Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход

Другие варианты:

• «В наших самолетах можно смотреть фильмы, которые мы отобрали специально для вас».

• «На конференцию вы можете доехать на специальном бесплатном автобусе от нашей компании».

• «В сервис уже загружено 250 шаблонов рекламных кампаний, любой из которых вы можете получить бесплатно и сразу применить».

• «Если вы уезжаете в аэропорт в 4 часа утра, когда не работают рестораны и кафе, наш отель деликатно оставит вам чашку кофе прямо у двери номера».

Гарантия

Все люди хотят гарантий, потому что не мыслят ни дня без тотального контроля. Им хочется знать, что будет с ними завтра, какой результат они точно получат. Им нужна предсказуемость, безопасность, отсутствие рисков. Если вы можете дать гарантию, то заказ сделают именно у вас с большой вероятностью.

Помните пример с Екатериной Уколовой, которая гарантирует повышение продаж на 30 % после обучения по ее методу? Она настолько уверена в своих силах и в том, что ученики добьются столь высоких результатов, что закрепляет это юридически в договоре – иначе вернет деньги.

• Пиццу можно не просто привезти через 30 минут, а гарантировать это время доставки: «Иначе дадим ее в подарок».

• «Если вы передумаете носить наше платье, то сможете вернуть его и получить полный возврат денег».

• В химчистке мебели, с которой я работал, обещали вернуть все деньги, если что-то не понравится.

• Агентство гарантировало 300 лидов в неделю по цене 70 рублей за лид в течение месяца, а при отсутствии такого результата возвращало деньги, выплаченные за работу.

Обращаю ваше внимание: в случае выбора такой отстройки надо быть уверенным в своем продукте! Иначе можно получить огромную порцию негатива и серьезный минус в прибыли. Бывали ситуации, когда бизнес отказывался от любых гарантий, потому что не мог их выполнить.

Бесплатный оффер

Скажу честно, этот вид предложения работает лучше всего. Слово «бесплатно» обладает магическим действием. Только надо помнить, что «бесплатность» в итоге должна приносить вам выгоду.

Например, в моей практике был опыт сотрудничества с бизнесом по ремонту велосипедов. Основное предложение компании состояло в том, что с 10 до 13 часов по понедельникам они делают ремонт бесплатно, заказчик платит только за запчасти. Выгода бизнеса состояла в том, что основной их заработок строился как раз на продаже запчастей. Понедельник – всегда самый плохой день для ремонтных мастерских, сотрудники все равно стояли «пустые». Как только предложили такой оффер, все заработало.

Какие еще варианты могут быть? Бесплатный сертификат на первое посещение фитнес-центра. Первый бесплатный урок в школе танцев. 1–2 недели бесплатного пользования сервисом, чтобы все попробовать. Первая пицца – бесплатно, чтобы оценить вкус. Бесплатная подборка материалов, которая может помочь клиенту.

Попробуйте отстроиться от своих конкурентов с помощью приемов из этой главы. Результат запишите в отдельный файл – он еще не раз нам понадобится.

Теперь же перейдем непосредственно к работе в социальной сети.

Публичная страница, группа или профиль: «за» и «против»

Любой проект может присутствовать в ВКонтакте в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. Есть четвертый формат – мероприятие, но он стоит особняком и подходит в первую очередь для продвижения событий, а не бизнеса в целом. Мы еще поговорим о нем, но не здесь, а в главе 7.

Раньше у всех форматов были свои особенности, но сейчас сообщества мало чем отличаются друг от друга – их функционал практически идентичен.

Публичные страницы

На публичной странице пользователи не могут оставлять свои записи на стене – только комментарии к постам и в обсуждениях. Основной контент публикуется от лица сообщества. Это в значительной степени избавляет администраторов крупных сообществ от необходимости следить за порядком на главной странице, очищая ее от спама. Обычно в крупных группах приходится регулярно удалять со стены кучу ссылок на другие ресурсы.

На публичных страницах пользователи могут предлагать свои посты, используя функцию «Предложить новость». В некоторых случаях это помогает администраторам регулярно вести сообщество, так как пользователи сами генерируют контент.

Важный нюанс, которому многие не придают значения: публичная страница отображается в блоке интересных страниц на личной странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля (рис. 1).

Рис. 1

Если люди подписываются на вашу публичную страницу и регулярно ее посещают, она постоянно будет находиться в этом блоке. Соответственно, если в вашем сообществе более 10 или даже 20 тысяч человек, у каждого из которых размещен этот баннер, все друзья, которые заходят к ним на страницы, так или иначе будут соприкасаться с вашим брендом. У групп подобного преимущества нет.

