Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

• Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Здесь те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного нельзя перечитать!

• В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторение сообщения (например, разными голосами), ассоциирование цифры скидки с другой цифрой (например: «Нам 5 лет – вам 5 %-ная скидка!»), ассоциирование скидки или подарка с цветом (например: «Ресторан “Зеленый попугай” – приходи в зеленом, получи лучший столик!») и т. д.

• Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, автолюбители и водители-профессионалы у радио «Шансон», владельцы дач и загородных домов у радио «Дача» и т. д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только «за» вас, но и «против»: слушатели радио «Шансон» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой автомобильных аккумуляторов.

• Для контроля эффективности рекламной кампании на радио самым простым методом является метод слов-индикаторов (кодовых слов). Например, человек, прослушавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в вашем магазине, должен при его посещении назвать некое кодовое слово, которое упоминалось в радиоролике. Естественно, количество подобных обращений, инициированных радийным рекламным сообщением, также должно учитываться для расчета эффективности рекламной кампании.

Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые рекламные щиты) и баннеры (в просторечии – растяжки). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты.

• Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают двух типов: информирующие, то есть напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки, и акционные, то есть сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.

• Наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей. Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что, как я писала выше, ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1–1,5 километра. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеют место несколько однотипных магазинов в разных частях города – торговая сеть.

• Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержать простую выгоду для клиента (информирующее сообщение: «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение: «Магазин мебели X – скидки на мягкую мебель 10 %»(выгода – экономия на скидке)).

• Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение. Контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко, включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.

При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем.

• До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия.

• У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет.

• Одновременно используйте несколько носителей информации, например размещая информацию о поступлении нового товара, можно использовать корпоративный сайт, щиты на перекрестках в радиусе 10–15 километров от вашего магазина, листовки жителям домов в радиусе 1–1,5 километра.

• В каждом рекламном сообщении используйте призыв к конкретному действию, избегайте сообщений, которые не стимулируют к посещению магазина, например сообщение: «В магазин “Горы и моря” поступила партия велосипедов» является лишь информационным и не стимулирует покупателя к приходу в торговый зал, в то время как сообщение: «Только до 15 апреля в магазине “Горы и моря” тест-драйв велосипедов» является направляющим покупательский трафик к вам в магазин.

• Если вы используете рассылку по электронным адресам или sms-рассылку, помните, что оптимальной частотой отправки информации для российского покупателя будет 3 месяца, более частая рассылка раздражает покупателей, более редкая позволяет забыть о вашем магазине.

• Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя, не составляйте сложных программ, например в несколько этапов, со ступенчатой системой накопления призовых баллов. Многие покупатели устают «участвовать» в них и к последнему этапу уже не интересуются вашими товарами.

Как оценить результат рекламной деятельности?

Многих предпринимателей интересует ответ на этот вопрос. Часто при разработке рекламного мероприятия вообще не думают о том, какого экономического эффекта стоит ожидать. А ведь именно в период подготовки мероприятия следует понимать, чего вы хотите добиться своей активностью. Результатом любого маркетингового воздействия должен стать прирост объема продаж в вашем магазине. Если вам кто-то скажет иное – поставьте под сомнения его слова. Особенно часто вводят в заблуждение рекламные и event-агентства, которым вы захотите поручить разработку и проведение стимулирующих действий. Вам могут рассказать об имиджевой составляющей рекламы, о том, что «сразу» от рекламы эффекта не будет, нужно подождать и т. д. Я же уверена в том, что эффект либо виден сразу, либо следует менять содержание и способ передачи потребителю рекламного сообщения.

Как показывает практика, вы можете ориентироваться на следующие показатели результатов от рекламы:

• в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на 50 %. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30 % в течение первых двух недель;

• следующие, третья и четвертая, недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20 %;

• после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10–15 %;

• таким образом, средний эффект от проведения рекламной акции можно ожидать в размере прироста объемов продаж не менее чем на 25–30 % в период проведения.

Для того чтобы определить, сколько денег вы можете направить на проведение стимулирующих продажи действий, можно пользоваться правилом – не более

5 % выручки. Это оптимальная цифра для розничного магазина. Помните еще одну закономерность: каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить не менее

1 рубля прибыли. Если вы тратите на рекламу больше, чем получаете прибыли, то следует изменить условия акции или маркетинговой программы.

Еще раз хочу призвать вас: замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте, какова ее отдача, сколько рублей приносит тот или иной вид рекламы на каждый вложенный в него рубль, выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачу именно для вашего вида товара. Запомните, что в приоритете те каналы и виды рекламных сообщений, которые приносят вам и вашему магазину немедленную отдачу.

Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!

Чем больше условий получения трафика потенциальных покупателей будет соблюдено при организации работы розничного магазина (его грамотное расположение, качественное наружное оформление, умная и привлекательная реклама), тем больший поток посетителей он получит.

На этом этапе перед собственником розничного магазина встает задача замера общего потока потенциальных покупателей, посещающих его торговую точку в результате предпринятых действий, которые мы описывали выше.

Зачем производить данные замеры? Причин масса, причем одна другой важнее:

• понимать, какое количество потенциальных покупателей реально посещает ваш магазин и что происходит с этим количеством – растет, падает или остается стабильным;

• измерять эффективность проводимых рекламных кампаний и акций, видеть реакцию (по изменению посещаемости) на проводимые распродажи;

• понимать, в чем причина падения или роста объема продаж – в изменении количества посетителей и/или в изменении качества их «отработки» торговым персоналом; сюда же относится обычно скрытая от глаз владельца ситуация, когда объем продаж относительно стабилен, но происходит это на фоне роста количества посетителей магазина (например, за счет успешной рекламы), то есть на самом деле идет скрытое падение объема продаж;

• более точно понимать динамику посещаемости магазина во времени (в течение дня, недели, месяца, года; в зависимости от праздников, действий конкурентов (их распродаж или открытия новых магазинов по соседству), поступления новых коллекций и т. д.) и предпринимать адекватные действия на основании данной информации: менять персонал, проводить дополнительные акции (например, дополнительные скидки утром или в обед), нанимать или выводить на работу дополнительный персонал в «часы пик» ит. д.

Как производить замеры посещаемости магазина?

Самый простой и эффективный вариант – установить электронный счетчик посетителей на входе в магазин. Моделей подобных счетчиков существует довольно много. В основном кроме цены они различаются двумя моментами:

• являются либо односторонними (или «однолучевыми», то есть срабатывают при пересечении инфракрасного луча в любую сторону, как на вход, так и на выход), либо двухсторонними (или «двулучевыми», то есть имеют два параллельных инфракрасных луча и фиксируют их пересечение только в одном направлении – на вход или на выход посетителя из магазина); естественно, что при подсчете посетителей с помощью одностороннего счетчика количество, которое он зафиксировал, нужно делить на два (так как посетители входили и выходили из магазина и учитывались, таким образом, два раза), тогда как двухсторонний счетчик, который фиксирует пересечение лучей только в одном направлении, сразу дает вам фактическую картину посещаемости;

• счетчики посетителей также бывают автономными (когда вся информация, зафиксированная счетчиком, хранится только в его собственной памяти и отображается только на его дисплее) и синхронизируемыми с компьютером (когда данные счетчика хранятся не только в нем, но и по кабельному или радиосоединению передаются в компьютер). Последние, как правило, позволяют выгружать информацию в MS Excel, строить с ее помощью графики, диаграммы, различные таблицы и т. д.

Выбор вида счетчика посетителей зависит от типа вашего магазина, его размеров, количества входов/выходов, конфигурации и т. д., но в общем случае совет по его выбору можно сформулировать следующий: ставьте тот счетчик, который является наиболее информативным и позволяет получать информацию точнее, обрабатывать ее разнообразнее, хранить дольше, чтобы иметь возможность делать различные сопоставления. Тем более что стоимость одного счетчика не так уж высока – в среднем от 5 до 10 тысяч рублей, а объем уникальной полезной информации для принятия решений можно с его помощью получать весьма значительный.

Конечная ваша цель как владельца розничного магазина состоит, естественно, вовсе не в простой «накачке» трафика посетителей любым доступным способом, а в том, чтобы конвертировать общий их трафик в конкретные покупки.

Какие еще показатели эффективности работы магазина нужно учитывать

Вы думаете, что анализ и контроль созданы только для крупных розничных сетей? Если хотите быть в бизнесе долго и с положительным финансовым результатом, нужно с первого дня работы магазина (или с первого дня работы по-новому) вести у себя учет нескольких параметров. Для того чтобы верно оценивать реальные результаты работы вашего магазина, возьмите за правило на регулярной основе (например, раз в неделю, в месяц, в квартал) отслеживать следующие величины:

• конверсию;

• средний чек;

• продажи с квадратного метра торговой площади;

• объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;

• возвраты;

• зарплатоемкость.

Для того чтобы все эти данные были вам понятны и доступны в использовании, разберем каждый из показателей подробнее.