Также штучные продажи:
? несколько кранов по модельным размерам;
? несколько фильтров по модельным размерам.
2. Клиенты
Общее количество клиентов:
? по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
? по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;
? по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;
? по ключевым клиентам, то есть топ-40 по обороту продаж.
3. Конкуренция
? Кто является конкурентом для каждой группы продуктов.
? Каковы доли рынка по каждому продукту для каждого конкурента.
Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.
Перечень контрольных данных
1. История продаж
Подготовьте продажи за последние три года (для):
2. Клиенты
Сегментируйте клиентов (по):
3. Конкуренция
Как мы хотим представить информацию о конкурентах?
Способы представления данных
В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.
Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.
В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании – производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.
Таблица 2.2.Показатели продаж в Великобритании (все товары)
Инфляция за последние три года составляла 3 % в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).
Таблица 2.3.Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)
Другой способ оценить рост объема – анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).
Таблица 2.4.Штучные продажи фильтров
Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).
Таблица 2.5.Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже
Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).
Таблица 2.6.Показатели продаж кранов в Великобритании
Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.
Рисунок 2.1.Показатели продаж кранов в Великобритании
Рисунок 2.2.Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.
Анализ текущей ситуации
Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:
? изучен экономический и деловой климат;
? учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
? рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;
? проведено сравнение компании с конкурентами;
? выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
? Предположения.
? Продажи.
? Стратегические или ключевые рынки.
? Ключевые продукты.
? Основные направления продаж.