Формула ранжирования сообществ в этом блоке довольно проста. Места в топ-5 рассчитываются, исходя из простого коэффициента (обозначим его буквой К):

K = количество заходов пользователя в группу / количество дней, в течение которых он остается подписчиком сообщества.

Чем выше этот коэффициент, тем выше группа в блоке «Интересные страницы».

Вы, наверное, не раз замечали, что, как только подписываетесь на новый паблик, он тут же оказывается в самом верху блока. Постепенно он опускается все ниже и ниже, а потом уходит в самый низ. Происходит это из-за того, что время идет, а заходите вы в группу все реже. То есть знаменатель растет, а числитель остается на прежнем уровне – в результате коэффициент уменьшается.

• В первый день он равен единице: 1 раз зашли / 1 день прошел = 1.

• Через неделю, если вы не заходите в группу, коэффициент уже другой: 1 раз зашли / 7 дней прошло = 0,14. И так далее.

Понятно, что «дни» в формуле взяты условно. Назвать период точно я не берусь. Возможно, там учитывается количество часов. Да и в сообщество можно заходить несколько раз за день. Но общий принцип именно такой.

Поэтому, когда у вас идет рекламная кампания, в статистике этого блока вы наблюдаете активный приток пользователей, после чего наблюдается его постепенное снижение.

Одним словом, если вы хотите получать дополнительный трафик и продвигаться в 2–3 раза быстрее, вам надо постоянно мотивировать людей возвращаться в группу снова и снова. А сделать это можно только за счет качественного контента: уникальных статей, интересных дискуссий, консультирования и других механик, о которых я расскажу далее.

Группы

К 2018 году серьезных отличий у групп почти не осталось. Если раньше блок «Обсуждения» можно было закрепить над стеной – сразу после блока новостей, и это было главным элементом, который бросался в глаза, то сейчас вы можете переставлять блоки, как кубики в любом типе сообществ (рис. 2).

Рис. 2

В числе основных отличий на данный момент можно отметить следующие три.

В группе посетители могут общаться прямо на стене, например задавать вопросы. С одной стороны, это увеличивает коммуникативный интерес пользователей, но с другой – возрастает и количество спама.

В отличие от публичных страниц, в группу можно приглашать друзей. На первый взгляд, это существенный плюс в плане продвижения. Однако, исходя из собственного опыта, могу сказать, что все не так уж радужно: приглашения в группы сейчас работают очень плохо. Чтобы набрать большое количество подписчиков, данный способ раскрутки требует сделать два шага: первый – набрать в «Друзья» целевую аудиторию, второй – пригласить их всех в группу. После введения ограничения на количество приглашений (не более 40 в день) это, помимо трудоемкости, стало еще и неэффективно. Не советую тратить время.

Группу можно сделать закрытой. В этом случае попасть в нее можно будет только после одобрения заявки модераторами. Если хотите создать в своей нише элитный клуб, это может стать решающим фактором при выборе формата сообщества. Такие виды групп широко применяются для поддержки участников онлайн-курсов: в них собираются только те пользователи, которые оплатили обучение, и именно им преподаватели предметно отвечают на все возникшие вопросы.

Еще один повод делать группу закрытой – возможность отбирать в нее только реальных заинтересованных людей и, таким образом, защищаться от фейковых аккаунтов и неосознанной аудитории. Но такие группы нельзя рекламировать стандартными методами, поэтому с набором участников могут возникнуть трудности.

Некоторые специалисты считают, что закрытая группа позволяет вовлечь в сообщество потенциальных клиентов, которые просматривают записи в процессе серфинга по социальной сети, но в саму группу не вступают. Однако эксперименты моих коллег показали, что после закрытия свободного доступа к группе количество заявок на вступление не увеличивается.

Профили

У каждого пользователя ВКонтакте есть свой профиль – личная страница. Теоретически вы можете создать такую же личную страницу для вашего бренда. Например, такой аккаунт может называться «Интернет-магазин подарков».

Однако сразу оговорюсь: создание коммерческих профилей (личных страниц несуществующих людей) запрещено правилами ВКонтакте. Такой аккаунт может быть забанен в любой момент, и весь ваш труд по развитию пойдет насмарку. Риски в данном формате высоки. Снизить их можно, сделав страницу «живого» человека: пусть это будет условный Сергей Иванов, который, например, торгует хендмейдом и регулярно об этом пишет. Однако узнаваемость бренда в таком случае снижается, а риск быть непонятым потенциальными клиентами увеличивается.

Впрочем, в некоторых нишах создание «живого» аккаунта вполне актуально и естественно. Чаще всего это бизнес, завязанный на одном человеке. Самый яркий пример – фотограф или бизнес-тренер. В ВКонтакте немало удачных примеров таких проектов.