Бизнес-планирование: как составить бизнес-план

Состояние отрасли и позиция в ней предприятия часто могут играть решающую роль при выборе стратегии. Ведущие, сильные предприятия должны стремиться к максимальному использованию своих возможностей и к укреплению своего положения на рынке, т. е. выбирать стратегии роста. Слабые предприятия должны выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то придется покинуть данную отрасль.

Например, Томпсон и Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкурентной позиции фирмы (см. подробнее Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей.

Следующей стадией разработки стратегии предприятия является доведение общей стратегии предприятия до уровня ее адекватности целям развития предприятия. Рассмотрим, как происходит анализ и оценка альтернативных вариантов. Задача оценки заключается в выборе такой стратегии, которая бы обеспечивала максимальную эффективность работы предприятия в будущем.

Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития предприятия, т. к. выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу принимаемых решений на предприятии.

Наиболее простым и удобным инструментом для сопоставления различных стратегических альтернатив является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) специальная матрица. В ней для определения перспектив развития предприятия предлагается использовать рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Именно это соотношение и должно определять сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем.

Поле «ЗВЕЗДЫ» – это лидирующее положение предприятия в быстро развивающихся отраслях. Оно требует значительного объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста и жесткого контроля со стороны руководства за этими ресурсами. Данная стратегия направлена на увеличение или сохранение доли рынка за счет поддержания отличительных преимуществ продукции в условиях растущей конкуренции. Если темпы развития отрасли замедляются, то «ЗВЕЗДЫ» превращаются в «ДОЙНЫХ КОРОВ».

Поле «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» – это лидирующее положение предприятия в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. В связи со стабильностью сбыта продукции средств на поддержание доли рынка требуется гораздо меньше, чем предприятие получает прибыли. Предприятия предлагают новые модели товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, используют «напоминающую» рекламу и новые системы ценовых скидок.

Поле «ДИКИЕ КОШКИ» – это слабое воздействие предприятия на рынок в развивающейся отрасли. Конкурентные преимущества предприятия пока не ясны. Данная стратегия имеет две альтернативы – либо уход с рынка, либо интенсификация усилий на рынке.

Поле «СОБАКИ» – это предприятия с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли, например, когда предприятие так и не завоевало широкого круга по-требителей своей продукции за длительный период работы на рынке вследствие отставания ха-рактеристик продукции от конкурентов. Данная стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации; однако, можно попытаться проникнуть на специальные рынки и сократить обеспечивающее oбслуживание.

«ДИКИЕ КОШКИ» при определенных условиях могут стать «ЗВЕЗДАМИ», а «ЗВЕЗДЫ», с приходом неизбежной зрелости, сначала принимают форму «ДОЙНЫХ КОРОВ», а затем – «СОБАК». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «ДОЙНЫХ КОРОВ».

Таким образом, согласно матрице Бостонской консультативной группы положение предприятия оценивают по каждому полю и выбирают лучшую среди альтернативных стратегий (см. подробнее Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).

Описание предприятия, проектируемой продукции или предоставляемых услуг

Данный раздел посвящен правилам описания Вашего предприятия, проектируемой про-дукции, предлагаемых услуг. В процессе его изучения Вы научитесь:

– правильно составлять описание Вашей продукции или комплекса предоставляемых услуг;

– точно выявлять уникальность Вашей продукции по сравнению с предлагаемой продукцией конкурентов;

– указывать преимущества и недостатки Вашей продукции или услуг и меры по их преодолению;

– разбираться в патентном и авторском праве;

– предоставлять точную и полную информацию, касающуюся Вашего предприятия т. п.

Если Вы хотите привлечь новые источники капитала, информация о Вашем изделии или услугах имеет большое значение.

В данном разделе бизнес-плана Вы должны дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства Вашей продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. Поэтому старайтесь, по возможности, как можно реже использовать профессиональные термины.

Опишите основные характеристики Вашей продукции (услуг), при этом акцент Вы должны поставить на преимуществах, которые Ваша продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно, чтобы Вы подчеркнули уникальность Вашей продукции (услуг). Это может быть выражено в различной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее потребностям покупателей. Также необходимо, чтобы Вы подчеркнули возможность совершенствования данной продукции (услуг) в будущем.

Опишите, как работает Ваше изделие или как используется Ваша услуга. Что экономит для потребителя Ваш товар – время или деньги? Если да – то каким образом? Как конкретно Вы можете это подтвердить? Были ли какие-то испытания Вашей продукции? Обязательно зафиксируйте эту важную информацию в бизнес-плане.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие товары (услуги) предлагаются предприятием? Опишите их кратко и выразительно.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

3. Название товара.

4. Какие потребности (в данный момент времени и в будущем) призваны удовлетворять предлагаемые товары или услуги?

5. Дорогие ли это товары (услуги)?

6. Насколько они доступны для всех желающих?

7. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

8. Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

9. На каких рынках и каким образом они продаются?

10. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) предприятия? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?

При ответе на последний вопрос целесообразно составить следующую таблицу на каждый товар или услугу.

Необходимо ответить и на такой вопрос: Что может придать Вашему предприятию дополнительную ценность в глазах инвесторов? Ведь инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с предприятием, специализирующемся на одном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования.

Поэтому опишите имеющиеся у Вас патенты или авторские права на изобретения или приведите другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на Ваш рынок. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Инвесторы предпочитают здоровое отсутствие конкуренции.

Если Вы представляете новое предприятие или уже действующее предприятие, но имеющее новое изделие или технологию, и предполагаете разместить Вашу продукцию на рынке, то необходимо использовать механизм лицензирования, защиты и патентования торговыми знаками. Ваши письменные документы должны быть защищены авторскими правами.

Напомним, что:

– авторское свидетельство удостоверяет признание предложения изобретением, приоритет изобретения и авторство лица на полученное им изобретение;

– патент – это документ, удостоверяющий авторство и предоставляющий его владельцу исключительное право на изобретение – никто не может использовать изобретение без согласия автора;

– лицензия – это разрешение отдельным лицам использовать изобретение, защищенное патентом, технические знания, технологические или конструкторские средства производства и т. п.;

– сертификат – документ, подтверждающий соответствие продукции, услуг и иных объектов деятельности.

Настоятельно рекомендуем Вам либо самим более досконально изучить данную законодательную сферу, либо воспользоваться советами юристов, специализирующихся на патентном праве, защите авторских прав, торговых знаков, сертификатов и лицензировании.

Перечислите и поясните все особенности, которые придают Вашим товарам или услугам дополнительную ценность. Постарайтесь доказать, почему именно эти особенности так важны для потребителей продукции. В этом Вам помогут ответы на следующие вопросы:

1) Какими патентами или авторскими правами защищены особенности предлагаемых Вами товаров (услуг) или технологии их производства и представления?

2) Имеет ли данный товар фирменную марку?

3) Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

Кратко коснемся вопроса установления цены на товар или услугу. Приведем основные принципы ценообразования: