Продавец гитар

В 2010 году Сергей был еще студентом университета и малоизвестным музыкантом.

Будучи импортером американских товаров, я много времени посвящал изучению западных тенденций в интернете и, конечно, не мог не отметить популярность видеообзоров, в том числе музыкальных инструментов: сидит товарищ с гитарой в руках и рассказывает о ней, попутно демонстрируя ее возможности. Сейчас такого контента в Рунете – завались, а тогда не было. Вот я и предложил Сергею: «Я буду давать тебе гитары, а ты снимай ролики: просто садись на диван, бери инструмент, играй на нем, рассказывай о нем, как ты умеешь: шутливо и в то же время профессионально». Он согласился, и мы начали съемки (https://youtu.be/GKnQ-o2_EwY).

Первые ролики тех лет набрали по полмиллиона просмотров – еще бы, сам Серега Табачников в семейных трусах держит в руках гитару и делает великолепные видеообзоры! А полмиллиона для тех лет – это как пять миллионов сегодня.

Это была просто бомба. От коллаборации выиграли оба. О SKIFMUSIC сразу узнало все гитарное сообщество России, нас смотрели по всей стране. И благодаря харизматичности Сергея люди доверяли нам и без опасения вносили предоплату за покупки. Сам Сергей, очень смышленый парень, тоже быстро поймал волну. В 2022-м он дал мне интервью в нашем питерском магазине и сказал так: «Моя группа nobody.one и я, Сергей Табачников, которого все сейчас знают, произошли благодаря видеороликам SKIFMUSIC». Его популярность, его восхождение как музыканта началось именно тогда.

Мы сотрудничали несколько лет, очень плодотворно. Но любое партнерство когда-то кончается, Сергей переехал в Петербург и всерьез занялся карьерой. Но до сих пор нет-нет да и встретишь кого-то, кто скажет: «О, SKIFMUSIC, ролики с Табачниковым! Как же, знаю!»

Увы, мы так и не смогли найти другого такого же суперхаризматичного героя, уход Сергея в собственное плавание в свое время здорово снизил популярность канала. Но честно пытались подобрать замену: устроили большой конкурс с творческим заданием «Сыграй что-нибудь прикольное на гитаре и расскажи о себе». Получили сотни видеоответов! Подростки и солидные дядечки с наслаждением терзали струны, пели, шутили, выдавали креатив; какой-то мужик в темных очках на бас-балалайке врубил «Металлику»! Такое богатство не должно было пропасть: мы сделали подборку на тему «Участник конкурса» и выложили ее на канал.

Благодаря этому конкурсу у нас действительно появился новый ведущий, очень адекватный парень, мы сотрудничали какое-то время. Потом мы поняли, что нужно привлекать своих же сотрудников, самых настоящих экспертов, они в гитарах понимают. А дальше пошла интересная история: мы стали выкладывать фрагменты диалогов реальных покупателей с нашими менеджерами. Вот приходит в магазин условный Петя и спрашивает: «Как устроена электрогитара?», а менеджер берет несколько разных инструментов и отвечает ему. Петя задает новые вопросы – менеджер объясняет, уточняет. Абсолютно искренне, никакой постановки – конечно, с согласия посетителя, которое обычно было очень легко получить.

И оказалось, что такие видео работают ничем не хуже, чем говорящая голова в кадре с его подготовленным заранее сценарием.

Однако падение интереса к каналу было налицо. Незаменимый Табачников, с его шутками-прибаутками и неповторимой харизмой, будто бы унес тогда с собой часть его души. Что нам было делать?

IT в сети

Мы решили пересмотреть подход к контенту. Раньше он был скорее развлекательный: Сергей делал умные профессиональные обзоры, но его байки превращали ролик в сплошное веселье. Я даже не уверен, что благодаря обзорам у нас были какие-то прямые продажи. Узнаваемость – безусловно, а вот продажи – только косвенные, отложенные во времени.

Изменился и потребитель. Люди всё чаще стали использовать YouTube как серьезный поисковик. Они вводили запросы типа: «Какую гитару выбрать для начинающего?», «Что подарить профессиональному басисту?», «Как подключить усилитель?» – и ожидали получить в ответ полноценный полезный контент в видеоформате.

Как только мы это дело просекли, поставили производство такого контента на поток. На вопрос «Какую гитару купить для подростка?» YouTube выдавал наш ответ: «Для подростка надо купить вот эту гитару» – и подробные разъяснения, почему. А в конце, конечно, адрес, по которому эту гитару можно приобрести, и бренд SKIFMUSIC в ходе ролика несколько раз упоминается.

В общем, стало не так задорно, но куда более денежно. Посетитель смотрел видео, сразу же переходил по ссылке в наш интернет-магазин, который мы тоже держали в порядке, и часто делал покупку, сразу или немного позднее. На первый взгляд, красота. Скажете: «Я тоже так хочу»?

Тогда вот ложка дегтя. Если все эти процессы не отслеживать и не анализировать, усилия будут впустую.

Наша крепкая айтишная база позволила нам быстро организовать полную сквозную аналитику. На нашем основном сайте, skifmusic.ru, мы видим абсолютно все перемещения посетителей и покупателей. Мы знаем, сколько их пришло к нам с YouTube, причем именно с конкретных роликов; видим, какое количество людей перешло с других площадок, каков был их путь на сайте, что они делали, изучив первую посещенную страницу.

А дальше еще интереснее, все как я люблю. Предположим, некий Иван Сергеевич Моцарт вчера, 10 июля, купил акустическую гитару за 20 тысяч рублей в магазине в Москве. Но что предшествовало покупке? Вся история была как на ладони.

1 июня Иван впервые зашел на наш сайт по ссылке под роликом «Топ?3 интересных акустических гитар по соотношению цена/качество» на YouTube. Посмотрел пару страниц и ушел.

20 июня товарищ Моцарт серфил в интернете, и на глаза ему попалась наша контекстная реклама с предложением купить гитару в магазине SKIFMUSIC. Иван снова зашел на сайт, увидел знакомые картинки, погулял уже немного дольше – целых десять минут, и снова ушел.

29 июня, поздно вечером, Ивана, видимо, охватила страсть к получению информации. Название SKIFMUSIC само всплыло в его памяти, и он ввел его – но уже не в поисковик, а в адресную строку, все это мы отслеживаем тоже. Он бродил по сайту полтора часа и поместил несколько страниц с акустическими гитарами в закладки.

А 10 июля (вероятно, получив зарплату) он пришел в магазин, купил гитару за 20 тысяч и оставил свой номер телефона: ему понравилось обслуживание, магазин вызвал доверие. Он узнал, что сообщившие номер телефона становятся участниками выгодной бонусной программы, и его это заинтересовало.

Впоследствии этот человек, скорее всего, будет делать в нашем магазине 2–3 покупки в год – так говорит статистика.

Ну а мы объединили все наши соприкосновения с Иваном и другими клиентами и увидели полную картину, благодаря чему смогли назначить каждому каналу определенный вес. Если бы мы не выложили тот ролик, Иван никогда не узнал бы о нас или узнал бы гораздо позже и с меньшей степенью доверия.

На примере одного клиента эта история может показаться обычным частным случаем, но если взять десятки тысяч покупателей, то есть Big Data, то мы получаем очень интересные цифры, отслеживаем тенденции, имеем возможность выдвигать и проверять гипотезы. Еще в школе учитель математики говорил нам: «Не получается подсчитать на малых величинах? Припишите пару нулей и попробуйте еще раз». Большие числа дают гораздо меньше погрешностей. В частности, мы уже четко и давно видим, что YouTube – один из самых главных наших SЕО-каналов трафика, который за счет контента годами генерирует нам новых клиентов или напоминает старым клиентам, что пора бы снова к нам зайти.

Без всей этой инфраструктуры, без возможности подсчитать отдачу, вложения в какой-либо рекламный канал – просто дорогое развлечение. Или слив бюджета, кому что ближе.

Сегодня, в 2022 году, у нас уже два канала: второй называется SKIFMUSIC LIVE (https://www.youtube.com/c/SKIFMUSICLIVE).

На нем мы выкладываем ролики наших сотрудников – короткие, живые, без постановки и грима. У нас ведь множество уникальных гитар в продаже! И о каждой есть ролик, а то и не один.

Но мы хозяйственные и используем контент разнообразно, одним YouTube не ограничиваемся. Что видит клиент, вновь зайдя на сайт SKIFMUSIC? Видео, прикрепленные к карточкам товаров! Подробные объяснения, проба звука, обзоры со всех сторон… Это очень поднимает конверсию в продажи, создает эффект присутствия и, конечно, позволяет рассмотреть товар более подробно. Влияние таких видео на количество покупок настолько велико, что мы даже ввели нормы KPI для менеджеров, создающих контент, их руководитель отдельно следит за этим.

Кстати, пока я писал книгу, наш YouTube вдруг стал расти как на дрожжах. За 2022 год к нам присоединилось более 10 тысяч новых подписчиков, это просто фантастика. Не спешите улыбаться, для нашей отрасли это очень много. Первые 20 тысяч мы наращивали около 10 лет, очень постепенно, а сейчас нас уже больше 30 тысяч. Конечно, это не случайность, а результат череды действий. Мы решили усилить федеральный маркетинг – в том числе за счет приглашения известных музыкантов в наши магазины и бесед с ними, и производство таких видео вышло, можно сказать, на промышленные объемы: их уже более тридцати. Мы каждую неделю приглашаем новую звезду. У нас побывал почти весь звездный состав группы «Ария»: Дубинин, Холстинин, Маврин, Беркут. А еще Александр Пушной, Юрий Лоза, Паук… И это не так-то просто, мы ведь не блогеры-миллионники и не Первый канал, мы – коммерческое предприятие, хоть и с большой музыкальной душой. Канал стал быстро расти, а вместе с ним, как вы уже знаете, неизбежно растет и наш бизнес в целом.