Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею

Мы написали эту книгу для всех, кто хочет создать что-то новое. Это может быть новый продукт, новая услуга, новая стратегия, новое движение, новое поведение или даже зарождающаяся концепция, которой ещё только предстоит обрести окончательную форму. Вне зависимости от того, что это будет за новшество, оно потребует от людей измениться. В этом смысле инновации и изменения – две переменные одного уравнения. Уравнение не решить без одной из них.

Мы заложники привычек. Хотя человек способен меняться, изменения даются нелегко. Новая идея без внедрения – это половина инновации. Книги об инновациях сосредоточены на самой идее, её особенностях и преимуществах, которые обеспечат её успех. Наша книга посвящена другой стороне инноваций: она рассказывает о людях, которые генерируют идеи, и о людях, для которых эти идеи воплощаются. О тех, кто играет особую роль в процессе создания инновации.

О сопротивлении, которое встречают новые идеи, – часто исходящим от тех самых людей, которым мы хотим помочь.

Немного об этике

Если вы собираетесь менять сознание людей, вам придётся серьёзно отнестись к вопросу этики. Какова грань между этичным влиянием и манипуляцией? Прежде всего следует отметить, что мы не являемся специалистами по этике. Мы не берёмся проводить эту грань. Но мы хотели бы упомянуть о двух этических принципах, о которых не забываем, когда применяем свои инструменты на практике. Вы можете принять наши принципы, можете применять более строгие правила, а можете и вовсе обойтись без них. Решайте сами.

Сказать правду или обмануть?

Мы считаем, что люди должны делать осознанный выбор и не должны быть введены в заблуждение. К сожалению, многие приёмы, используемые для того, чтобы заставить людей принять перемены, намеренно вводят в обман. Замечали ли вы, что имя специалиста по продажам и продвижению товаров или услуг, звонящего с предложением взять кредит, сменить тариф или посетить салон красоты, часто совпадает с вашим? Это довольно распространённый приём, используемый как менеджерами, так и мошенниками. Они пользуются им, потому что он работает благодаря принципу самоподобия (об этом в главе 4). Людям инстинктивно нравятся те, кто на них похож. По этой причине мы с большей вероятностью продолжим разговор с нашим тёзкой. Но это обманная стратегия, поэтому она не соответствует нашим принципам.

Но заметьте, нет ничего неэтичного в использовании принципа самоподобия для того, чтобы заставить людей принять инновации. Представьте, что специалист по продажам в процессе общения обнаруживает, что у вас есть общие интересы, – возможно, одно и то же хобби. Он использует это истинное сходство, что не противоречит нашим этическим принципам.

Помочь или навредить?

Другой этический момент, который мы учитываем, – это намерение помочь или навредить. Мы считаем инновации неэтичными, если их цель – получение личной выгоды за счёт других. В нашей книге мы говорим о людях, которые изобрели лучший способ что-то делать, и решили «подарить» это улучшение всему миру. Некоторые из наших историй рассказывают о новаторах, движимых главным образом альтруизмом. Другие – о новаторах, которыми движет исключительно выгода. И те и другие отвечают нашим этическим принципам. Линия, которую нельзя пересекать, проходит там, где в погоне за прибылью страдают другие люди или ущемляются их интересы. Это субъективный и нечёткий принцип, но мы считаем, что лучше иметь приблизительный этический компас, чем не иметь его вовсе.

2

Топливо

Миром правит топливо – почему?

Считается, что продавец автомобилей должен продавать около 10 машин в месяц. Это средний показатель. Более амбициозные стремятся продать 20 автомобилей в месяц. Тот, кто продаёт 30 автомобилей в месяц, может получить работу мечты в любом дилерском центре.

А есть Али Реда.

Али Реда не просто лучший продавец автомобилей в мире, он обгоняет по числу продаж большинство дилерских центров. В 2017 году Реда побил рекорд 44-летней давности, продав 1582 автомобиля марки Les Stanford Chevrolet и Cadillac в городе Дирборне, штат Мичиган (средний показатель по стране – чуть более 1000 на дилерский центр). Но 1582 автомобиля за один год! То есть Али Реда продавал в среднем 132 автомобиля в месяц, или 4,5 автомобиля в день. И 2017 год не был счастливой случайностью. Али Реда показывает такие результаты месяц за месяцем, год за годом.[3 - Wall Howard, P. (2018). Cadillac salesman sets record for sales, but not without a fight. USA Today (February 23). https://www.usatoday. com/story/money/cars/2018/02/23/cadillac-salesman-sets-record-sales-but-not-without-fight/351454002/.]

Как вообще возможна производительность на таком уровне? Что делает результат человека в 12 раз лучше среднестатистического? Но если сравнить подход Али Реды к продажам с подходом типичного продавца автомобилей, разница очевидна.

Мы покупаем автомобиль

Представьте, что заходите в ярко освещённый автосалон, вокруг всё блестит и сверкает. Практически у самой двери вас встречают крепким рукопожатием и радушной улыбкой. «Что привело вас к нам?» – спрашивает продавец. Вы объясняете, что подумываете о смене автомобиля. Упоминаете о некоторых проблемах с нынешним автомобилем и перечисляете характеристики, которые хотели бы видеть в следующем. Продавец участливо кивает головой и многократно произносит «угу», выслушивая ваши пожелания.

