Шпаргалка пресс-секретаря. Церковь и СМИ

Стратегия победы в этой битве видится автором через «медиапланирование» и создание «медиакарты», а главным инструментом работы со СМИ – создание «информационных поводов». Так, в качестве примера успешного ведения «войны против лжи мира сего» автор предлагает рассматривать социальное служение, проводимое церковью, как прекрасный информационный повод начала диалога с обществом через СМИ, работа с которыми должна выстраиваться по трём направлениям: написание пресс-релизов, организация пресс-мероприятий и индивидуальная работа с журналистами.

Для обоснования тезисов в книге представлены не просто теоретические размышления на указанную тему, но обоснованные выводы проведённых социологических исследований.

Важным достоинством «Шпаргалки» являются примеры, иллюстрирующие авторские тезисы, содержащие ответы на вопросы, которые могут возникать у церковного администратора, работающего в области PR.

Можно с определённой степенью уверенности сказать, что предлагаемая книга станет полезным и востребованным методическим пособием в практическом администрировании церковной организации.

    Константин Михайлович Андреев, адвокат, кандидат юридических наук, член экспертного совета Комитета Государственной Думы Российской Федерации по делам общественных объединений и религиозных организаций (http://www.konstantinandreev.ru),
    епископ Евангелическо-Лютеранской Церкви Аугсбургского исповедания (http://www.luther.ru)

В начале 90-х годов я служил пастором церкви на Урале. Модель моего миропонимания формировалась в небольшой евангельской церкви, осуществлявшей свою деятельность достаточно конспиративно из-за враждебной по отношению к религии атеистической идеологии коммунизма. Чтобы сохранить церковь, необходимо было не выдать себя.

Быть активной религиозной общиной и не быть замеченной теми, кого следовало опасаться, – это опровергало всякую идею о публичности, о той открытой, добрососедской модели сосуществования церкви и общества, в которой не остаётся теней для домыслов и предубеждений. В то перестроечное время мы вдруг осознали, что можно быть собой и не прятаться, но говорить о себе – нет, это несокрушимый стереотип. Не знали как, не умели, не были научены.

А к церкви уже потянулись люди, которые нуждались в том, что могла дать церковь. Однако она не могла дать достоверные сведения о том, чем обладала. Молчаливо протянутая рука социального служения церкви обществу тут же громко истолковывалась на свой лад теми, кто мог и умел использовать СМИ. В новых условиях, в состоянии свободной активности мы узнавали о себе то, что говорили о нас другие.

Общество тут же отвечало насторожённостью, потому что за добродетелью не был представлен портрет благодетеля. Даже если и предпринимались попытки каких-либо публичных заявлений, так только в ответ на чёрный пиар: «Мы совсем не те». Держа в руках эту книгу, осмысливаю: хорошо, что она есть сегодня, и как недоставало её вчера!

    Павел Бак,
    епископ, магистр богословия и религиоведения

Всё начинается с начала

Для того чтобы выиграть, необходимо участвовать. Для того чтобы участвовать, необходимо разработать план. Успешный PR всегда начинается с успешной стратегии. Чем больше уделяется времени подготовке, тем больше шансов, что результат будет достигнут.

PR не возникает сам по себе. Его необходимо создавать, над ним необходимо трудиться. Ошибка многих пасторов состоит в том, что они рассуждают примерно так: «Мы вырастем, и о нас заговорят. Церковь – это невеста Бога, у неё всегда будет положительный имидж». Если вы считает»е так, то советую закрыть эту «шпаргалку». Если же вы работаете над построением диалога с обществом, то буду рад предложить некоторые инструменты, которые будут вам полезны.

PR – это та область, над которой необходимо ежедневно трудиться. Если церковь ещё очень маленькая, и вы задаётесь вопросом, когда же начинать её PR-движение, тогда я отвечу: «Уже давно пора!»

Над выстраиванием PR общине необходимо работать с самого её рождения. Ведь, по большому счёту, она и родилась для того, чтобы встречать нужды общества, служить ему на понятном для этого общества языке, нести Благую весть.

PR – это адекватное и грамотное, профессиональное, публичное представление церковной позиции. Церковь, поскольку она сегодня занимает очень заметную позицию в обществе и по многим вопросам активно высказывается, должна быть правильно понимаема и воспринимаема людьми, которые её видят, слышат, приходят на богослужения. Не должно быть неправильных интерпретаций в донесении церковной точки зрения до публики.

