В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

В рамках работы с репутацией бренда нам нужно заполнить его инфополе по репутационным запросам, то есть «бренд+отзывы». С помощью PAIR можно расширить формат и количество запросов.

PAIR – услуга, отвечающая за то, чтобы ваш материал выходил по информационным запросам: когда вашему потенциальному клиенту требуется больше информации перед покупкой, появляетесь вы.

Например:

1. Если вы продаёте таунхаусы, то перед их покупкой пользователь может интересоваться / вводить запрос в поисковике «сравнение таунхаусов и квартир», «преимущество жизни в таунхаусе» и т. д.

2. Если у вас биткоин-обменник, ваша ЦА вполне может запрашивать «как купить биткоин», «как обменять биткоин» и т. д.

PAIR – работа именно по информационным запросам, SEO – по коммерческим, SERM – по репутационным. Соответственно, когда потенциальный клиент обдумывает перспективу покупки, он ищет больше информации. Наша задача – подобрать информационные запросы, которые может вводить потенциальный клиент, и продвинуть по этим запросам полезную статью, способную помочь читателю и в нативной форме привести его к вам. Разумеется, логика работы та же, как в написании статей в услуге SERM, только на этот раз ключевик становится информационным.

Здесь важно отметить, что это уже не просто часть репутации. Человек уже на стадии поиска информации видит вас и ваши рекомендации и, конечно же, формирует о вас положительное представление, как о помощниках, но отличие этого инструмента от любого репутационного в том, что он уже является и каналом продаж.

PR – public relations

Взаимосвязь между ORM и PR я описываю очень часто.

Если вкратце, online reputation management как работа с положительными рейтингами и инфополем компании по репутационным запросам входит в часть public relations. Мы же говорим об ORM всегда в отдельности. Но, если расматривать ORM как работу с репутацией объекта, то ее основная задача – повысить доверие к бренду.

Повышение доверия к бренду идёт посредством увеличения цитируемости в средствах массовых информаций (СМИ). Чем чаще объект мелькает в СМИ, чем больше даёт экспертных мнений, освещений себя, тем выше его узнаваемость и доверие к нему, ну а что? Слышали – знакомы!

ORM, PAIR и PR дают целостную картинку инфополя бренда в интернете.

PR наладит узнаваемость бренда, плюс интернет-журналы, где находится статья об объекте, будут выходить по брендовому, а то и репутационному запросу, что создаст ещё больше доверия и укрепит выдачу.

SERM, что входит в состав ORM, поможет укрепить выдачу репутационного запроса.

PAIR поможет определиться с выбором бренда, когда пользователь ищет информацию об интересующих его услугах или продукции.

Всё это делается для повышения и укрепления доверия бренду и, разумеется, ведёт к увеличению конверсии в заказ вашего товара/услуги.

Частый вопрос «Есть гарантии результата?» или «Вы ручаетесь, что у нас будут после этого заказывать?». Безусловно, как показывают исследования, люди интересуются инфополем компании и склоняют своё мнение к той, которой можно доверять, исходя из ее инфополя, но гарантировать продажи с данных услуг невозможно. Эти услуги не являются лидогенерацией, да и кто может быть в ответе за вашего менеджера по продажам, помимо вас?

SMM как защита репутации

Учитывая, что и у домашних питомцев уже есть социальные сети, бренд там просто обязан присутствовать. Официальные страницы в социальных сетях создают образ компании и репутацию в том числе. Очень часто у брендов можно заметить заброшенные страницы в социальных сетях, от этого, кстати, рождается много проблем. Поскольку служба поддержки работает, мягко говоря, не очень, а через соцсети клиент проблемы не решит, он идёт на общие ресурсы и начинает выплёскивать негатив там. К слову о сервисе, да, большой процент недовольных заказчиков может сразу пойти жаловаться на сторонние площадки, но также можно заметить, что зачастую недовольный потребитель сначала обратится в саму компанию для решения проблемы, и уж если там он ничего не получит, то тогда держитесь. Именно поэтому сервис очень важен и в рамках нашей темы решает задачу минимизации негатива в интернете. Учитывая эволюцию интернета, можно заметить, что людям удобно решать вопросы в переписке в социальных сетях, как раз-таки тот самый комьюнити-менеджмент очень важен для решения вопросов потребителя, сбора необходимой обратной связи и минимизации негатива. К тому же в рамках конкуренции компании должны присутствовать везде и всегда быть на связи со своим потребителем, тем более если он пишет им напрямую.

Заключение

Обобщив сказанное выше, хочу сказать, что продукт и клиентский сервис – самое важное, основа защищённой репутации. Первое, на чём нужно сконцентрировать внимание, это сам продукт и взаимодействие с клиентом в рамках продажи, а также обеспечение поддержкой после.

Даже если всё действительно качественно, всегда найдутся моменты, где вами будут недовольны, без этого никак. Но при условии, что это логично и понятно большинству, мне важно отметить как первый и важный этап репутации, что без этих составляющих никуда! Защитить свою репутацию и работать с ней возможно только в том случае, если вы постоянно совершенствуете свой продукт или сервис.

Также добавлю, что в рамках защиты своей репутации, да и имиджа, нет ничего круче, чем тысячи людей, которые готовы сожрать кого угодно толпой, если не разделяются их интересы, связанные с вашим брендом. Немного гиперболизирую, но всё же. Те, кто грамотно вкладывается в создание своего клуба фанатов / фан-пабликов или заказывает соответствующую работу, очень многое могут получить в перспективе. Важно понимать, что мы говорим не о группах, где люди ждут купоны и скидки на «Ламоду» и т. д., а о серьёзных фан-пабликах, где люди ассоциируют себя с брендом и его продуктом, обсуждают его, делают клубные встречи, в общем, продвигают бренд в массы. Разумеется, всё это делается при помощи самого бренда, поскольку такие вещи нужно спонсировать, выделяя при этом бюджет на всевозможные мероприятия, рекламу, подарки, привлекая как бренд-амбассадоров селебрити, которые будут нести имидж в массы. В России это новый уровень, поскольку создание таких клубов требует вложений, и не только финансовых. И если не приводить в пример мастодонтов с вековой историей типа Harley Davidson, то даже на развитие онлайн-клубов в рамках соцсетевых пабликов нужно достаточно много сил и средств, которые окупаются далеко не сразу. В общем, создание фан-клуба и работа со своими евангелистами – очень сильный ход, этот ферзь на шахматной доске бизнеса вам ещё пригодится.

В наших кругах есть крылатая фраза «за репутацию либо платите, либо расплачиваетесь». Как показывает практика, так оно и есть. В России большинство компаний не следует трендам, по крайней мере вовремя, а это значит, что, когда спохватитесь, может быть уже поздно. Тот самый частый случай из практики, когда вместо того, чтобы управлять своей репутацией, компании просыпаются в момент, когда всё уже очень несладко и нужно не управлять, а исправлять.

В цифровой век логично, что контент, который влияет на репутацию компании, стал появляться всё чаще, и этот факт игнорировать невозможно. Нельзя сказать, что это новое направление, но можно смело утверждать, что на данный аспект обращает внимание большое количество потенциальных клиентов, и нужно быть настороже, чтобы в вашей воронке продаж со всевозможными стараниями и затратами на привлечение клиентов всё это не вылетело в трубу из-за негативного контента.