Знай боле, да говори мене.
Неправильная структура продающей презентации – одна из самых распространенных ошибок. Наиболее «популярны» две крайности. 1) «У нас так принято, или все так делают». Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации.
1. Миссия и видение
2. История развития компании
3. Финансовые результаты за 1812 год
4. Офисы в России и странах СНГ
5. Награды
6. Команда
7. Направления деятельности
8. Ценности нашей компании
9. Наша продукция
10. Наши клиенты
11. Спасибо за внимание!
Слишком самовлюбленно! Клиенты – обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся подобные структуры? По моим наблюдениям, их копируют из корпоративных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей.
2) Не стоит подражать древнегреческим ораторам, действующим по принципу «Во вступлении расскажите то, о чем собираетесь рассказать в основной части. В основной части скажите это. И в заключение повторите то, что вы только что сказали».
В корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные вступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени. И само деление на вступление, основную часть и заключение – не совсем подходящая структура для нашей презентации. Но какой же она должна быть?
10 слайдов
Современная структура продающей презентации – это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор. Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации – медицинская. «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц – здоров как бык». Сначала вы описываете проблему, «головную боль» клиента. Затем демонстрируете, как с помощью продукта можно решить эту проблему и соответственно избавить «больного» от недомогания. Цель – дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры.
Слайд № 1. Титульный
Содержание. Название компании, имя, должность, контакты.
Комментарий. Аудитория может читать слайд – здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем IT-аутсорсинг etc).
Слайд № 2. Проблема
Содержание. Опишите «головную боль» клиента, которую вы снимаете.
Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не плод вашей притянутой за уши фантазии. В противном случае не существует никакой потребности, которую вы могли бы удовлетворить. Фокусируйтесь только на тех проблемах клиента, которые вы можете решить.
Слайд № 3. Степень значимости проблемы
Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом.
Комментарий. Сделайте видимой эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от «головной боли» в масштабе всей организации). Маленькая проблема – маленькая продажа, большая проблема – большая продажа. Или «большому кораблю – большое кораблекрушение». До тех пор, пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так:
Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж.
Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем.
Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее.
Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом.
– Как это отражается на бизнесе уже сейчас?
– Как проблема влияет на весь бизнес в целом?
– На какие ключевые показатели это влияет?
– Как эта проблема сказывается на работе других подразделений компании?
– Что может случиться, если не решить эту проблему?
– Какие возможности будут упущены в будущем, если эта проблема останется нерешенной?
Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке.
Слайд № 4. Решение
Содержание. Объясните, как именно вы снимаете эту «головную боль».
Комментарий. Предложите решение. Не вдавайтесь в технические подробности, опишите суть. «Диагноз – головная боль, метод лечения – гильотина». Объясните, как вы собираетесь исцелить недуг. Клиентам нужно практическое решение. Здесь вы презентуете именно то, что вы продаете, – решение. По возможности будьте кратки. Если решение комплексное, объедините предлагаемое решение в 2–3 этапа.
Слайд № 5. Модель продажи
Содержание. Покажите, что именно вы продаете.
Комментарий. Клиент платит один раз или абонентскую плату? Объясните, за что платит клиент. За результат? За время? За усилия?
Слайд № 6. Истории успеха
Содержание. Приведите примеры компаний-клиентов, с которыми вы работаете в настоящий момент.
Комментарий. Здесь можно рассказать историю успеха о взаимодействии с клиентами. Кратко опишите, что именно вы делаете и для каких клиентов. Конкретику можно опустить. Например: «В этом году для одного универсального банка мы решили аналогичную задачу, связанную с…»
Слайд № 7. Технология
Содержание. Опишите свое ноу-хау или «секрет особой уличной магии», которую используете именно вы.
Комментарий. Меньше текста и больше наглядности. Если необходимо, подкрепите слова краткими раздаточными материалами (статистика, рейтинги).