Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

3. Посадочная страница. Это не обязательно одностраничный сайт. Это могут быть: объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент – любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные.

4. CTA – Call to Action, призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку.

Ил. 1.2. Четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки

Вот мы и подошли к понятию «воронка продаж»:

• в самом верху воронки – охват: возможно, миллион человек имели возможность увидеть ваш рекламный посыл;

• на втором уровне остаются только те несколько тысяч потенциальных покупателей, которые обратили внимание на объявление;

• на третьем уровне – около пятисот человек, которые посетили ваш сайт в интернете или перешли по ссылке на страницу вашей компании;

• в итоге всего тридцать человек принесли вам реальные деньги.

Кстати, не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) – это доход, который пришел от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушел после первой же покупки – где здесь маркетинговый просчет? Или же наоборот – покупатель много раз возвращался в вашу компанию за другими товарами и рассказал о ваших услугах еще десятку своих друзей? Будьте уверены, что в этом большая заслуга вашего скромного специалиста по спросу и рынкам сбыта.

Простейшая формула расчета выглядит так:

LTV = AOV x RPR x Lifetime

где AOV (Average Order Value) – это средний чек покупки, Lifetime – период, пока клиент остается с вами (в месяцах или годах), RPR (Repeat Purchase Rate) – число повторных покупок за выбранный период.

Почему это важно? Многие думают, что LTV – это количество месяцев/дней, которые клиент работает с ними. И далеко не все декомпозируют его на составляющие, чтобы проанализировать чистую прибыль.

В моем агентстве Convert Monster в 2018 году средний чек на создание рекламной кампании составил 108 тысяч рублей. Если не учитывать повторные покупки клиента (он ежемесячно вносил комиссию за ведение рекламных кампаний), то получалось, что денег на продвижение рекламного агентства не остается.

Однако, если учесть среднее число покупок за год (восемь продлений) и средний чек (38 тысяч рублей), то получается, что клиент за все время жизни приносит нам:

LTV = 108 000 руб + (38 000 руб ? 1 ? 8) = 412 000 руб.,

то есть в 4 (!) раза больше, чем первая покупка.

Согласитесь, это совсем другой разговор.

Теперь вы понимаете, почему себя так хорошо чувствуют интернет-провайдеры, мобильные операторы и владельцы компьютерных игр?

Самое важное из главы 1

1. В рекламе требуется внимание к четырем составляющим (согласно «теории 4P»[3 - Впервые модель «4P», в своей современной форме была опубликована Э. Дж. Маккарти в 1960году. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад другой великий маркетолог – Филип Котлер.]):

Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.

Price – цене, наценке, скидкам.

Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта.

Place – месту и способу продажи.

2. Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах: от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

3. Основой маркетинговой воронки являются четыре точки: охват, конвертер, посадочная страница и призыв к действию.

4. Прибыльность клиента определяется не первой покупкой, а совокупностью всех покупок на протяжении всего времени взаимодействия с компанией (LTV).

Дополнительные материалы к главе 1

1. Что такое воронка продаж для Landing Page (pdf-файл)

2. Введение в автоматические воронки продаж (статья)

3. Воронка продаж в amoCRM (pdf-файл, инструкция)

Вопросы по главе 1

1. Какие четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки вы знаете?

2. Из каких элементов состоит воронка продаж?

3. Как вы понимаете такой показатель дохода, как Lifetime Value (LTV)?

Глава 2

Трафик и конверсия

Количество посещений вашего сайта и количество совершенных ожидаемых действий на нем (купили, скачали, зарегистрировались) – это, пожалуй, самые важные показатели, за которыми всегда нужно следить.

Трафик (совокупность всех пришедших на сайт пользователей) можно и нужно оценивать, анализировать. Он напрямую зависит от рекламы, которую дает ваша компания.

Допустим, вы продаете ивановский трикотаж и оплатили показ объявления о вашей компании на почтовом портале Mail.ru.

Что в нем лучше написать? Кому и когда показывать? И как потом понять, эффективна была такая реклама или нет?

На Mail.ru ваше объявление могут увидеть разные люди: мужчины и женщины средних лет, подростки, пенсионеры. Возможно, оно попадется на глаза мелким оптовикам и реселлерам в вашей сфере, но, скорее всего, обычным пользователям сети. Кто-то из мужчин кликнет на ваше объявление, потому что захочет сделать подарок супруге, а женщины заинтересуются, нет ли в вашем магазине хороших предложений для них, их родных/подруг/знакомых. Перейти по ссылке на баннере может даже робот, который такими действиями зарабатывает деньги на площадке Mail.ru или любой другой площадке, на которой он находится.

У каждого клиента своя мотивация, так что вы должны подобрать такие формулировки для объявлений (их должно быть несколько!), которые подействуют точечно на каждую целевую группу.

А дальше – наблюдайте и анализируйте, какие идеи сработали, а какие нет, почему одни объявления приводят много посетителей на сайт, а другие – мало.

Конечно, не все параметры можно достоверно оценить. Например, нельзя точно сказать, кто перейдет по ссылке – мужчина или женщина. В любой системе аналитики ваш специалист увидит только браузеры, в которых они открыли ваш сайт. Так что, если кто-то зайдет на ваш сайт сначала через Google Chrome, а потом через Mozilla Firefox, то система аналитики (такая как «Яндекс. Метрика») учтет два различных перехода от двух разных людей.

Об этих нюансах маркетологи знают, поэтому в качестве показателей эффективности размещения рекламных объявлений мы изучаем переходы по ключевым запросам, браузерам и конкретным объявлениям, но точно никогда не узнаем, кто именно отреагировал на предложение[4 - Facebook Analytics сейчас строит более точный инструмент отслеживания пользователей на основе данных профиля в социальной сети. Но в российских реалиях он пока идентифицирует 45–55 % от аудитории заходящих на сайт. Так что о детализированной статистике говорить преждевременно.].

Зато вы совершенно точно сможете посчитать, какую выгоду принесла та или иная рекламная кампания. Для оценки нужно будет вычислить всего четыре показателя.

Схема 2.1. Показатели эффективности рекламного канала

1. Число неуникальных показов рекламного материала. Этот показатель может расти от нуля до условной бесконечности и обозначает, сколько раз объявление появилось в браузерах потенциальных потребителей продукта или услуги. Например, если число показов равно 795, это значит, что объявление 795 раз всплыло на страницах разных браузеров.