Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого

Маркетинг – это удовлетворение потребностей покупателей

Вроде бы, ничего нового. Начнем с потребностей. Вспомним пример с ручкой. Во втором случае потребность у людей, пришедших на обучении точно была. А в первом случае, при продаже на улице? Возможно, у кого-то и есть потребность, но мы ее никак не создали и не подчеркнули.

Таким образом, первое что нужно сделать искать потребности людей. Отсюда вытекает второй термин, который совершенно необходимо разобрать – целевая аудитория.

Целевая аудитория

Целевую аудиторию часто описывают так – это молодые люди, в возрасте от 20 до 30 лет и т. д. –

это описание портрета целевой аудитории, но не сама целевая аудитория.

Обратимся снова к примеру, чтобы все встало на свои места.

Пример целевой аудитории ресторана:

Пример № 1.

Я, Артем Регарт,(мне 36 лет, я занимаюсь бизнесом) днем, пообедав плотно дома, прохожу мимо ресторана.

Являюсь ли я в этом случае целевой аудиторией данного ресторана?

Пример № 2.

Я, Артем Регарт,(мне 36 лет, я занимаюсь бизнесом)днем, прохожу мимо ресторана и понимаю, что хочу есть.

Являюсь ли я в этом случае целевой аудиторией данного ресторана?

На этих примерах, легко можно сделать вывод, что мое описание «мне 36 лет, я занимаюсь бизнесом» подходит под портрет посетителей ресторана, но в первом случае я не являюсь целевой аудиториией, потому что у меня нет проблемы, которую решает ресторан – я сытый, а во втором 100 % становлюсь целевой аудиторией.

Целевая аудитория – это проблема ваших клиентов, или по-другому ее называют боль клиента

Целевых аудиторий может быть много, давайте продолжим этот же пример.

Проблемы, которые может закрывать этот же ресторан:

Пробуждение людей с утра с помощью бодрящего кофе «с собой» и свежеприготовленных круасанов / мафинов

(Проблема 1 – человек с утра трудно просыпается и ему нужен кофе, чтобы взбодриться;

Проблема 2 – человек хочет дольше поспать и не хочет тратить время на завтрак дома;

Проблема 3 – человек не хочет готовить или у него дома закончился кофе)

2. Обеспечение менеджеров ланчем в соотношении цена-качество (проблема – менеджеры, которые работают в офисах не могут каждый день обедать в ресторане, но по спец. цене с удовольствием купят бизнес ланч)

3. Проведение праздничных мероприятий с разделением – детской и взрослой аудитории (здесь можно выделить сразу несколько проблем – проблема выбора, где провести праздник, какая развлекательная программа и часто на праздниках есть дети, им не очень весело в кругу взрослых. В этом примере нужно понимать, что должно быть отдельное детское меню и аниматоры)

4. Проведение утренних мероприятий для бизнесменов и различных групп по интересам (проблема – отсутствие своего офиса или неудобное расположение для встречи)

Это все примеры целевых аудиторий, их, конечно для ресторана нужно расписать еще больше. Я привел несколько примеров для вашего понимания.

Задание № 1. Распишите все возможные целевые аудитории, максимально подробно. Чем больше вы напишите, тем проще вам будет отстроиться от конкурентов.

Ответьте на вопросы:

– Какие проблемы решает ваш товар?

– Что вызвало появление каждой из этих проблем?

– Осознают ли ваши потенциальные клиенты наличие этих проблем на самом деле?

Для чего это нужно?

Все, что вы делаете для ваших клиентов – должно быть под лозунгом «Все для людей». Чем больше проблем вы опишите, тем больший резонанс получите от клиентов, тем больше продаж сделаете. Чем больше вы будете заботиться о своих клиентах, тем сильнее вы выделитесь на фоне своих конкурентов и люди это быстро оценят.

Многие компании рекламируют свой товар или услуги, описывая их характеристики и выгоды, но в этих описаниях нет клиентов.

Встаньте на место своих клиентов, вспомните когда вы сами были клиентами схожих с вашими товаров и услуг. Какие проблемы у вас возникли прежде, чем вы приступили к их решению? Что послужило причиной возникновения этих проблем? Возможно поломка старого телевизора заставила вас пойти в магазин электроники чтобы выбрать новый? Или боль в спине привела к необходимости поиска домработницы? А может простое чувство голода навеяло воспоминания о море и вам захотелось вкусной копченой рыбы прямо из печки?

Вы были готовы заняться решением этих проблем сразу или откладывали решение на потом? Что становилось решающим фактором принятия быстрого решения, а что позволяло забыть о проблеме через какое-то время и долго к нему не возвращяться?

Ответы на все эти вопросы прольют свет на многие действия и слова ваших потенциальных клиентов, которые раньше вам казались странными и нелогичными. Проверьте себя и свое предложение.

Задание № 2. Опишите портрет ваших покупателей. Кто они, сколько им лет, чем они занимаются.

Какие у них увлечения, желания, мечты. На каком транспорте передвигаются.

Клиенты, которым вы продаете ваши товары или услуги – называются нишей.

Глава 2

Реклама без маркетинга – слив бюджета

История на 1 500 000 млн. руб., которая сэконмит ваш бюджет

За долгие годы работы я видел много компаний, у которых целый штат маркетологов, и они не всегда понимают даже самые основы маркетинга. Мой любимый пример, который я рассказываю как делать не надо.

Вы теперь знаете, что такое маркетинг, если у вас в штате есть маркетолог, спросите у него определение. Задайте вопросы на понимание сути маркетинга.

Важно: маркетинг по-русски читается с ударением на второй слог и исключений не имеет!

Пример: Крупная производственная компания окон решает принять участие в профильной выставке (выставка деревянного домостроения). Маркетологи в этой компании занимаются рассылкой сообщений о действующих скидках.

Они же занимались выставочной деятельностью. Я расскажу итог: 1 500 000 руб. было потрачено на участие в двух выставках. Был проведен конкурс, где разыгрывались окна в подарок. Собрали 100 контактов с двух выставок. Ни одной продажи.

Имеджевая реклама, скажете вы? Я это называю слив бюджета. Имеджевую рекламу может позволить себе компания Coca cola, а не производственная компания, которая даже не является лидером рынка.

В дальнейшем эта компания отказалась от участия в выставках, потому что руководство посчитало этот способ продвижения неэффективным.