Эмансипация маркетинга

В отличие от 4Р здесь нет надстроек и дополнительных слов на букву С, возможно, из-за скудности словарного запаса методологов.

Поэтому остановимся на этой версии и приведем примеры. Воспользуюсь одним из кейсов из стартап-инкубатора топ-вуза страны, который я не так давно корректировала для привлечения первого гранта.

Молодые люди решили создать приложение по раннему распознаванию выгорания[8 - Таких приложений довольно много, отделы кадров крупных компаний уже изрядно утомились отбиваться от просьб протестировать демо-версию, а потом «выгодно приобрести» полную версию за несколько миллионов рублей. Но почему-то по-прежнему инкубаторы допускают такие треки до защиты.].

Ход их работы заключался в следующих шагах:

1. Столкнулись с проблемой сами или друзья.

2. Изучили проблему и увидели растущую динамику.

3. Определили параметры, которые нужно отслеживать.

4. Проверили гипотезу на группах опрашиваемых.

5. Посмотрели рынок и либо не нашли информации о созданных стартапах, либо решили сделать лучше.

6. Автоматизировали сбор данных по параметрам, оцифровали результат.

7. Собрали это все под интерфейсом приложения.

8. Гордо назвали это программным обеспечением и обиделись на Минцифры, которое так не считает.

В их случае маркетинг-микс 4Р следующий:

Продукт – приложение, которое мониторит здоровье и сигнализирует о первых признаках выгорания.

Как продаем? – предлагаем кадровым службам закупить для всех сотрудников платную подписку.

Где продаем? – в крупных компаниях.

Как продвигаем? – находим людей, которые протестировали, просим подтвердить, что продукт отличный, и они его рекомендуют.

По какой цене продаем? – учитывая, что ребята потратили много времени и сил, они хотят реванш. Тем более, они наслышаны, что бизнес не жалеет денег на технологии, а привлечение одного сотрудника стоит от 30 до 60 000 рублей. Пусть будет 1,5 млн рублей, замахиваются они.

В случае 4С маркетинг-микс следующий:

Потребитель боится потерять работу из-за выгорания, а кадровая служба не хочет искать и обучать новых сотрудников.

Стоимость обычного приложения составляет либо 0, либо в среднем 399 рублей. Кадровые службы не готовы отвлекать сотрудников от работы ради тестирования чего-то непонятного. Им нужно создавать тестовую группу, отслеживать эффективность, а на это нет ни времени, ни желания.

Узнать о приложении лучше от кого-то уважаемого, кто уже протестировал и может подробно рассказать, почему без него никак, и про легкость в управлении. Желательно в дополнение, чтобы приехали и быстренько показали, или, в крайнем случае, сняли видео.

Приложение должно устанавливаться на мобильный телефон, чтобы всегда быть при сотруднике. Оптимально, чтобы туда можно было незаметно добавлять параметры по отслеживанию сотрудника: локацию, длительность телефонных разговоров, прослушку важных звонков.

Как видите, продукт в нынешнем виде мало интересен целевой аудитории. Его нужно полностью пересобрать или отказаться от него.

Второй пример. Группа студентов решила производить упаковку для длительного хранения продуктов по линии импортозамещения продукции ТетраПак.

Ход работы был таким:

1. Решили заработать большие деньги.

2. Открыли список тех, кто покинул рынок.

3. Узнали особенность технологии и продумали, как ее улучшить.

4. Создали опытный образец и протестировали.

5. Улучшили образец и подались на грант, чтобы получить деньги на дальнейшую разработку продукта.

6. Решили участвовать в стартап-инкубаторе, чтобы на них обратили внимание.

Маркетинг-микс по 4Р в их случае выглядел так:

Продукт – упаковка для продуктов питания с функцией продлевания срока хранения.

Как продавать? – обратиться к производителям продуктов питания и рассказать про разработку.

Где продавать? – личное обращение в компании-производители.

Цена – поскольку ТетраПак стоит 10 рублей, будем продавать по 9, чтобы нас точно взяли.

Маркетинг-микс с точки зрения 4С был таким:

Что нужно? – в настоящий момент нет упаковки для продуктов питания уровня ТетраПак, есть китайские аналоги, не хуже и не лучше, но логистика не такая удобная и четкая по времени.

Узнать об этой упаковке лучше на отраслевой выставке – она придаст вес новинке, поскольку страшно покупать что-то новое и не проверенное, особенно учитывая трепетное наблюдение Роспотребнадзора.

Стоимость может быть почти 20 рублей, ведь речь идет об экономии на логистике, но при этом обязательно, чтобы под каждый продукт питания упаковка обладала особыми качествами.

Для того, чтобы продукт заинтересовал, нужно провести тесты, получить конкретные данные по длительности хранения, сертификаты и лицензии. Оптимально еще дать гарантию, чтобы покупатели не боялись пробовать.

Снова концепт полностью поменялся: теперь нужно создавать не один продукт, а линейку, и уделить внимание тестам и лицензированию.

Зато радостно от более высокой цены на продукт.

Приведенные выше примеры, разумеется, немного упрощенные, однако полностью отражают бизнес-мышление и столкновение собственного видения предпринимателя с реальностью. Такой диссонанс характеризует не только молодежь. Уверена, предприниматели, читающие эти строки, узнают себя. А если нет, приведу еще один любимый кейс про собственника крупной строительной компании, который мечтал создать самый красивый и уютный коттеджный поселок, но так, как это виделось ему. Всех, кто смел высказывать сомнения, гнал в шею и считал предателями. Построив поселок мечты, он 8 лет не мог его продать, снижал цены, ругался с агентствами недвижимости, ведь те были, по его мнению, ни на что не годны. Однажды он сдался, нанял маркетолога, который под страхом смерти отбил и сменил все фасады, построил новую входную группу и сделал новый сайт – 2 года спустя по улицам поселка бегали дети. Ошибка была в том, что предприниматель не интересовался мнением потребителей, модой и трендами, упражняясь в дизайне, но не в бизнесе.

Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга и верную маркетинговую стратегию, рекомендую изредка проходиться по концепциям 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы научились понимать роль и значение маркетинга в компании.

2. Продукт

Логика повествования в этой книге заключается в том, чтобы показать составные элементы маркетинга и соединить их в единый работающий механизм.

Поэтому сразу после основополагающих тезисов первой главы, я перейду к основным участникам маркетинга: продукту, конкурентам, покупателям, и опишу, как они взаимодействуют в процессе создания ценности – той самой, за которую платят деньги. Весь механизм напоминает часовой: шестеренки свободных ниш, желаний клиентов и ценности продукта цепляют друг друга, начинается движение, а капля масла улучшает процесс.

Начнем углубление в процесс с ядра маркетинга – продукта.