Маркетинг в эпоху турбулентности

И именно это надо понимать производителю и продавцу, когда он планирует продажи во время рецессии или в кризис. Как минимум, это означает снижение производственных мощностей. В дополнение к этому может быть разработан целый комплекс временных мер по снижению затрат: перевод сотрудников на сдельную оплату труда, уменьшение закупок, отказ от склада, пересмотр рекламы и продвижения в пользу более дешёвых инструментов.

На самом деле, мер может быть много. Главное понимать, что это должна быть гибкая система, чтобы можно было также просто развернуть производство, когда начнётся фаза экономического роста.

Что касается сферы развлечений и услуг, то здесь, действительно, рынок часто перенасыщен, и именно эти компании подпадают в первую очередь под упразднение. Но, с другой стороны, если нет оборудования, заводов, то свернуть такой бизнес куда менее болезненно. Ещё одной идеей для пострадавших отраслей является перепрофилирование на более дешёвые услуги (но не менее качественные, и это принципиально!) или недорогие массовые развлечения. К слову сказать, в Великую депрессию в США были придуманы Микки Маус (как карикатура доброго трудяги, который попадает в разные смешные ситуации), Супермен (как страж порядка в режимном правлении Теодора Рузвельта), появились первые реалити шоу (многодневные танцевальные марафоны), игровые автоматы и многое другое. Но это ещё не всё. Из-за невозможности платить за уборку и ведение домашнего хозяйства появились стиральные машины, пылесосы, холодильники. Жизнь стала меняться благодаря новым изобретениям в аэродинамике и медицине.

Таким образом, кризис – это не означает обнуление и обнищание. Это означает, что нужно сужать производство или переходить к другим видам заработка.

А для этого компаниям нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории, поскольку постоянное общение с клиентами имеет огромное значение как для поддержки лояльности, так и для понимания потребностей.

На первой диаграмме указана структура потребления в России до кризиса 2008. В ней 31% составляют продукты питания, а около 22% – свободные деньги, которые можно потратить на путешествия, особое образование, премиальные товары и так далее. Надо сказать, эта картина идеально совпадает со странами с развитой экономикой: Германией, Францией, США.

На второй диаграмме указана структура потребления в России в процессе спада, после второго кризиса, пришедшегося на 2015-2016 гг. Продукты питания стали занимать почти 42%, а свободные деньги стали составлять всего 18%. Иногда можно пользоваться такими статистическими данными, чтобы примерно понимать, на сколько сужать процентов сужать производство. И наоборот, если продукция относится к товарам массового спроса и рассчитан на эконом-сегмент, то самое время немного увеличить производство, примерно на 42%-31%=11%.

Таким образом, кризис, рецессия и даже депрессия – любой спад конъюнктуры

не означает стоп-сигнал для производства. Это скорее толчок в сторону переориентации рынка от идеи «всё должно быть представлено на рынке, а на любой товар найдётся свой покупатель» к идее «производить надо только то, что точно купят».

Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества. Именно эти три составляющих являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

Ценностное предложение и потребительская ценность. Как показать покупателю, что ему нужен Ваш продукт.

В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

На самом деле, это весьма неплохо. Ценность – это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительской потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположения. И, наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

Например: позиционирование Coca Cola – напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и одиноко, он может выпить кока-колу и ему станет веселее.

Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки, покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку, маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

Обычно маркетолог выступает со стороны производителя. Со стороны покупателя может быть он сам или закупщик, если мы говорим о юридическом лице. Поэтому, раз маркетолог представляет интересы производителя или продавца, мы исходим из того, что данные о ценностях продукта априори известны. И более того, мы говорим о том, что мы можем на эти данные влиять. Ведь маркетинг даёт рекомендации для производства, маркетинг формирует задачу, образ и подачу товара.

Поэтому нашего детального изучения и понимания требуют данные с противоположной стороны, со стороны потребителей. Иначе говоря, объектом исследования маркетолога становятся потребительские ценности.

Если сделать акцент на теоретической основе, то переход ценностного предложения (продавец) в потребительскую ценность (покупатель) – главная составляющая маркетинга. Это как в математическом уравнении. Важно то, что стоит не только справа, но и то, что стоит слева от знака «равно». И с этим согласны все: ценностное предложение является ядром любой современной бизнес-модели, в том числе Остервальдера-Пенье, Кристенсена и др. А потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С

, современного прочтения маркетинг-микса 4Р

.

При этом обратите внимание на соответствие: «цена» перешла в «расходы потребителя», «производство» перешло в «потребительскую ценность», «место» перешло в «удобство потребления», «продвижение» перешло в «информирование клиента или клиентский сервис».

Получается, что раньше всё крутилось вокруг продукта: что мы производим, куда потом везём, за сколько продаём, как его преподносим? А теперь мы думаем иначе: что надо клиенту, как ему удобно это получить, сколько он готов за это заплатить, чем мы можем ему ещё помочь? В этом ключе мыслят передовые компании, гибкие, и в то же время сильные

.

Если раньше в учебнике Котлера основным объектом маркетинга считался продукт, то сейчас вполне очевидно, что ценность стала основой маркетинга. Она создаётся продуктом, и она же его видоизменяет. Например, если продукт – йогурт. Ценность, создаваемая таким продуктом – это «полезный кисломолочный продукт». Если потребителю такая ценность покажется слишком скучной, то мы видоизменим продукт и получим «детский йогурт со вкусом клубники».

Вы видите, как спрос формирует предложение? Это так всегда. Только во время острого дефицита товаров можно говорить о том, что предложение формирует спрос, и то с натяжкой. В 1990-е консервы на полках всегда были, несмотря ни на что.

Итак, спрос задаёт тон. К слову, именно поэтому концепция 4P стала 4C: теоретики согласились, что современный бизнес не возможен без ориентации на клиента.

Теперь давайте вспомним, что экономика отдельной страны, да и всего мира – изменчивая субстанция. Она проходит цикличные стадии развития, двигаясь от роста через стабилизацию к спаду и рецессии, заканчивая кризисом. После чего она как Феникс возрождается и попадает в новую стадию роста. В этом вы могли уже удостовериться на графиках в введении.

Как же на каждой стадии меняется спрос и предложение?

Период

Спрос

Предложение

Спад

Начинает уменьшаться

Пока растёт

Рецессия

Резко уменьшается

Идёт на спад медленно

Кризис (Депрессия)

Мало спроса

Мало предложения

Рост (Подъём)

Быстро растёт

Предложение растёт

Стабилизация

Много спроса

Много предложения