Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Возможно, вчерашние потребители принимали на веру все, что им говорили, но сегодня они сомневаются почти во всем.

Прежде чем выставленная на продажу на сайте Amazon.com книга попадает в список заказанной литературы или в корзину покупателя, о ней собирается информация на нескольких уровнях.

Первый уровень – это рецензии в СМИ; но это лишь начало, так как скептически настроенные и обладающие широкими возможностями потребители требуют большего и не склонны верить хозяевам СМИ (и другим заинтересованным лицам) на слово. Второй уровень – это ваши и мои отзывы о книге, благодаря которым мы образуем всемогущее сообщество посетителей сайта Amazon.com. Третий уровень – это личное восприятие книги («А что мне это даст?»). Результаты этой проверки помогают потенциальным покупателям оценить прочитанные рецензии и полученные отзывы.

Простите, уважаемые господа Том Питерс, Питер Сили и Серхио Займан, но на хвалебные отзывы о книгах на суперобложках уже никто не обращает внимания.

То же самое можно сказать о фабрике грез. Потребителям больше не нужно решать, какой кинофильм смотреть, ориентируясь на безнадежно оторванные от реальности лживые обзоры.

На сайтах Moviefone и Fandango можно найти рейтинги сообществ, позволяющие освободиться от всевластия кинокритиков. Мнение профессионалов – Роджера Эберта [6] и Ричарда Роупера [7] – сегодня не столь весомо, как раньше. Критик обычно пишет для одного читателя – самого себя. Их обзоры были нужны потребителю, привязанному к программе передач, киноафишам и рецензиям, публикуемым в газетах. Но зачем они скептически настроенному читателю или зрителю, использующему самые разные источники информации? Не знаю, как для вас, но для меня безграмотно написанный, но искренний отзыв какого-нибудь Трекки [8] ценнее, чем статьи Джина Шалита [9] или Джеффри Лайонса.

Лучшее лекарство от скептицизма потребителей – доверие, а главные источники доверия – надежность, серьезность и последовательность. Настоящий бренд обладает (или должен обладать) этими качествами.

Последствия скептицизма потребителей для сегодняшних продавцов можно назвать катастрофическими. Если маркетинг – это окно в душу, то душе лучше захлопнуть это окно, и поскорее. В результате корпоративных скандалов, плохой работы и постоянных сбоев в поставках отношения между потребителями и корпорациями стали хрупкими и ненадежными. Именно корпорации должны сделать так, чтобы их отношения со всеми клиентами были глубокими и гармоничными, а маркетинг точно и правдиво отражал настроения потребителей. Иного не дано!

4. Потребители всегда на связи

Современные потребители всегда на связи: на работе у них есть высокоскоростное соединение, дома – карточка AOL (согласен, это не очень удобно) или кабельное соединение, в дороге – беспроводное соединение T-Mobile компании Starbuck, BlackBerry или мобильный телефон.

Но постоянная связь – это только начало. Она обеспечивает прямой доступ к необходимой информации, возможность задавать вопросы и моментально получать ответы или сообщения. А это совсем другое дело.

Помните игру «Кто хочет стать миллионером?» Во время звонка другу участник игры может в течение определенного времени переадресовать свой вопрос собеседнику и получить гарантированно правильный ответ. Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, как именно это происходит? Друг повторяет вопрос своему добровольному помощнику, который вводит ключевые слова в поисковую систему Google и, естественно, получает правильный ответ.

Этот процесс становится еще интереснее, если игрок может мгновенно узнать мнения незнакомых людей и с помощью простого процесса отбора быстро оценить их правильность.

Когда моему сыну было 5 месяцев, у него развилась плагиоцефалия (уплощение затылка в результате постоянного лежания на спине). В поисках информации об этой проблеме моя жена проявила чудеса настойчивости, сравнимой разве что с упорством крестоносцев. Ей удалось найти компанию Cranial Technologies, сотрудники которой в течение нескольких часов рассмотрели ситуацию, определили стоимость лечения и дали медицинское заключение.

Cranial Technologies – молодая компания, а плагиоцефалия – малоизученное заболевание. Поэтому крупные организации страховой медицины не спешат платить за лечение больше $3000.

Загляните на доски объявлений в Интернете – это информационные центры, которые представляют озабоченным состоянием здоровья своих детей родителям информацию о том, какие организации медицинского страхования согласятся оплатить лечение, а какие, скорее всего, откажут в этом, а также об относительно редких случаях, когда одни и те же медицинские организации могут и согласиться, и отказаться. В таких информационных центрах вы можете познакомиться с успешным опытом, рекомендациями и фотографиями, помогающими расстроенным родителям решиться на лечение ребенка.

