Твой отдел маркетинга

Маркетинговая стратегия зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Рассмотрим более подробно типы структур.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Помимо выше перечисленных отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:

планирование маркетинга;

управление товародвижением;

управление новыми товарами.

Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников

При небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий.

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры, который с Вами рассмотрим – это Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:

управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;

быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.

Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:

Составление плана и бюджета магазина своего товара;

Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на магазин конкурентов товара;

Контроль за соотношением и соблюдением статей бюджета;

Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Здесь стоит заметить, что обязанности управляющих по товарному принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.

Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.

Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.

Ниже приведем примеры структур маркетинга, которые построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

При построении структуры маркетинга необходимо соблюдать следующие принципы:

Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.

Второй принцип. Структура маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.

Третий принцип. Наличие между подразделениями эффективных связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.

Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.

Пятый принцип. Структура маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.

Соблюдение вышеперечисленных принципов необходимо для быстрой реакции на происходящие изменения на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней информацией о внутренней и внешней среде.

Принято выделять два типа организационных структур: механистические и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.

Первый тип. Механистическая структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.

Второй тип. Мягкие или организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.