Но вскоре вас начинают терзать подозрения: действительно ли он слушает вас или просто ждёт, когда вы замолчите, чтобы сделать своё торговое предложение. Первые же его слова подтверждают ваши подозрения.

«Вы пришли как раз вовремя! У нас сейчас действуют фантастические спецпредложения, и вы не поверите, насколько низкие у нас ставки по автокредитам. Почему бы нам не сесть вот в этот автомобиль и не провести тест-драйв!» (И да, вопросительный знак здесь отсутствует не случайно.)

Пока вы залезаете в водительское кресло огромного внедорожника, который выбрал продавец, вы понимаете, что в течение следующего часа не будете принадлежать себе. Теперь вы находитесь в цепких лапах длиннющей презентации, цель которой – поразить вас всеми возможностями и преимуществами нового автомобиля. А те немногие вопросы, которые вам задают, должны подтолкнуть вас к покупке.

«Как вы думаете, будете ли вы пользоваться опциональным третьим рядом сидений? Вашим детям понравятся басы в этих колонках?»

После того как вы наконец с трудом вырветесь из дилерского центра, вас забросают многочисленными сообщениями и электронными письмами с вопросом, заинтересованы ли вы во внедорожнике, в котором покатались на днях, и информацией о новых акциях и предложениях, чудесным образом ставших доступными после вашего последнего визита в автосалон.

Это напоминание о поездке, которую вы не хотели совершать.

Возможно, мы слегка драматизировали ситуацию, но суть вы уловили. И именно этот сценарий, проигрываемый в нашем сознании, заставляет нас дважды подумать, прежде чем ступить на порог автосалона.

Подбросить топлива

У многих видов животных именно самка выбирает партнёра. Забота о потомстве, как правило, ложится в основном на самку, поэтому им приходится тщательно подходить к выбору. Самки, разумеется, стремятся найти лучшего из возможных партнёров – самого приспособленного к окружающим условиям и сильного самца, который передаст их потомству хорошие гены, благодаря чему у детёнышей будут наибольшие шансы на выживание. И самцы предпринимают невероятные усилия, чтобы доказать, что они лучшие. Они выпячивают грудь, демонстрируют рога или оперение, издают брачные призывы, то есть всеми силами стараются убедить самок в том, что конкретно этот самец – лучший вариант.

Выбор автомобиля происходит примерно так же. Когда мы принимаем решение купить автомобиль, мы ставим перед собой задачу найти лучший вариант для нас. У нас разные требования, но каждый стремится найти свой идеал. Дилерский центр делает всё возможное, пытаясь убедить нас, что их автомобили – лучший выбор. Характеристики и преимущества автомобиля, которые они демонстрируют во время тест-драйва, являются частью «ритуала ухаживания». У продавца совсем немного времени, чтобы сообщить информацию, которая поможет подтолкнуть нас к выбору предложенного автомобиля. Но он не знает, что именно склонит чашу весов в его сторону, поэтому вываливает на нас всю информацию – на всякий случай.

Люди любят (свои) автомобили, но ненавидят процесс их приобретения. Потому что не доверяют автодилерам. Покупка автомобиля, возможно, больше, чем любая другая крупная покупка, похожа на боксёрский поединок – покупатель против продавца. Переступая порог автосалона, мы предполагаем, что дилер захочет навязать вам невыгодные условия. Ни один покупатель не согласится на все сервисные опции, которые рекомендует продавец, поскольку уверен, что в итоге переплатит.

Хуже того, решение совершить покупку сопряжено с неоднозначностью. Дилерские центры выстроили процесс таким образом, что покупка автомобиля – это не одно решение, а ряд последовательных решений. Начнём с выбора модели. Базовая модель оснащена двухлитровым четырёхцилиндровым двигателем мощностью 300 лошадиных сил. Но за дополнительные 7000 долларов вы можете приобрести модель Performance, которая имеет двигатель объёмом 2,5 литра и мощностью 350 лошадиных сил. Затем нужно определиться с опциями. Поскольку у вас есть дети, продавец рекомендует подключить систему помощи водителю и подогрев сидений. Далее нужно определиться с кредитованием и пакетами технического обслуживания. Вы хотите взять автомобиль в кредит или купить? Дилер рекомендует выбрать план технического обслуживания с предоплатой, потому что вы сэкономите 200 долларов на каждом следующем плановом техосмотре…

Вот в чём проблема. Если вы согласитесь на каждую предложенную опцию, то скорее всего, в итоге заплатите огромную сумму за автомобиль, обладающий ненужными вам функциями. Но если вы слепо отвергнете все опции и предложения, то, возможно, пожалеете об этом. Вы считаете, что одни из предложенных опций отвечают вашим потребностям, а другие – нет, но не можете объективно это оценить. Что действительно нужно покупателям автомобилей, так это чтобы человек, которому они доверяют, хорошо разбирающийся в автомобилях, помог им принять верное решение.