Простая доска объявлений. Затраты ничтожные. Отдача огромная.

5. У потребителей мало времени

Сегодня самый дефицитный товар – время, или, точнее, внимание. Отчаявшиеся продавцы со всех сторон бомбардируют потребителей. Рекламной шумихи больше, чем когда-либо.

Этой тенденции способствуют рост количества и фрагментация СМИ и других источников информации. Сегодня провайдеры кабельного телевидения предлагают среднему американскому потребителю доступ более чем к 100 каналам. Согласно прогнозу News Corp., к 2010 году количество каналов возрастет до 1000! Представьте себе: 1000 каналов на выбор… А смотреть по телевизору по-прежнему нечего! Если вы – провайдер контента, не заставляйте потребителей тратить время на пустой контент. Если вы находитесь по другую сторону баррикад (будучи рекламодателем или представителем рекламного агентства), вам необходимо вновь открывать для себя искусство экономии времени – превращения сложного в простое, лаконичное и глубокое. Прекратите рассчитывать коэффициент окупаемости инвестиций (или напишите его у себя на лбу). Попробуйте рассчитать коэффициент окупаемости внимания потребителей.

Новая экономика – экономика внимания, а новая валюта – время. Все ваши действия, которые приводят к затратам чужого времени (насильственное вторжение в жизнь других людей с ненужными, невнятными и неожиданными призывами немедленно купить наш товар или ни в коем случае не покупать товар конкурентов), вряд ли кто-нибудь оценит.

Несколько лет назад Сет Годин [10] предложил использовать разрешительный маркетинг при рассылке рекламы по электронной почте, имея в виду прежде всего необходимость получения согласия адресатов на получение материалов. Я уверен, что скоро наступит время разрешительной рекламы : реклама брендов перестанет быть чем-то само собой разумеющимся и станет возможной только с согласия потребителей. Пример разрешительной рекламы дает TiVo. Гибкая электронная реклама, оживающая по мановению волшебной палочки потребителя (то бишь компьютерной мыши) – еще один пример того, как потребитель может разрешить рекламодателю завладеть его вниманием, умом и в конце концов сердцем.

Когда осядет пыль, мы увидим, что должны работать с одним потребителем, претендуя на внимание одного человека. Несмотря на изобилие СМИ и разнообразие источников информации и развлечений, все в конечном итоге сводится к нехватке времени.

Следовательно, нужно максимально использовать каждое мгновение, которое потребитель проводит с вами, занимаясь только анализом размеров и качества аудитории.

6. Потребители стали требовательными

Современные потребители чувствуют, что недополучают чего-то важного, и хотят получать это по первому требованию. У них есть чутье на заголовки в СМИ (то есть на рекламу), за которым следует желание получать мгновенное удовлетворение от контента (то есть мгновенно удовлетворять свои потребности). Использование СМИ считается уже не привилегией (а разве оно когда-нибудь ей считалось?), а законным правом. Соответственно регулирование, кастомизация и индивидуализация контента – уже не роскошь, а жесткая необходимость.

Желание потребителей мгновенно удовлетворять свои потребности – серьезная проблема для нового маркетинга и СМИ. Оно встроено в ДНК и Y-хромосому потребителей «подключенного» поколения. Это одна из бед, то и дело вылетающих из ящика Пандоры, где живут инновации и прогресс.

Вспомните, сколько раз вы отправляли электронное письмо, а через пять секунд спрашивали адресата: «Ты уже получил мое сообщение?» Через 30 секунд вы повторяли вопрос, и ваш адресат нажимал на кнопку «Отправить и получить сообщения» так, словно это кнопка «Огонь!» в первых играх-стрелялках. Через минуту вы оба недоумевали: что могло случиться с электронным письмом размером в 3 мегабайта?!

Да здравствуют мобильные телефоны и мгновенный обмен сообщениями – два способа связи, позволяющие избавиться от информационной неразберихи, сопровождающей контакты с важными клиентами, слишком заботливыми супругами и вечно беспокоящимися родителями.

Аналогичная тенденция прослеживается в сфере управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Бесплатные 800-е телефонные номера для потребителей – это шутка. Ответа приходится ждать мучительно долго, а услышать живой человеческий голос на другом конце провода иногда вообще не удается. Очевидно, что компании просто стремятся сократить затраты за счет полной автоматизации (особенно если сравнить, сколько времени приходится ждать покупателям (которые хотят что-то им дать) и желающим получить техническую поддержку (которые хотят что-то получить)).

Для продавцов идеальным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами является Интернет, но только в том случае, если им удастся найти оптимальное соотношение между стремлением сэкономить деньги и необходимостью удовлетворить потребность клиента. Размещение ответов на часто задаваемые по электронной почте вопросы на всегда доступном и постоянно обновляемом сайте – это, несомненно, шаг в нужном направлении, но этого мало. Приходится работать с нетерпеливыми и/или возмущенными потребителями, а также с теми, кто только учится использовать новые возможности. На мой взгляд, оптимальным решением мог бы стать мгновенный обмен сообщениями.

На протяжении жизни сегодняшнего поколения рекламодателей проблема мгновенного удовлетворения потребностей потребителей вряд ли будет решена, но брендам и их «агентам», которые не сумеют вознаградить клиентов за потерю времени, скоро придется сочинять собственные эпитафии.

7. Потребители перестали быть лояльными

Потребители больше не лояльны. Что это значит?

Я сам – нелояльный потребитель. Я сохраняю приверженность к бренду или компании до тех пор, пока они не обманут или не разочаруют меня. После этого ставки уже не принимаются. Вы и глазом не моргнете, как из лучшего друга я превращусь в злейшего врага. Вы, наверное, слышали поговорку: «Если кто-то обманул тебя один раз, ему должно быть стыдно; если он обманул тебя дважды, стыдно должно быть тебе». Я придерживаюсь другого принципа: «Если вы обманули меня даже всего один раз, мне не о чем с вами разговаривать».

Старый маркетинг делал ставку на концепцию пожизненной ценности потребителей, но, наверное, пришло время отказаться от этого недосягаемого идеала в пользу более практичной и близкой к реальности парадигмы. Мы должны ориентироваться не столько на пожизненную ценность потребителя, сколько на каждое мгновение их жизни. Любой опыт, полученный потребителем, или контакт и взаимодействие с ним должны быть самодостаточными и способствовать укреплению взаимоотношений с ним. При этом компания как минимум получает право обратиться к потребителю в будущем.

Наивно и глупо ожидать, что потребители будут сохранять лояльность компании на протяжении всей своей жизни, тем более что в наши дни у них есть широкий выбор товаров, масса замещающих продуктов и множество продавцов, конкурирующих на равных условиях. Рекламодателям (во многом благодаря профессиональным навыкам их партнеров из рекламных агентств и их героическим усилиям, направленным на создание брендов, а также регулярной подкормке, внесению удобрений и окучиванию) в течение нескольких десятилетий удалось превратить товары для сада и огорода в «долгоиграющие» бренды. Но сегодняшние потребители мгновенно вернули этим брендам их статус самых обычных товаров (и, хуже того, товаров массового потребления). Возможно, бренду Pepsi наконец удалось сравняться с брендом Coke именно потому, что он худо-бедно позволяет потребителям бесплатно скачивать файлы с iTunes. Кроме того, по результатам анонимных тестов, Pepsi действительно вкуснее! Это – главная причина того, что сегодня журнал Fortune публикует совершенно другой список 50 крупнейших компаний, чем 50 лет назад.

Проблема нелояльности потребителей осложняется тем, что ничто не мешает им разорвать отношения со старым поставщиком и найти нового. Вы можете перейти от одного провайдера мобильной связи к другому, сохранив за собой номер телефона. На «Диком Западе» Интернета [11] поисковые устройства позволяют Давидам играть в одной песочнице с Голиафами и бросаться в них песком. Бесплатный сайт Priceline, содержащий информацию обо всех известных брендах, позволяет потребителям удовлетворять свои самые изысканные потребности и исполнять любые ценовые капризы. Даже такая самонадеянная компания, как Apple, была вынуждена открыть эксклюзивный клуб, когда осознала, что ее «фруктовый сад» покидают последние фанаты. Цены на акции Apple говорят о том, что это была хорошая мысль.

Прочность взаимоотношений с потребителем зависит от последнего (или самого слабого) взаимодействия. Нелояльные потребители – бессовестные сукины дети, но по крайней мере они честны.

Мы должны следовать примеру профессиональных теннисистов, отражающих каждый удар соперника так, словно именно от него зависит победа или поражение. Настоящий теннисист может бороться даже тогда, когда его соперник лидирует в решающем гейме со счетом 40:0, и в конечном итоге выиграть матч. Сегодня каждое взаимодействие с потребителем – вопрос жизни и смерти. Возможно, кто-то сочтет, что я преувеличиваю, но я совершенно уверен, что другого выхода нет.

8. Потребители всегда доступны

В своей книге «Абсолютный доступ» (Total Access, Harvard Business School, 2002), посвященной проблемам нового мира и новых потребителей, Реджис Маккенна (Regis McKenna) пишет о том, что в условиях абсолютного доступа покупатели взаимодействуют с продавцами на своих условиях. Он считает, что уделом традиционных продавцов остается только массовый маркетинг. Это резко расходится с его прошлыми утверждениями о том, что «маркетинг – это все» и что компании не должны принимать решения без всестороннего согласования с отделом маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга оказались разодранными на куски другими отделами, перехватившими инициативу. Они больше не отвечают за ценообразование, дистрибуцию и обслуживание потребителей. Даже оценкой и отбором рекламных агентств занимаются отделы закупок. Маркетинг не вызывает ничего, кроме насмешек. Неудивительно, что результаты опроса, проведенного в октябре 2004 года Национальной ассоциацией рекламодателей и компанией Booz Allen Hamilton, специализирующейся на консалтинге в области менеджмента, показывают, что, помимо всего прочего, руководители компаний не считают маркетинг приоритетным направлением своей работы.

Таким же образом потребители, которые всегда на связи, всегда чего-то хотят и имеют возможность получать любую информацию в любое время, в любом месте и в любой форме, узурпировали главные рычаги контроля, ранее принадлежавшие рекламодателям.

В ближайшем будущем потребители смогут подключиться к Интернету в любом месте. Целые города, от Амстердама до Филадельфии, становятся «беспроводными» благодаря Wi-Fi. Благословенная (или проклятая) тройка – самолеты, поезда и автомобили – также вскоре будут подключены к Сети. Сегодня уже несколько авиакомпаний, включая Lufthansa, Japan Airlines и SAS, предлагают своим пассажирам беспроводный высокоскоростной доступ к Интернету. BlackBerry позволяет «разбойникам с большой дороги» получать электронные письма практически в режиме реального времени.

Я считаю, что развитие СМИ пойдет в другом направлении. Если потребителю дать больше возможностей доступа, соединения, исследований, покупок и коммуникаций, результатом будет утопия, всегда открытая для бизнеса. Реклама и СМИ становятся совершенно прозрачными, поскольку информацию можно получить по первому требованию. В итоге разрыв между физическим и виртуальным мирами будет ликвидирован – у них будет множество разных точек соприкосновения (от карманных компьютеров до Интернета, от телефона до электронной почты, от магазинов из стекла и бетона до их электронных аналогов).

Продавцы вынуждены контактировать с потребителями на условиях последних. Это можно делать, в частности, за счет использования «принципа водопроводной станции», предложенного Джоном Берри (Jon Berry) и Эдом Келлером (Edward Keller), авторами книги «Влиятельные лица» (Influentials, Free Press, 2003). Д. Берри и Э. Келлер используют сравнение с водопроводными станциями, размещенными на любимых маршрутах потребителей в надежде, что те будут останавливаться около них, чтобы пополнить запасы воды (ведь они нуждаются в гидратации!). Потребители обязательно остановятся если не у одной, то у другой станции. Таким образом, круглосуточная работа с потребителем без выходных в течение всего года существенно повышает вероятность успеха.

В этом сценарии все точки соприкосновения с потребителем равнозначны. Они демократичны, единообразны и объединены в систему. Последнее означает, что при наборе потребителем бесплатного 800-го телефонного номера оператор имеет перед собой всю «историю болезни» клиента, включая количество совершенных им покупок в реальных и виртуальных магазинах. Таким образом, операторам не нужно каждый раз вводить в компьютер личный номер клиента. Они могут продавать, предлагать и продвигать товары и услуги, опираясь на исчерпывающую информацию, включающую данные по всем доступным товарам и услугам, как на национальном, так и на региональном уровне, и, не занимаясь пустой болтовней, давать нужные рекомендации потребителю.

• Насколько близок от вас этот фантастический мир? Или вы по-прежнему отвечаете на звонки клиентов, заставляя их ждать своей очереди?

• Почему вы советуете клиентам пользоваться Интернетом: потому, что это правильно, или потому, что это дешево? Учитываете ли вы то обстоятельство, что Сеть, возможно, не является идеальным механизмом взаимодействий для всех потребителей?