PR – это рассказ о нас. Кто мы, в кого веруем, почему наши здания не имеют куполов, почему не целуем руку пасторам и не осеняем себя крестным знамением. Люди должны видеть в нас не тот образ, который им навязывает дьявольская пропаганда, а образ, создаваемый Священным Писанием в понимании нашей традиции.

Конечно, мы не будем сравнивать методы PR, применяемые церковью и коммерческим предприятием. Слишком уж они разные (начиная от инструмента влияния и заканчивая целевой аудиторией). Вместе с тем, цель PR-движения у них общая. Судите сами! Например, известный теоретик в области PR Джо Маркони пишет в своей книге «PR: полное руководство» следующее: «Конечно, некоторые неэтичные PR-деятели могут провернуть ловкий фокус и ввести окружающих в заблуждение, однако такие приёмы не долговечны»[1 - Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2006. С. 19]. Ошибочное предположение заключается и в том, что назначение PR – привлечение внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ. «Это всеобъемлющий термин, позволяющий объединить в одной системе множество задач и функций по коммуникации и общественным взаимоотношениям», – подчёркивает Джо Маркони. Преподаватель Высшей школы экономики, известный PR-специалист Андрей Мамонтов в своей книге «Практический PR»[2 - Мамонтов А. Практический PR. СПб: Питер, 2010. С. 9] подчёркивает, что PR – это не просто инструмент продвижения мнения, но также и построение репутации в обществе.

Итак, очевидно, что под этими словами с лёгкостью подпишется любой служитель церковной общины.

Церковь, если можно так сказать, – это «бренд» вечный. Мы не планируем его ни выставлять на продажу, ни обменивать. Мы должны помнить о своём долге: выступив в пространство церкви, мы возложили на себя обязанности по сохранению Божьего дома. Мы в нем и хозяева, и слуги. Это зона нашей ответственности.

PR как диалог между церковью и обществом

Главная проблема современных СМИ и общества – это дефицит доверия. Причина очевидна: прямое цензурирование, информационный шум, ложная повестка дня и так далее.

Церковь как христианская община должна влиять на общество (не говорю – на государство), используя для этого определённые инструменты. Конечно, церковь – это создание Бога, и она является сакральной. Оружие христианина – это Слово и молитва. Вместе с тем, церковь – это организация людей, она является профанной. И вот с этой точки зрения церковь должна слышать нужды общества, в котором она живёт, отвечать на эти нужды, выстраивая диалог. PR (Public Relations) – это и есть тот самый диалог с обществом!

Можно представить, что церковный PR – это опора моста, по которому Благая весть от церкви поступает к обществу.

И наоборот, нужды и чаяния общества через этот мост способны перебраться на территорию церкви. Самим мостом в этом случае является доверие.

Практика служения российских церквей показала, что в 21-м веке церкви, сочетающие инструменты духовного влияния (пост и молитва) с практическим социально значимым служением, как правило, уверенно достигают поставленной цели.

Однажды в рамках социологического исследования вместе со студентами факультета государственно-конфессиональных отношений мы проводили небольшой опрос на выходе из одного столичного универмага. Воскресным вечером в течение двух часов мы предлагали всем желающим ответить на один простой вопрос: «Кто такие пятидесятники?» Участие в опросе приняли без малого 560 человек в возрасте от 14 до 65 лет. Результаты были следующими:

• 12% из числа опрошенных ответили, что это направление протестантизма, практикующее глоссолалии (говорение на иных языках);

• 45% (от числа всех опрошенных) сошлись во мнении, что пятидесятники – это люди, исповедующие протестантство;

• 22% затруднились с ответом;

• 14% из всех опрошенных настаивали, что это – маргиналы, верующие в Бога, живущие своей обособленной жизнью (безвредные сектанты);

• 7% граждан считают, что пятидесятники – это опасные сектанты, которых необходимо законодательно запретить.

Для студентов это было практическое задание, на котором они учились правильно проводить социологические исследования и определять статистическую погрешность. Для себя же я понял следующее: современное общество знает о протестантстве достаточно поверхностно. Оно с насторожённостью смотрит на протестантскую церковь. То, что неизвестно, всегда настораживает и пугает. Решить задачу по повышению доверия со стороны общества можно только применяя технологии PR.

Стержнем взаимоотношений с обществом может стать только честный диалог, иногда дискуссия. Именно идею взаимоотношений и диалога содержит в себе PR. Как пишет Джо Маркони, задача PR – дать обществу «возможность поверить»[3 - Маркони Дж. PR: полное руководство . М.: Вершина, 2006. С. 27].

Таким образом, цель PR – это разговор с обществом; возможность слышать общество, а также объяснять то, что происходит в церкви, почему это происходит, и какие последствия происходящего в церкви будет иметь само общество. Самая лучшая стихия для размножения небылиц и сплетен – это неизвестность. Когда нет информации, тогда рождаются слухи и подозрения. Несколько лет назад социологи Роман Лункин и Сергей Филатов провели анализ основных электронных и печатных российских СМИ, оказывающих значительное влияние на общество. На основании проведённых исследований появилась статья «Образы Православия и Протестантизма в светских СМИ: благолепие и уродство» (в своё время была опубликована на портале «Кредо»[4 - Интернет-ресурс: www.portal-Credo.ru (архив публикаций).]). Результат проведённого исследования, прослеживающийся в названии статьи, был очевиден заранее. Отношение к указанным конфессиям, которое формируется у общества посредством СМИ, нам хорошо известно.

Что интересно, проведённые исследования делают ещё один вывод: даже в восторженных отзывах об «исторической вере русского народа» совершенно ничего не говорится о внутриобщинной жизни православной церкви. Сегодня ситуация нисколько, по крайней мере в лучшую сторону, не изменилась. А что общество знает о жизни протестантской церкви? Я думаю, что ответ очевиден.

И ещё: многие понимают под PR рассказ про то, как всё хорошо. Я же имею в виду грамотную работу по разрабатыванию информационных поводов, умение адекватно реагировать на подачу информации в СМИ, готовность давать доступ к информации без ожидания того, что тебя за это расцелуют в обе щеки и подарят букет красных роз.

О чём писать?

Истинная цена взаимоотношений со СМИ – это интересная информация[5 - Мамонтов А. Практический PR. М.: Вершина. С. 48.]. И вот здесь возникает вопрос о том, какая же информация о церкви может оказаться интересной с точки зрения СМИ.

Любое СМИ имеет свою целевую аудиторию, то есть, свой круг читателей. Для каких-то изданий это молодёжь, для каких-то – одинокие женщины, для каких-то – пенсионеры. Очевидно, что все эти СМИ будут интересовать разная информация, и им будут нужны разные новости.

Если мы говорим об общественных СМИ, то их будет интересовать вклад церковной общины в гармоничное развитие города (области, края), иными словами – социальная жизнь церковной общины.

Социальное служение – это прекрасный информационный повод и важный инструмент общественного влияния, которым нельзя пренебрегать.

В конце 90-х – начале 2000-х во многих российских городах получили распространение разработанные протестантскими церквями программы по уборке городских улиц, оказанию гуманитарной помощи, проекты раздачи продуктов питания социально незащищённым слоям населения, организации социальных приютов и т. д. Безусловно, цель подобных акций – это распространение Благой вести, направленное на спасение людей. Вместе с тем, по свидетельствам очевидцев, такие мероприятия рассказали о самой общине лучше и достовернее любых СМИ и самой дорогой и яркой рекламы.

Проанализировав мероприятия, проводимые протестантскими церквями, мы согласились условно разделить их на две большие группы по охватываемой аудитории:

• рассчитанные на широкий круг общественности;

• направленные на нужды специализированного контингента.

В свою очередь те, которые рассчитаны на широкую аудиторию, можно подразделить на: евангелизационные проекты и проекты, не ставящие на первое место евангелизационных намерений. Проекты, рассчитанные на особый контингент, можно подразделить на разовые мероприятия и служение на долгосрочный период.

Проекты, относящиеся к первой группе, получили широкое распространение в середине и конце 90-ых годов прошлого столетия. В арендованные для проведения благотворительных концертов залы приходили тысячи людей. По окончании концерта обычно всем посетителям предлагалась бесплатная христианская литература, а также буклеты с адресом церкви. Мероприятие заканчивалось призывом к покаянию и приобщением людей к церковной общине. Уже после 2000-го года количество подобных мероприятий существенно сократилось, а на передний план служения вышли проекты, не ставящие на первое место цели распространения веры.

Примером проекта, не ставящего евангелизационные цели на первое место, является протестантский проект «Атлеты в действии». Проект родился в 60-ых годах прошлого столетия. В те годы в Северной Америке были созданы первые спортивные христианские команды «Атлеты в действии», которые принимали участие не только в национальных, но и международных соревнованиях. Активное служение на территории бывшего СССР началось, по понятным причинам, в 1990-ые годы, когда многие христианские команды – по футболу, хоккею, борьбе, баскетболу и прочим видам спорта – посетили эти территории. Из устава движения следует, что Атлеты верят, что в каждом человеке сочетается телесное, разумное и духовное начала, и они ставят перед собой следующие задачи: