Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.

DoubleTree by Hilton является одним из таких примеров. Он создавал разговоры десятилетиями, как в интернете, так и за его пределами, основываясь на простом, но чрезвычайно эффективном отличительном свойстве.

Doubletree by Hilton

Любой ресторан в мире теоретически мог бы скопировать The Cheesecake Factory и предложить меню длиной в 5 940 слов, при условии, что он мог бы справиться с вытекающими из этого масштабной системой поставок, сложной логистикой и подготовкой сотрудников. Однако практически ни одна компания этого не делает.

То же самое справедливо и для гостиничного бизнеса. В мире множество сетевых отелей – возможно, сотни. Но лишь очень немногие из них имеют свой триггер разговора.

DoubleTree by Hilton является исключением, бренд начал применять свой триггер разговора в 1986 году. Сможете ли вы догадаться, что это?

Мы подождем.

Смелее.

Все в порядке.

Правильно, триггер разговора отеля – это шоколадное печенье.

В течение более тридцати лет владельцы отеля предлагали своим гостям теплое шоколадное печенье. Причем изначально сотрудники отеля раздавали печенье во время вечерней уборки.

В 1995 году эта услуга была изменена таким образом, что печенье стало предлагаться при заселении в номер, и с тех пор сохранила свои масштабы. Сегодня более чем в 500 отелях этого бренда по всему миру постояльцам ежедневно выдают невероятные 75 000 порций печенья. В США Christie Cookie Company (Нэшвилл, Теннесси) был и остается эксклюзивным поставщиком теста и рецептуры с 1996 года. С тех пор отели сети DoubleTree раздали 384 миллиона печений. Они пекутся каждый день, в каждом отеле[25 - в каждом отеле: Стюарт Фостер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 17 октября 2017 г.].

Неизменность этого «сладкого» впечатления имеет для бренда огромную значимость. По всему миру лакомство выпекается по одному и тому же рецепту, а в США – и по одной и той же технологии. Если американцы сильно соскучатся по пребыванию в отеле, но жить там у них не будет надобности, они могут приобрести печенье и оформить доставку на сайте www.doubletreecookies.com (http://www.doubletreecookies.com/). На тот случай, если кто-то предпочитает готовить печенье самостоятельно, бренд также продает тесто.

В дополнение к печенью, предлагаемому при заселении, отели часто рекламируют и реализуют печенье и другими путями, усиливая триггер разговора. Например, многие повара в ресторанах DoubleTree придумывают с этим печеньем различные блюда.

Печенье имеет для DoubleTree большое значение, что четко дал понять Стюарт Фостер, вице-президент общего бренда Hilton: «Мы действительно видим в печенье символ гостеприимства, причем символ очень яркий, который отсутствует у многих других брендов». Фостер сказал нам: «DoubleTree известен своим теплым приемом. Мы – бренд гостеприимства. Печенье – это только первый символ в череде приветственных знаков внимания, которые вам окажут. Все усилия DoubleTree направлены на создание дружелюбной атмосферы и хорошего впечатления от сервиса, а наши сотрудники гордятся своей работой, – это, на наш взгляд, и отличает DoubleTree в своей нише, но нам также очень повезло, что у нас есть это печенье, которое представляет собой символ, практически моментально находящий отклик у людей. Он создает свой круг ценителей».

Вице-президент отмечает, что этот круг ценителей не ограничивается клиентами отеля. «Не только гости, но и персонал точно так же, а иногда и активнее поддерживает эту идею с печеньем».

Очевидно, печенье любят как внутри, так и за пределами бренда, но насколько хорошо оно на самом деле работает в качестве триггера разговора и создателя сарафанного радио? Очень хорошо.

Совместно с Audience Audit мы снова провели опрос среди останавливавшихся за последние три месяца в DoubleTree гостей, задавая те же самые вопросы, что мы задавали о The Cheesecake Factory.

К нашему удивлению, почти семь из десяти клиентов рекомендовали DoubleTree только потому, что у них осталось хорошее впечатление о пребывании в отеле.

Около 90 % постояльцев DoubleTree сообщили, что они упомянули бренд, когда их спрашивали об отеле.

Гости DoubleTree также обычно рассказывают о его триггере разговора – теплом шоколадном печенье, предложенном им при заселении. Более чем треть гостей говорят, что они рассказали о печенье кому-то еще. Это делает печенье третьей по упоминанию характеристикой отеля после «сервиса» и «чистоты».

Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.

Получив для изучения список характеристик отеля, почти 70 % гостей DoubleTree упомянули, что чаще, чем о шоколадном печенье, они разговаривали только о дружелюбном персонале (сходная характеристика, присущая культу гостеприимства, из которого и возникла идея с печеньем) и удобных кроватях.

Хорошо известно, как любят поговорить о кроватях в отелях. На самом деле, в то время как мы утверждаем, что DoubleTree – единственная крупная гостиничная сеть, которая на сегодняшний день имеет эффективный триггер разговора (у владельца сети бутик-отелей Graduate Hotels также есть отличный триггер, о котором мы расскажем позже), другие сети тоже пытались создать его, но либо не смогли разговорить клиентов, либо не были способны защитить свою идею.

Westin Hotels, например, в течение нескольких лет делали ставку на свою «райскую» кровать и обещали исключительно хороший сон, о котором можно было бы рассказать. Но, увы, многие другие сети сделали крупные инвестиции в технологии сна, в результате чего триггер остался без защиты. Как только триггер разговора теряет свое отличительное свойство, он одновременно теряет и свою самую сильную сторону и становится обычным преимуществом вроде «качества еды» или «сервиса». Это преимущество все еще важно, но недостаточно значимо, чтобы его запомнили и рассказали о нем.

НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.

DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.

Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов[26 - около семи сотен ретвитов: Рис. 8: DoubleTree by Hilton (@doubletree), “In this hotel we give”, Twitter, 10 ноября 2017 г., 9:58, https://twitter.com/doubletree/status/929000364795486208 (https://twitter.com/doubletree/status/929000364795486208).]:

Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом[27 - подчеркнула важность печенья своим твитом: Рис. 9: Becka Hawkins Beatty (@Rebelesq1) “Marriage is basically trusting your spouse”, Twitter, 23 ноября 2017 г., 21:59, https://twitter.com/Rebelesq1/status/933892760498851846 (https://twitter.com/Rebelesq1/status/933892760498851846).]:

Эти выражения поддержки (как в интернете, так и за его пределами) накапливаются, и в результате привлекают новых клиентов. Удачно примененные, триггеры разговора удваивают число ваших клиентов. На любой нашей презентации о триггерах разговора мы показываем картинку шоколадного печенья и спрашиваем у аудитории, какая компания использует это отличительное свойство. Большинство отвечает правильно!

И когда мы просили участников нашего исследования DoubleTree сказать нам, что они помнят о бренде, мы получили множество примерно таких ответов:

«Прежде всего, боже мой, они дарят вам теплые, вкусные печенья. И каждый раз, когда я останавливаюсь там, они всегда отменные».

Компании, использующие триггеры разговора, имеют конкурентное преимущество. И в наше время, когда сказанному потребителями открыто доверяют и придают значение, главный вопрос состоит в том, можете ли вы позволить себе и дальше НЕ быть целеустремленными и оставаться БЕЗ определенной стратегии?

Наша цель – помочь вам осознанно относиться к сарафанному радио, то есть перестать полагаться на удачу и принять стратегию, основанную на триггерах разговора. Мы хотим, чтобы вы сконцентрировались не на бессистемном, а на обдуманном сарафанном радио.

Мы уже показали вам примеры того, как отличительные свойства могут послужить поводом для разговора. Тем не менее существующая тактика в отношении конкурентов, которой придерживается большинство компаний, – это «следовать за лидером» и копировать то, что работает у других, вместо того чтобы сделать что-то принципиально другое. Подражание не несет больших рисков, но также и не показывает больших результатов. Давайте разберемся, почему «одинаково – значит неинтересно».