Эволюция маркетинга

На самом деле, очень часто бывает, что предприниматель нахватывается обрывков продвижения и брендинга, после чего всё смешивается у него в голове. Далее он пытается что-то рекламировать, что-то продвигать, после чего он запутывается сам и путает своих сотрудников, и оказывается не в состоянии выбраться из этой каши самостоятельно.

Поверьте, такому предпринимателю маркетинг нужен как никогда. Ему нужно помочь упорядочить поток информации, идущей от компании при помощи брендинга, чтобы не распугать клиентов. И при этом нужно обучить сотрудников компании, как правильно взаимодействовать.

Итак, давайте подведём итог: зачем нужен маркетинг?

В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а запущенные производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как вы думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Он замыкается в 3-5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна лишь, если освободится место в сердце потребителя – то есть если бренд его разочарует. Или если возникнет кто-то на голову лучше, и вопрос отпадёт сам собой.

Именно поэтому бренды кричат всё громче, реклама становится всё ярче, потребительское внимание оказывается всё ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-и секундные рекламные ролики, потому что на большее у потребителя уже не хватает терпения.

В этой ситуации маркетинг нужен для того, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы, чтобы продать его.

Чем же именно привлечь потребителя в этой ситуации? Низкой ценой? Хорошим результатом от использования продукта? Или яркой броской рекламной брошюрой?

На самом деле, работает всё вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжёлом бою побеждает! Или не побеждает, если он выбрал не те инструменты, если разгонялся долго или если просто ветер дул в лицо.

Так что поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, что Вы в этом уже убедились.

Итак, м?ркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.

Посмотрите ещё раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. И это вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг – это экономическая дисциплина.

Действительно, предмет изучения экономики – это хозяйственная деятельность. Именно она же является ядром в маркетинге. Маркетинг бессмыслен, если нам нечего привнести в массы.

Объекты и субъекты – это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.

Методика изучения предмета также совпадает. Это исследование, анализ, расчёт и моделирование.

Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (и их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой можно посчитать, сколько человек соврали при опросе), можно создавать безошибочно работающие модели, можно строить алгоритмы, всё это – доступные средства маркетолога, который «владеет мат. частью», то есть хорошо разбирается в теории науки.

Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.

Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. И при подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали все мельчайшие детали, всё продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, он жирной чертой перечеркнул сумму и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что всё равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.

Что ж, делать было нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые мы, разумеется, им предоставили, потому что деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые на первый взгляд не бросались в глаза, и в конце концов вписались в нужную сумму.

Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI

зашкаливал.

Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи, и жалуются на то, что им не дают бюджет. Или даже хуже: им говорят «сначала заработай, а потом потрать». И, буду с Вами честна, сделать это крайне трудно.

В таком случае помогает нетворкинг

, то есть связи, по которым мы можем искать клиентов, холодные звонки, то есть звонки «в лоб» с предложением услуг, бесплатные мастерклассы, и совместные мероприятия, когда расходы ложатся на несколько организаторов.

Всегда есть выход. Главное – не вешать нос, а искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы с Вами узнаем позже.

А пока давайте вернёмся к маркетингу как науке.

Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий. То есть это не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.

Действия в области маркетинга можно объединить в 3 группы:

1) Привлечение

2) Продажа

3) Проверка

Пойдём по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту

.

Для этого мы проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Мы находим тех людей, которые могли бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем их в фокус-группы, проводим опросы, мы обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способы возбудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.

А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в Интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM – point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10%, а количество заказов на 80%. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.

Или, мой самый любимый пример, – это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.

Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» – это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20%.

И для того, чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.

Подводим итог: маркетинг в настоящее время – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

Место маркетинга в компании

Из определения мы поняли, что маркетинг затрагивает большое количество сфер. Но каким бы он был, если бы мы взяли, например, все подразделения компании, сопоставили бы их с рынком и обрисовали зону влияния маркетинга? Как раз это я сделала для вас. Результат я отразила на схеме.

Итак, каким же выглядит маркетинг в своём взаимодействии?

Я составила схему компании, включив в неё самые основные группы подразделений: это отдел финансов, отдел по работе с поставщиками, производственный отдел (или если вы производите услуги, то это отдел по оказанию услуг) и отдел по взаимодействию с сотрудниками.

Конечно, если у вас маленький цветочный ларёк, и всё это уживается в 1 человеке, тогда мы можем говорить не об отделах, а о задачах, которые решаются в компании.

Вокруг компании не открытый космос с залётными инопланетными существами, а достаточно активный рынок

. Если рынок условно разделить на 2 зоны влияния, то есть сферы, на которые мы можем и не можем влиять.

Мы не можем влиять на принятие государственных решений, если мы не первые лица нефтяной отрасли и руководители крупнейших холдингов, конечно. Также мы не можем влиять на конъюнктуру

рынка.