потребителей, зависящих от общественного мнения, – они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;

3) активных потребителей – которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.

Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало потребителей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т. д.), в зависимости от реакции на сообщения средств массовой информации, от политических наклонностей и настроений.

Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.

1 тип – традиционалисты – 18 %. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.

2 тип – домашние воспитанники – 14 %. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.

3 тип – рационалисты – 23 %. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

4 тип – сибариты – 17 %. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

5 тип – борцы – 15 %. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;6 тип – флюгера – 13 %. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:

1) купцы;

2) казаки – независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;

3) студенты – пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд; 4) исполнительные директора; 5) русские души.

Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их покупательское поведение.

18. Сущность маркетингового исследования, его основные методы

Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергается спрос и предложение, конкуренция цен и т. д. Для того чтобы получить удовлетворительную информацию, любое предприятие вынуждено проводить маркетинговые исследования. В зависимости от возможностей самого предприятия они могут быть проведены как собственными специалистами, если таковые имеются, или же могут быть перепоручены фирме, занимающейся данным родом деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть:

1) комплексное исследование рынка;

2) оценка потенциала рынка;

3) анализ сбыта;

4) изучение товаров;

5) исследование покупателей;

6) исследование ценовой политики;

7) краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

8) исследование конкурентов;

9) исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.