На сто кораблей одно море

Обычно потребление происходит в несколько этапов. Сначала человек осознает потребность в продукте, затем начинает искать информацию о нем, оценивает альтернативные варианты и, наконец, покупает и потребляет товар. После этого он анализирует коммуникацию с брендом и решает, обратится в эту компанию снова или нет, порекомендует друзьям или, наоборот, предостережет их от ошибки.

Обмен мнениями, негативные или позитивные эмоции от потребления товара могут привлечь новую волну покупателей в магазин или, наоборот, снизить продажи. Аудитория, порой сама того не подозревая, что-то продвигает, а что-то вытесняет с рынка. Запускается сарафанное радио – наиболее мощная и слабо контролируемая сила, влияющая на бренд.

Информация в виде мнений и слухов распространяется быстро и бесконтрольно. Мы пытаемся продвигать продукт от лица его владельца, но продажи не взлетят до небес, если сама аудитория не даст добро на продвижение этого продукта.

Именно мнение (восприятие) аудитории приводит к самому активному росту либо к самому быстрому падению прибыли. Таким образом, аудитория становится основным драйвером, двигателем продукта. И если продвижение продукта от лица бренда предполагает по большей части технический аспект (настройка директ-маркетинга, написание слоганов), то восприятие аудитории – психология, в которую надо погружаться.

Это погружение стало для меня новым вызовом и источником вдохновения: работать с аудиторией потребителей мне было гораздо интереснее. Если продукт понравился, то он получает отклик, который расходится дальше. Отношение к продукту становится неуправляемым, спрогнозировать что-либо становится сложнее. На собственном опыте я убедилась: бренд продвигает и компания, которая его создает, и аудитория потребителей, и аудитория критиков, и аудитория конкурентов.

Управление восприятием многогранно. Мы изучаем, что нравится потребителям, а что нет, находим способы их слышать, мотивировать, стимулировать к распространению продукта и получению обратной связи. Мы и аналитики, и психологи, и пиарщики, и экономисты.

Пандемия 2020—2021 еще больше оголила проблемы современных подходов к маркетингу. В частности в России, наиболее частой маркетинговой моделью является цепочка «запуск продукта – запуск рекламы – быстрый сбыт – запуск нового продукта». Происходит выгорание аудитории, которая на эмоциональном порыве скупает товар, но не удовлетворяется им и взаимодействием с продавцом или производителем: коммуникации не выстраиваются.

Сфера управления восприятием гораздо шире, чем репутационный менеджмент. Это работа с людьми, анализ и выявление их истинных мотивов, коммуникации, выстраивание прочных отношений, работа с возражениями и удержанием, продумывание и запуск технологий, способных повлиять на поступки потребителей. Все это невозможно без понимания того, как выбирает человеческий мозг.

Бессознательный брендинг

Проблема исследования мозга стала одной из самых интересных, захватывающих и сложных задач всего человечества. Несмотря на огромное количество талантливых ученых, посвятивших свои жизни изучению мозга, наука не может гарантировать, что все, что нам известно, – правда. Действительно: можно ли познать объект, используя его же как инструмент познания? Ученые в сфере теории сознания и нейронаук по-прежнему спорят об истинных мотивах человеческого поведения, и всегда находятся те, кто подвергает их выводы критике.

Всю свою карьеру я с интересом наблюдаю, как принимают решения люди вокруг меня – родственники, друзья, знакомые. Это не просто прихоть или хобби, это профессиональная необходимость. Конкретных практических рекомендаций по управлению восприятием потребителей мне никто не давал, поэтому я изучала сторонние источники: слушала лекции Татьяны Черниговской, читала о стратегиях потребительского поведения, наблюдала, как они постоянно меняются под влиянием трендов.

Я не открыла и вряд ли когда-нибудь открою что-то новое о мозге, но любознательность и внимание к деталям позволили мне выработать собственные приемы управления восприятием, которые успешно применяю на практике уже много лет.

Чтобы подтвердить свои наблюдения статистически, я организовала мини-исследование в мессенджерах и социальных сетях. В нем приняли участие 150 человек (точь-в-точь как число Данбара[3 - Число Данбара – ограниченное количество постоянных социальных связей, которые может поддерживать человек (прим. авт.).]) – мои коллеги, родственники, друзья, друзья друзей и так далее. Почти все получили высшее образование, почти все молодые либо зрелого возраста (44% – 22—35 лет, 36% – 36—60, 14% – 17—21 лет), почти все оценивают свое финансовое положение как нормальное (85% от числа опрошенных).

Я ничуть не удивилась, когда на вопрос о любимых брендах мне присылали одни и те же ответы: Apple, Samsung, Dior, Nike, Chanel, Dolce & Gabbana, Bork… Названия известных большинству брендов-лидеров неоднократно повторялись вне зависимости от того, пользовались ли когда-нибудь респонденты продуктами этих брендов или нет.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы – миссия каждого бренд-менеджера.

Как у многих маркетологов, одной из первых книг в моей библиотеке стали «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута. Я знаю людей, которые считают эти правила очевидными, поэтому не придают им должного значения и не осмысливают их глубоко. Но мой личный опыт доказывает, что грамотная реализация этих законов на практике позволяет найти много свежих решений для современного бизнеса.

На мой взгляд, основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), – это борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов. Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Восприятие брендов я бы сравнила с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение обеспечивает наше бессознательное.

То же самое и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт. Чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне. Только представьте: 90% работы мозга не осознается нами. К такому выводу пришел английский нейробиолог и нейропсихолог Крис Фрит[4 - «Один из экспериментов, поставленных Гудейлом и Милнером, выглядел так. Экспериментатор держал в руке палочку и спрашивал D.F., как эта палочка расположена. Она не могла сказать, расположена ли палочка горизонтально, или вертикально, или под каким-то углом. Казалось, что она вообще не видит палочку и просто пытается угадать ее расположение. Затем экспериментатор просил ее протянуть руку и взяться за эту палочку рукой. Это у нее нормально получалось. При этом она заранее поворачивала кисть руки так, чтобы удобнее было взять палочку. Под каким бы углом ни располагалась палочка, она без проблем могла взяться за нее рукой. Это наблюдение показывает, что мозг D.F. „знает“, под каким углом расположена палочка, и может воспользоваться этой информацией, управляя движениями ее руки. Но D.F. не может воспользоваться этой информацией, чтобы осознать, как расположена палочка. Ее мозг знает об окружающем мире что-то такое, чего не знает ее сознание» (Фрит К. Мозг и душа. Как нервная деятельность формирует наш внутренний мир. – Режим доступа: http://surl.li/akilg (http://surl.li/akilg) (дата посещения: 13.06.2019)).].

А автор порядка 20 книг о поведении потребителей, маркетолог Джеральд Залтман обнаружил, что 95% мышления происходит в подсознании[5 - «Traditional market research over-relies on consciousness – in other words, on rationality, economic logic, and verbalization. However, in consumers’ purchasing choices, 95 percent of the decision-making process takes place below the conscious level». (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets by Gerald Zaltman. A summary of the original text / Audio-Tech Business Book Summaries. – Режим доступа: https://media.imaxws.com/912/howcustomersthink.pdf (дата посещения: 13.06.2019)).].

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов.

Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание – лишь видимая часть айсберга. Большая часть психики скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.

Спустя много лет эти догадки подтверждаются рядом разносторонних исследований:

«Манфред Циммерманн утверждает, что мы способны воспринимать информацию со скоростью примерно 11 млн бит в секунду. Вроде бы много, но даже это – лишь крошечная доля информации, доступной в любой ситуации. Восприятие реальности ограничено нашим опытом»[6 - Грей Д. Лиминальное мышление. – Режим доступа: https://mybook.ru/author/dejv-grej/liminalnoe-myshlenie-kak-perejti-granicy-svoih-ube/citations/1766905 (дата посещения: 29.07.2020).].

Словно у человека две головы, одна из которых работает больше и интенсивнее, только сам он этого не замечает.

Так, вау-эффект, «то самое», из-за чего мы или начинаем любить и советовать бренд или, наоборот, ненавидеть и ругать, – это просто смещение фокуса внимания. Вот как описывает этот принцип американский психолог Роберт Чалдини: «…выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную и полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (следовательно, стал привилегированным) в момент решения»[7 - Чалдини Р. Б. Психология согласия. – М.: Эксмо, 2016. – С. 17.].

Посетитель заказывает кофе, а вместе с ним получает связку воздушных шариков. Никакой потребности в них не было, но, окрыленный неожиданным сюрпризом, он пишет положительный отзыв – его внимание сместилось. Таким привилегированным фактором и, соответственно, вау-эффектом может стать любая вещь, любая деталь. Она может быть малобюджетной для бизнеса, но привести целый ряд довольных клиентов, которые в дальнейшем станут лояльными к бренду.

Как много возможностей управления восприятием упускает традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на выявлении общих тенденций и составлении примерного портрета целевой аудитории. А ведь текст, полученный от потенциального потребителя во время классического опроса, составляет всего лишь 7% информации, которую передает человек. