Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Бывший президент европейского подразделения Chanel Франсуаза Монтене убеждена, что в сфере элитной моды и сервис, и сами вещи «должны быть как минимум безупречны, как максимум – уникальны». По ее словам, шик должен чувствоваться во всем: «Это и манера речи продавца, и стиль демонстрации продукта, и само отношение к покупателю». Малейшее отклонение от высочайших стандартов обслуживания – и клиент может утратить доверие к бренду. Элитные дома моды неслучайно с такой неохотой осваивали онлайн-площадки: они понимали, насколько важен «живой» антураж и личное внимание персонала.

Отметим еще одну характерную черту индустрии роскоши: фирмы стремятся контролировать все звенья цепочки поставок, начиная от заготовки сырья на какой-нибудь крокодиловой ферме и заканчивая декором бутиков. Производство, конечно, может выводиться в страны с более дешевой рабочей силой, но, как правило, это касается лишь отдельных компонентов и почти никогда продукции целиком. На товарной этикетке указывается страна, отвечающая за финальный этап изготовления или сборки. Обычно это Италия или Франция. Встречается и маркировка «Сделано в Париже». Три названных варианта предпочтительнее всего, поскольку безошибочно ассоциируются с традициями роскоши и качества.

Louis Vuitton, пожалуй, единственный элитный бренд, который позволяет себе отходить от этого негласного правила. Уже не первый год компания владеет несколькими «мануфактурами» в Калифорнии, хотя ранее этот факт не предавался огласке. Потом политика изменилась. В октябре 2019 года модный дом торжественно открыл фабрику по производству кожаных изделий в техасском городке Альварадо, пообещав, что на предприятии будет занято 1000 человек. Чтобы привлечь к событию дополнительное внимание прессы, руководство пригласило на церемонию открытия президента Трампа (тот и правда приехал). Представители отрасли понимали, чем продиктовано решение LV громко заявить о своем присутствии на американском рынке: во-первых, был нужен символический жест, доказывающий участие бренда в программе создания новых рабочих мест, а во-вторых, требовалось смягчить удар от возможного введения пошлин на европейские товары класса люкс. Насколько известно на момент написания этих строк, ни одна другая элитная марка по этому пути не пошла.

В каждой компании, специализирующейся на предметах роскоши, ведутся нескончаемые споры по поводу того, как лучше представить имидж бренда и стоит ли использовать в онлайн-среде те же образы, что и в традиционной печатной рекламе. Например, читателям журнала Vogue привычно, что дизайнерскую одежду от Yves Saint Laurent рекламирует какая-нибудь худощавая модель с несколько андрогинными чертами, явно слишком юная, чтобы позволить себе такие наряды в реальной жизни. Но правильно ли будет разместить аналогичный вариант в Интернете? Может быть, для сайта больше подойдет фотография, на которой позирует пара? Насколько старше в таком случае должен быть спутник девушки? Следует ли подумать о расовом многообразии? В какой обстановке должны быть показаны герои?

Или вот еще вопрос: должны ли в одном рекламном материале фигурировать элементы разных культур? Да и получится ли их совместить? Ведь в разных странах и культурах ценятся разные характеристики продукции и разный стиль подачи. Сложно придумать универсально выигрышный вариант, особенно если всем категориям потребителей реклама предлагается на одном языке. Отчасти именно поэтому фирмы стараются создавать рекламные образы без текста.

Должен ли пользователь сразу видеть цены на сайте или по крайней мере иметь возможность посмотреть их, перейдя по ссылке? Основной принцип таков: если сайт носит не просто рекламный характер, а ориентирован на продажу, цены указываются обязательно.

Отдельная группа вопросов касается фирменной символики. Долгое время в индустрии роскоши были приняты логотипы в виде небольших, очень малоприметных фирменных знаков, и многие потребители их даже не распознавали. Herm?s и другие модные дома сознательно делали свои эмблемы как можно более скромными или размещали их в незаметной части изделия, как крайний вариант – только внутри сумок. Существовало общее правило: чем дороже сумка, тем меньше должен бросаться в глаза логотип. Собственно, то же самое традиционно относилось и к другим товарам класса люкс. Например, у автомобилей Mercedes Benz A-класса диаметр логотипа составляет 16 см, C-класса – 12 см, а S-класса – всего 6 см.

Тенденция изменилась в 2017 году, когда на одежде, обуви и сумках многих элитных брендов (Dior, Dolce & Gabbana, Chanel и не только) вновь замелькала демонстративно обозначенная фирменная символика. Так, дом Balenciaga выпустил брендированные платья и сумки с рисунком в виде крупных, диагонально расположенных текстовых логотипов, а Louis Vuitton представил футболки, украшенные размашистой надписью с названием марки. С чего вдруг столь резкая смена курса? Внятного объяснения ни у кого не нашлось, но факт был налицо: вещи с крупными логотипами пришлись по вкусу многим покупателям, причем особый энтузиазм проявили даже не азиатские, а американские и европейские модники. Тем не менее к 2019 году большинство производителей вернулись к прежней сдержанности. Казалось, увлечение агрессивно брендированными вещами сошло на нет. Но в этот самый момент дизайнер мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло придумал сумки с монограммами LV, которые могли светиться в темноте, переливаясь всеми цветами радуги (эффект достигался за счет вплетенного в материал оптоволокна). Дальше – больше. Начавшаяся вскоре пандемия породила новую волну моды на сумки с крупными логотипами.

На фоне экономического роста в Китае и других развивающихся странах сегодня возникает огромный разрыв между нуворишами и основной частью населения. Новоиспеченным представителям элиты требуется как-то продемонстрировать свой статус. На раннем этапе этой цели служат большие особняки, дорогие машины и престижные частные школы, позднее (а иногда и одновременно) добавляются такие символы успеха, как эксклюзивная одежда и аксессуары. Многие быстро разбогатевшие люди проходят период ненасытного потребления роскоши, когда покупают все новые «люксовые» часы, украшения, сумки… Впрочем, со временем они осваивают вещи, предполагающие более утонченный вкус: высокую моду или произведения искусства. Характерно в связи с этим поведение «старых», потомственных богачей: заметив, что «выскочки» стали отдавать предпочтение той или иной элитной марке, они тут же переключаются на другие лейблы.

В следующих главах речь пойдет об истории и идеологии двух известнейших производителей предметов роскоши: Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH) и Herm?s Paris. Обе компании добились значительного успеха, но имеют очень разную философию бизнеса и разное отношение к изменениям.

LVMH: Бернар Арно и культ новизны

В чем секрет успеха таких брендов, как Louis Vuitton? В них соединились два, казалось бы, противоположных начала. Эти бренды существуют вне времени и при этом всегда на пике современности… Несовместимые как будто вещи.

    Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Louis Vuitton Mo?t Hennessy – французский конгломерат со штаб-квартирой в Париже, крупнейший в мире производитель товаров класса люкс, выручка которого в 2019 году достигла 60 миллиардов долларов. Холдинг является самой дорогой компанией в ЕС после Royal Dutch Shell, опережая по стоимости даже таких гигантов, как Unilever и Volkswagen. Два других модных конгломерата, Kering (Gucci, YSL) и Richemont (Cartier, Chloе), проигрывают своему главному конкуренту в три и пять раз соответственно. Деятельность LVMH охватывает множество сфер. В категории модных товаров группа выпускает дизайнерскую одежду и обувь, изделия из кожи, ювелирные изделия, часы, косметику, чемоданы и дорожные аксессуары.

Современная история модной империи есть, по сути, история Бернара Арно – одного из самых интересных и влиятельных людей в мире элитной моды. Он не только фактически создал группу LVMH, но и изменил ландшафт фешенебельного бизнеса: отрасль, ранее состоявшая в основном из частных ателье с небольшой клиентурой, превратилась в мощную индустрию, где правят бал крупные публичные компании с профессиональным менеджментом. В 2019 году Арно (семье которого принадлежит 47 % акций LVMH) занял второе место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Его состояние на тот момент оценивалось в 108 миллиардов долларов. Французский магнат оставил позади главу инвестиционного фонда Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта и сооснователя Microsoft Билла Гейтса, уступив лишь Джеффу Безосу, который занял первую строчку рейтинга с личным капиталом около 120 миллиардов.

Председателем правления и генеральным директором холдинга LVMH является Бернар Жан Этьен Арно. В 2020 году ему исполнился 71 год. У Арно двое детей от первого брака и трое – от второго. Четверо из пяти работают в отцовской империи на руководящих должностях. 45-летняя Дельфина занимает пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton и отвечает за всю производственно-сбытовую деятельность этого ключевого бренда. Антуан, которому сейчас 43, является генеральным директором мужского бренда Berluti и председателем совета директоров компании Loro Piana. 28-летний Александр некоторое время возглавлял компанию Rimowa, специализирующуюся на производстве чемоданов, а вскоре после того, как группа LVMH приобрела марку Tiffany, стал исполнительным вице-президентом прославленного ювелирного дома. 26-летний Фредерик недавно назначен на должность генерального директора часового бренда TAG Heuer. Кого же прочат в преемники? Как поведал мне один из руководителей LV, Дельфина и Антуан имеют равные шансы встать у руля холдинга.

Бернар Арно – выпускник престижнейшей высшей школы Еcole Polytechnique в Париже. В юности он подумывал о сольной карьере пианиста, но потом признал, что таланта у него недостаточно. В нынешней семье бизнесмена за музицирование отвечает его вторая жена, профессиональная канадская пианистка Элен Мерсье-Арно, и их сын Фредерик, который иногда выступает на сцене вместе с матерью.

Первые шаги Арно в бизнесе связаны с работой в строительной компании, основанной еще его дедом, и созданием филиала этой фирмы в Нью-Йорке. Потом у нашего героя созрел план собственного инвестиционного проекта, идея которого пришла к нему после обмена репликами с нью-йоркским таксистом. Арно поинтересовался, знает ли тот французского президента Жоржа Помпиду, на что шофер ответил: «Нет. Но зато я знаю Кристиана Диора». Арно решил, что хочет создать предприятие с потенциалом международного присутствия, и мода представлялась в этом плане куда более перспективным направлением, чем строительство.

В 1984 году он приобрел недавно обанкротившийся французский конгломерат Boussac, которому принадлежал, в частности, дом моды Christian Dior. (Владелец названной текстильной компании Марсель Буссак – тот самый фабрикант, на средства которого Диор в 1946 году открыл свой первый бутик.) Арно исключительно ловко провернул сделку. Во-первых, он убедил отца, чтобы тот разрешил ему потратить 15 миллионов долларов из семейного капитала, а во-вторых, умудрился заручиться поддержкой банка Lazard Fr?res & Co., который предоставил остальную часть суммы. В последующие два года он уволил 9000 рабочих и распродал почти все принадлежавшие компании активы (кроме дома Dior), выручив, по имеющимся оценкам, около 400 миллионов долларов. Некоторые источники называют и более внушительные цифры. Столь хищническая политика была в духе скорее американской, нежели европейской манеры ведения бизнеса. После этого эпизода пресса окрестила Арно «волком в кашемире».

У марки Dior было славное прошлое, но после смерти Кристиана Диора в 1957 году компания начала терять популярность. Новые коллекции в основном производили бледное впечатление, а практика лицензионных соглашений, которых в описываемый период действовало более двухсот, лишала бренд ореола аристократизма. Дошло до того, что под маркой Dior стали выпускаться нейлоновые чулки, ползунки, шлепанцы и чемоданы с пластиковой отделкой. Контроль качества в отношении всей этой продукции осуществлялся в лучшем случае бессистемно. Ситуация усугублялась тем, что работавшие по лицензии фирмы не стремились придерживаться стилистики родительского бренда, разработанной новым главным дизайнером Марком Боаном. К счастью, парфюмерно-косметическое подразделение Dior[4 - Парфюмерное подразделение Dior не входило в группу Boussac, а принадлежало группе Mo?t & Chandon, которая в 1987 г. влилась в конгломерат LVMH. Описанное в следующем абзаце поглощение осуществлялось Арно не в последнюю очередь с целью захватить этот парфюмерный бизнес.] приносило достаточно денег, так что Арно в итоге смог аннулировать или выкупить значительную часть лицензий. На должность главного дизайнера он пригласил Джанфранко Ферре. В отличие от Боана, тот был не французом, а итальянцем и хотел создавать вещи, которые будут интересны главным образом не давним поклонникам марки, а более молодой аудитории.

В 1987 году Арно начал битву за контроль над компанией Louis Vuitton. Предпринятое им недружественное поглощение в чисто американском стиле было нехарактерно для индустрии роскоши и уж совсем не вязалось с традиционными представлениями о французской галантности. В попытке избежать возможного поглощения тогдашний президент Louis Vuitton Анри Ракамье договорился о слиянии с французским производителем шампанских вин и коньяка Mo?t Hennessy. В результате этой сделки и родился концерн LVMH Mo?t Hennessy – Louis Vuitton. Слияние не сулило особого синергетического эффекта. Главный его смысл был в том, чтобы создать по-настоящему крупный конгломерат, который будет слишком велик для рейдерского захвата. Но Арно и этот кусок оказался по зубам. Благодаря средствам, вырученным от продажи предприятий Boussac, он стал акционером LVMH, причем Ракамье попросил его выступить в качестве независимого арбитра и помочь в разрешении принципиальных разногласий, возникших между бывшими владельцами LV и MH.

Он не учел, что внутренние противоречия были Арно только на руку. С помощью все тех же денег от ликвидации Boussac и дополнительного финансирования, предоставленного банком Lazard, он увеличил собственную долю и получил контроль над конгломератом. Ракамье и другие представители клана Вюиттон[5 - Анри Ракамье был мужем правнучки Луи Вюиттона.] были вынуждены продать свои акции, и Арно стал единоличным главой группы. Через некоторое время он добавил в свою коллекцию бренды Cеline и Givenchy.

Главным дизайнером дома Givenchy Арно назначил Джона Гальяно. Расчет и здесь был на «свежую кровь» и нестандартные идеи, способные привлечь молодую публику. По легенде, Арно не сразу остановил свой выбор на этой кандидатуре: сперва он якобы собрал модных журналистов из разных стран и спросил, кого они считают «самым оригинальным дизайнером в мире». Журналисты проголосовали за Гальяно – британца, открытого гея и эксцентричного типа, известного своим разнузданным поведением на грани фола. Но все это мало кого заботило. Через год Гальяно перешел на пост художественного руководителя в дом Dior, а его место в Givenchy по решению Арно занял Александр Маккуин; Маккуин тоже был англичанином, геем и имел репутацию хулигана. О сохранении традиций Арно думал в последнюю очередь. В обоих случаях речь шла в первую очередь о том, чтобы придать увядающим брендам яркое актуальное звучание (то, что называется cool). Оба новых назначения оказались весьма удачны. По крайней мере, на какое-то время.

Арно в этот период занялся расширением географии своих брендов по всему миру, одновременно продолжая кадровые перестановки и приглашая на место представителей «старой гвардии» авангардных звезд. В 1997 году он затеял коренное преобразование консервативной марки Louis Vuitton