Недоверие, которое покупатели испытывают к продавцу при покупке автомобиля, – это сильное эмоциональное трение. Автодилеры не просто игнорируют эту силу трения – тактика настойчивых продаж увеличивает её. В этом контексте легко разгадать секрет экстраординарной эффективности Али Реда. Он не подбрасывает топлива, он стремится снизить эмоциональное трение. Вообще Али Реда не считает себя продавцом. Он говорит:

Я советчик для своих клиентов. Я искренне хочу помочь им. Меня интересует только то, что отвечает их интересам. Иногда я честно говорю, что автомобиль конкурента лучше и им следует обратиться в автосалон через дорогу. В других случаях я советую подождать пару месяцев, пока не уменьшатся процентные ставки по кредитам или не снизится цена на определённую модель. Иногда я даже отговариваю их покупать машину. Как только я начинаю продавать, я теряю клиентов.

Вы не ослышались. Лучший продавец в истории США не считает, что занимается продажами. Он занимается построением доверительных отношений. Завоевать доверие клиента в отрасли, где царит недоверие, нелегко. Это требует жертв и терпения. Именно поэтому Али Реда играет вдолгую. Он отмечает: «Иногда для того, чтобы продать клиенту автомобиль, мне может потребоваться семь или восемь лет. Я жду, пока он созреет. Большинство продавцов зациклены на срочности, они не отпустят человека из дилерского центра, пока тот не купит машину. Я же делаю ставку на терпение. Возможно, я не продам вам машину сегодня, но я знаю, что в какой-то момент вы вернётесь с желанием купить у меня автомобиль. И тогда я с радостью продам его вам».

Устранить недоверие в процессе покупки автомобиля – значит заручиться лояльностью. Причина, по которой Али Реда в одиночку обгоняет по объёму продаж большинство дилерских автоцентров, заключается не в том, что он прекрасно владеет техникой продаж – в 12 раз лучше, чем все остальные. Он просто обладает необыкновенной харизмой. Али Реда добивается высоких результатов потому, что, пообщавшись с ним, клиенты больше не хотят обращаться к другому продавцу. Они рассказывают о нём своим друзьям и родственникам. Каждый день в дилерский центр приходят люди, желающие купить автомобиль именно у Али, потому что кто-то из их друзей посоветовал обратиться к нему в первую очередь.

Каждый из нас – автодилер. Мы убеждены, что лучший способ продать новую идею – это повысить её привлекательность. Мы инстинктивно верим, что если добавим ей ценности, люди скажут «да». Мы полагаем, что люди говорят «нет», потому что наша идея недостаточно привлекательная. Это убеждение настолько глубоко укоренилось в нашем сознании, что мы с трудом представляем себе иной подход к инновациям. Подобное мышление (подбросим топлива!) объясняет многое из того, что мы делаем, добавляем ли бесполезную функцию в программное обеспечение или прикручиваем шестое лезвие к бритве. Если аудитория не реагирует на нашу идею (продукт, технологию), инстинкт подсказывает нам, что надо выпятить грудь и продемонстрировать красочное оперение.

Давайте поясним: энергия топлива необходима для успеха новых идей. Без топлива нет стимула к изменениям. Но хорошо продуманная идея и убедительный посыл – это решающий фактор. Для целей нашего рассказа предположим, что у вас, новатора, уже есть классная идея, но, несмотря на все ваши усилия, люди (ваши инвесторы, клиенты, партнёры, коллеги и т. д.) почему-то говорят «нет». И вы не можете понять почему.

Прежде чем навсегда распрощаться с подходом «подбросим топлива» и перейти к подходу «устраним трение», важно понять, как и почему он работает и какие у него ограничения. В этой главе мы опишем ограничения первого подхода и поймём, почему, несмотря на его недостатки, он остаётся стандартным подходом к инновациям.

Воплощаем новую идею в жизнь

Первый закон Ньютона гласит: тело, находящееся в состоянии покоя, остаётся в состоянии покоя. Какую бы обтекаемую форму ни имел объект, всё равно требуется внешняя сила, чтобы он начал движение.

В физическом мире к числу сил, приводящих объект в движение, относят движущую силу и гравитацию. Они инициируют движение и создают импульс. Идее, как и пуле, требуется внешняя сила, чтобы привести её в движение.

Топливо – это сила, которая делает идею более привлекательной и убедительной. Топливо – это особенности и преимущества идеи и способ донести её до мира. Его задача – просветить целевую аудиторию обо всех достоинствах нового продукта или технологии. Потребность в энергии топлива настолько велика, что были созданы специальные службы для её выработки (реклама, связи с общественностью, дизайн продуктов и т. д.). Мы инстинктивно воспринимаем топливо как нечто прогрессивное и дающее надежду, как инструмент, который подчеркнёт преимущества идеи и поможет потребителю представить, как она изменит его жизнь к лучшему. Существуют два типа топлива и функции, которые они выполняют.

Прогрессивное топливо

Прогрессивное топливо – это сила, которая делает идею более интересной и убедительной. Неудивительно, что стандартные методы добычи прогрессивного топлива находятся в классическом инструментарии маркетолога: