Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей

Ценное предложение должно содержать нюанс, несущий конкретную, гарантированную, наглядно показанную выгоду. Это может быть экономия средств, или сведение к минимуму рисков, или абсолютная уверенность в эффекте. Такое предложение должно вызывать у покупателя чувство озарения: «Да, вот действительно оно! А ведь я даже не знал, что так может быть».

В этом случае навязчивое убеждение со стороны продавца не потребуется, поскольку клиент будет руководствоваться самоубеждением – а ничто не способно сильнее повлиять на его мнение. О волшебной силе самоубеждения и о его преимуществах перед классическим подходом мы будем много говорить в этой книге.

«Зачем мне меняться, если я и так что-то продаю?»

Продавцы иногда говорят: «А зачем мне что-то менять? У меня ведь есть какие-то продажи. Меня все устраивает. Может быть, я способен продать и больше, но мне хватает. Ведь люди все-таки покупают! Дела у нашей компании неплохи, и я не худший в ней продавец. Зачем же мне меняться? Ведь ничего страшного не происходит».

В чем-то они правы. Допустим, продажи в масштабах компании есть, и они даже растут. Давайте вместе рассмотрим их более внимательно и поймем, что это за продажи и из чего они складываются.

Почему люди все-таки покупают, если продавцы действуют старыми методами?

Существуют три основные причины.

Во-первых, иногда клиенту в самом деле срочно необходим данный продукт именно в тот момент, когда вам нужно его продать. На рынке множество продавцов и покупателей, и вот в какой-то момент двое сталкиваются в пространстве и времени. Сделка проходит быстро и удачно, все довольны. Таких сделок в портфеле В2В компании не более 15 %, то есть примерно одна из семи.

Как вы понимаете, в них нет никакой заслуги продавца, нет и товарного преимущества. Продавец со своим продуктом просто оказался в нужное время в нужном месте. Такие сделки время от времени будут происходить всегда, если на ваш продукт есть хоть какой-то спрос.

Во-вторых, некоторые клиенты не избегают общения с продавцом и склонны с ним соглашаться, такова уж их натура. Да, покупатели в массе своей терпеть не могут, когда им продают, и реагируют резким отторжением. Но в любом сообществе есть люди, на которых легко повлиять, которых можно продавить, так как, по разным причинам, они не умеют сопротивляться напору. Кстати, именно они обычно становятся жертвами обаятельных активных мошенников.

Количество таких людей постоянно и не зависит от региона, исторической эпохи или уровня технического прогресса. Оно тоже составляет примерно 15 %. Если вы продали ваш продукт такому клиенту, то следует понимать: это не потому, что вы сильный продавец, а потому, что перед вами оказался слабый покупатель.

В-третьих, некоторые продавцы интуитивно действуют как эксперты.

Как правило, если речь идет о корпоративных продажах, культуру их определяет руководство компании. Оно проводит для продавцов обучение, создает корпоративные стандарты, которым все сотрудники обязаны следовать. Обычно указания этих стандартов совпадают с политикой продавца третьей эры – и вы уже знаете почему. Реже применяется подход продавца второй эры, но и он еще иногда встречается. Иными словами, стандарт поведения продавцов базируется на методе «Говори и продавай». А это, как мы уже выяснили, прекрасный, но совершенно недостаточный в современных условиях принцип.

И некоторые продавцы – очень небольшая их часть – понимают, что им чего-то не хватает в работе. Они самостоятельно ищут новые знания и интуитивно применяют другие навыки. Они сами приходят к основным постулатам экспертного подхода – к сожалению, в очень усеченном виде. Таких продавцов в среднестатистических компаниях не более 10 %.

Что же получается в итоге?

Если вы честно признаёте, что не пытаетесь интуитивно нащупать путь эксперта и работаете исключительно старыми методами, это означает, что ваш максимум продаж – 30 % от достижимого. Всего лишь 30! Остальные 70 вам неподвластны. А ведь вы могли бы увеличить количество клиентов в три раза! Вы хотите, чтобы эти перемены произошли? Я полагаю, да. А раз так, то путь к ним известен: изучайте экспертный подход и применяйте его.

Если же вы уже по наитию стремитесь к образу эксперта, то, скорее всего, ваши показатели продаж существенно выше, чем у коллег. Вы молодец, ни в коем случае не сворачивайте с этого пути. А моя книга поможет привести в порядок ваши стихийные знания, овладеть конкретными техниками и отточить свои навыки, систематизировать их.

В любом случае нет ничего невозможного в том, чтобы по-настоящему управлять процессом продаж, глубоко понимать его, не рассчитывать на везение и собирать урожай целиком.

Вот такие продажи я люблю и уважаю.

Но, прежде чем мы перейдем к подробному разговору о них, я расскажу о важнейшей вещи, без которой все впустую.

Ваш жизненный опыт мешает вам стать экспертом

Если я спрошу вас, зачем вы купили эту книгу и читаете ее, ответы будут, на первый взгляд, разными. Кто-то хочет получить знания, кто-то жаждет чего-то новенького, кто-то хочет проверить, совпадает ли его мнение с изложенным в книге, а кто-то принципиально скупает все книжки известных авторов. Но суть ответов одна и та же. Вы продавец. У вас есть опыт, результат работы предыдущих лет, собственное ви?дение продаж – правильных и неправильных. И что бы вы ни прочли, вы всегда будете воспринимать новые знания через призму своего опыта. Вы примерите прочитанное к собственной деятельности, собственному продукту и подумаете: «А сработает ли это в моей компании, на моем рынке, с моими клиентами и, самое главное, что я буду с этого иметь?»

Это нормально. Это естественно, так устроены люди. Однако дело в том, что для того, чтобы что-то получить (а открывая книгу, вы хотите что-то получить, верно?), нужно уметь это делать.

Что значит «уметь получать»? Есть старая история, она хорошо иллюстрирует этот вопрос.

Жил-был в Америке известный мастер японской церемонии чаепития. Хороший мастер, толковый, пользующийся авторитетом в своем кругу. Но однажды он узнал, что в Японии, высоко в горах живет старый гуру, и решил съездить к нему в гости, перенять опыт. Собрался он в дальнюю дорогу, приехал, нанес визит. Японец спросил его: «Чего ты хочешь? Зачем ты приехал?» «Я, – сказал американец, – хочу получить у вас знания». «Хорошо», – ответил японец, посадил гостя за стол и стал готовить чай.

И в это время американец начал ему рассказывать, что он сам знает про чайную церемонию, что и как он уже делал. Японец готовил чай, а американец рассказывал, рассказывал, болтал без умолку… Японец стал разливать чай по чашкам, а американец все говорил. Хозяин же за все это время не проронил ни слова.

И вот он наполнил чашку до краев, но продолжал лить чай. Чай перелился через край, потек по столу и ошпарил американцу ноги. Тот вскочил и закричал: «Что ж ты делаешь? Куда же ты льешь? Неужели ты не видишь, что чашка полная?» На что японец ответил: «Ты пришел ко мне за знаниями, но я не могу ничего тебе дать. Твоя чашка полная. И как бы я ни пытался долить туда чаю, он все равно перельется через края».

Понимаете, да? У каждого из вас есть свое ви?дение того, как должны выглядеть продажи. Это ви?дение называется очень просто: опыт. Как обычный, житейский, человеческий, так и коммерческий. Опыт нельзя получить, прочитав книгу или посетив тренинг. Опыт зарабатывается только методом проб и ошибок: по-другому нельзя. Ни один человек еще не научился ходить, писать, плавать, говорить, не набив шишек.

Но именно этот опыт часто мешает взрослым людям двигаться вперед! Потому что они настолько им наполнены, что не могут вместить ничего нового.

Я бо?льшую часть жизни занимаюсь обучением взрослых людей, а это совсем не то же самое, что учить детей. У взрослых людей очень много ограничений. А еще взрослый человек устроен хитро: он воспринимает на веру только то, с чем внутренне согласен, что лично ему кажется удобным и правильным. В итоге такой человек или получает лишь дополнения к своим старым знаниям, или не получает ничего вовсе.

Людей, от природы способных без внутреннего отторжения впитывать и применять новые знания, очень мало. Вот почему я и говорю о том, что новые умения надо уметь получать. Это тоже навык, ему тоже учатся. И я постараюсь вас научить.

И если вы действительно хотите, чтобы у вас было больше знаний, чтобы они стали лучше и глубже, чтобы после прочтения книги ваши дела пошли в гору, на время чтения уберите ваш опыт. Уберите ваши знания. Куда хотите. Отключите их! Не пытайтесь оценить каждое мое слово. Просто расслабьтесь и воспринимайте то, о чем я пишу. Говоря проще, дайте мне руку, и я проведу вас по всему пути. И каждый из вас получит ровно столько, сколько ему надо, я обещаю. Столько, сколько он сможет унести.

Иллюзия знания

Об одной из проблем восприятия я только что рассказал, но есть и вторая, тоже очень серьезная. И это ограничение напрямую связано с той средой, в которой мы с вами живем. Нас окружает огромное количество информации! Ежеминутно, ежесекундно, ежечасно на нас обрушивается мощный поток разнообразных данных. Их так много, что я уверен: какую бы тему я ни привел сейчас в качестве примера, окажется, что вы хоть где-то о ней слышали. И чем больше информации, тем больше иллюзия знания. Вам кажется, что вы прекрасно разбираетесь в вопросе! Хотя на самом деле пирог этот вы даже не надкусили, лишь чуть-чуть приподняли корочку.