Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Вот несколько примеров эвристических предубеждений и мифов, которые влияют на решения потребителей:

• 

Чем крупнее магазин, тем выгоднее цены.

• 

Сервис в маленьких магазинах лучше, чем в больших.

• 

В только что открытых магазинах цены ниже.

• 

Лучшая марка та, которую больше покупают.

• 

С помощью распродаж продавцы сбывают залежалый товар.

• 

Мы переплачиваем за товар, который много и агрессивно рекламируется. Мы платим за бренд, а не качество.

• 

Большая упаковка товара выходит дешевле.

• 

Если продукт новый и только вышел на рынок, лучше его сразу не покупать. Дать время производителю устранить все его недостатки.

Компенсаторные правила принятия решения

Выбор – это зачастую компромисс. При принятии решения мы недостаток одного товара компенсируем преимуществом другого. Наш мозг создает иерархальные приоритеты, начисляя условные баллы. Объясню на примере. Вы работаете в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.

Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.

Некомпенсаторные правила принятия решения

Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.

Например, если я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.

Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.

Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.

Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.

Асимметрия при сравнении

Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.

Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.

Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.

Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.

Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.

Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.

Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.

Эффект влияния и ослабления дополнительной информации

Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия. Но его описание дополнено характеристиками, которые никак не связаны с его агрессивной личностью, а по факту вообще не существенны для нашего анализа.

Тем не менее люди склонны учитывать и такую несущественную информацию при принятии решений.

Этот прием мы можем успешно использовать в продажах.

Например, если клиент хочет оценить риск предстоящего ремонта при покупке ненового автомобиля. Продавец может «разбавить» важные данные, такие как год выпуска автомобиля, пробег, поломки, никак не влияющими на расход топлива внутренней начинкой, кожаной обшивкой и так далее. Весь этот массив информации покупателю придется оценивать и при принятии решения учитывать все эти вводные.

Может дополнительная информация склонить человека к покупке? Да, может. Вы уже узнали, что дополнительная информация обрабатывается нашим мозгом и учитывается при принятии решения. Но есть еще одна интересная когнитивная уловка при получении дополнительной информации.

Рассмотрим пример такой уловки на известном эксперименте.

На рынок вышла новая игровая консоль. Производитель в честь запуска продаж сделал выгодную акцию и предложил очень приятную цену. Выгодная цена будет действовать всего одну неделю. Конечно, вы бы с удовольствием купили консоль, но проблема в том, что ваш автомобиль сломан и вам его надо отвезти в сервисный центр, а гарантия бесплатного ремонта у вас закончилась. Вопрос: нужно ли покупать консоль именно сейчас?

В контрольной группе 91 % испытуемых согласились на покупку.

Второй группе немного изменили условия. Им не сообщили, что гарантия на ремонт автомобиля закончилась, но сказали, что сервисный центр только через две недели сможет провести диагностику автомобиля и уведомить, входит ремонт в гарантию или нет.

Результат во второй группе уже изменился. 69 % заявили, что отложат покупку консоли и подождут результатов диагностики, а 26 % – что купят консоль в любом случае.

О чем нам говорят эти данные? Что результат противоречит рациональному экономическому поведению. Информация о гарантии для 91 % испытуемых была бесполезной, но при этом 69 % перед принятием решения использовали эту бесполезную информацию. Но это еще не все. Есть еще одно противоречие.

Тем испытуемым, кто выбрал ожидание результатов диагностики автомобиля, сообщили, что они в итоге должны оплатить ремонт. И можно было бы предположить, что после этого результат будет, как у первой группы (которая сразу знала, что гарантии на ремонт нет), но не тут-то было. Только 29 % заявили о своем намерении купить консоль, а 40 % выступили против покупки.

Можно сделать вывод. Добиться сильного эффекта можно, если мотивировать людей использовать информацию, которая им совершенно не нужна. Информация, которая не может повлиять на решение, становится триггером, как только ее начинают искать.

Это легко продемонстрировать на примере. Продавец может предложить вам скидку двумя способами:

1. «Я могу дать вам скидку на этот товар».