Партнёрские сети в сфере информационных технологий

Под партнёрами в ИТ-сфере принято понимать два вида компаний:

• Реселлеры (от англ. reseller, где seller – это продавец, а reseller – перепродавец) – компании, которые занимаются перепродажей ИТ-товаров, с фокусом именно на процесс продажи и их массовость (принцип «продал и забыл»).

• Системные интеграторы – компании с фокусом на собственную компетенцию по решениям, которые они продают. Такие компании, помимо продажи самих решений, хорошо зарабатывают ещё и на сопутствующих профессиональных услугах: внедрении, интеграции с другими решениями, сопровождении и т. д. Кроме того, они поддерживают хорошие отношения со своими заказчиками для того, чтобы в дальнейшем продлевать уже проданные лицензии и делать дополнительные продажи других решений.

Ещё одно укоренившееся название партнёров – диллеры (от англ. dealer, корнем которого является слово deal – сделка). Оно также применимо, хотя и реже используется.

Заказчик (конечный заказчик в цепочке поставок) или клиент – компания или группа компаний, приобретающая решение и/или профессиональные сервисы вендора для собственного использования, не для перепродажи.

Важно понимать, какие позиции в цепочках поставок являются обязательными, чтобы сделка по поставке осуществилась, а какие – необязательными (см. таблицу №1).

В основе партнёрских сетей лежит масштабирование. Один вендор может иметь несколько дистрибьюторов, у каждого из которых могут быть тысячи партнёров, а через каждого партнёра открывается доступ к десяткам и сотням потенциальных заказчиков. Вместе это выливается в миллионную армию, которой нужно уметь управлять.

Таким образом, партнёрские сети могут формировать:

• вендоры;

• дистрибьюторы;

• партнёры (в плане субдистрибьюции).

Возможна вариативность в развитии партнёрских сетей. Во избежание пересечений разных партнёров и дистрибьюторов в одних и тех же проектах, правила работы партнёрской сети должны регулироваться самим вендором в качестве высшей инстанции в цепочке поставок. Обычно такие правила описываются в отдельном документе, который называется «Партнёрская программа» или «Партнёрская политика».

Перечислим возможные варианты пересечений взаимодействия:

• Партнёры, работающие одновременно с вендором и дистрибьютором.

• Дистрибьюторы, если их 2 и более в одном регионе.

• Партнёры, которые одновременно работают с несколькими дистрибьюторами и пытаются играть на конкуренции между ними (см. историю §18.15. «Кто меньше?»).

Для исключения конфликтных ситуаций вендор на уровне «Партнёрской политики» может перекрыть возможность их появления. Например, при регистрации можно закреплять сделку не только за партнёром, но и за дистрибьютором с запретом его менять. Или сделать оговорку, что есть некоторый ограниченный список партнёров в регионе, кто имеет право (чаще всего исторически) размещать заказы у вендора напрямую, а все остальные партнёры должны работать через дистрибьюторов.

Ещё одним инструментом, необходимым для регулирования работы партнёров и снижения количества сложных ситуаций, является план продаж. Глобальный план продаж всегда ведётся на уровне вендора, региональные планы часто фиксируются у локальных дистрибьюторов, а на уровне партнёров формируются планы их собственных продаж. Все эти планы должны синхронизироваться, а регистрации сделок производиться либо у вендора, либо на уровне регионального дистрибьютора, особенно если он на выделенной территории один. Подробнее про «Партнёрские программы» можно ознакомиться в §7.1., а про «Планы продаж» – в главе 8.

Развитие партнёрских сетей происходит на всех континентах. В период глобализации бизнеса лучшие практики в этом направлении «экспортировались» транснациональными ИТ-компаниями для того, чтобы они работали на региональных уровнях. В каждом регионе есть свои особенности, во многом связанные с менталитетом проживающих там людей. Благодаря этому эффекту то, что прекрасно работает в Индии, совершенно не обязательно будет работать в Японии, и наоборот.

Мне довелось поработать с вендорами и дистрибьюторами в разных странах, поэтому позволю себе сделать субъективную оценку того, какие особенности ярко выражены в некоторых регионах (см. таблицу №2).

В странах постсоветского пространства, безусловно, тоже есть свои особенности в менталитете и законодательстве. Но эти страны входят в русскоязычное пространство – мы друг другу более понятны, близки и открыты.

Глава 2. Основные схемы продаж через партнёров

Для производителей решений в сфере ИТ существует три основные схемы продаж:

Удлинение цепочки продаж за счёт добавления посредников (субдистрибьюция) возможно, но чаще всего это не приветствуется со стороны вендоров и дистрибьюторов. Подробнее см. §3.6. «Субдистрибьюция».

Является допустимым и нормальным одновременная работа по нескольким схемам сразу. Но тут важно иметь чувство меры и исключать конфликт интересов. Например, прямые продажи вендора конечным заказчикам являются неприемлемыми для многих партнёров. И если вендор участвует в открытом конкурсе на закупку вместе со своими партнёрами, то это очень плохой сигнал для всего партнёрского канала. Потому что партнёр никогда не сможет конкурировать с вендором по цене, так как все цены изначально исходят от вендора.

Если смотреть на систему сверху, то в идеале она должна выглядеть спрутообразно: в каждом регионе у вендора свой дистрибьютор (или дистрибьюторы), где под контролем все местные партнёры и текущие проекты с конечными заказчиками.

Говоря о моделях продаж через партнёров, довольно часто упоминаются одно- и двухуровневые модели. Речь идёт о схеме распределения моделей, предложенной Джулианом Дентом в книге «Все о дистрибуции. Управление каналами продаж» (см. схему №1).

По схеме Джулиана Дента продажа через партнёра – это одноуровневая модель, а продажа через дистрибьютора и партнёра – уже двухуровневая модель.

В совместном бизнесе вендоров, дистрибьюторов и партнёров зоны ответственности могут быть распределены по-разному (см. таблицу №3).

?

В зависимости от типа решения, его сложности и вида дистрибьюции (см. главу 3 «Дистрибьюция») зоны ответственности между участниками цепочки поставок распределяются более-менее стандартно, и найдена некая «золотая середина» (см. таблицу №4).

Таблица отлично показывает то, по каким направлениям дистрибьютор может разгрузить вендора и дать ему больше возможностей заниматься своим прямым делом: улучшением и развитием продукта.

Глава 3. Дистрибьюция

Есть несколько определений термина «дистрибьюция» (от лат. distributio и англ. distribution – распределение), утверждающих, что это комплекс взаимосвязанных функций или процесс. Предлагаю опираться на такую формулировку:

Дистрибьюция – это организация распределения и сбыта товара через партнёрскую сеть.

Соответственно, дистрибьютор – посредник, который закупает товары у производителя (вендора) и распределяет их оптовым и розничным продавцам (партнёрам) на местных рынках. Основной задачей дистрибьютора является реализация продукции через свои партнёрские каналы посредством организации устойчивого и развивающегося сбыта.

Дистрибьюция применима при поставках товаров и услуг в самых разных направлениях: продуктах питания, медицине, бытовой технике, автомобилях, хозяйственных товарах, стройматериалах, одежде и многом другом.

Под ИТ-дистрибьюцией понимается направление, где в качестве товара выступают компьютерное и различное ИТ-оборудование, а также программное обеспечение, техническая поддержка и сопутствующие профессиональные сервисы. Специфика этого вида дистрибьюции заключается в необходимости высокого уровня компетенции в ИТ-технологиях, а как следствие – наличие сильной фокусной специализации.

Дистрибьюторы, у которых в линейке только один вендор, называются «моновендорными». Обычно такое происходит с молодыми дистрибьюторами, которые изначально подняли свой бизнес в работе с одним вендором и ещё какое-то время не смогли перестроиться на «мультивендорную» дистрибьюцию, более стабильную и надёжную в плане бизнеса.

Дистрибьюторы очень чётко понимают, для каких секторов бизнеса предназначены их линейки решений (например, для SMB и Large Enterprise требуется совершенно разный подход в работе), в каких вертикалях наибольшая востребованность (например, наиболее сильная специализация в секторе телеком). Общего и официального разделения секторов бизнеса по размеру нет, поэтому в каждой компании свой подход. В сфере ИТ наиболее распространено разделение участников рынка по количеству пользователей компьютерами:

• до 50 пользователей – SOHO;

• 50—300 пользователей – SMB;

• 300—1000 пользователей – Enterprise;

• свыше 1000 пользователей – Large Enterprise и федеральные структуры.

В классической дистрибьюции предполагается поставка программно-аппаратных комплексов, корпоративных лицензий и «коробочных» продуктов по традиционной схеме: заказ от клиента, размещение партнёром заказа у дистрибьютора, отгрузка со склада дистрибьютора, доставка партнёру.

Классическая ИТ-дистрибьюция делится на виды:

• Box-moving дистрибьюция

• Value-add дистрибьюция

• Проектная дистрибьюция

• Представительская дистрибьюция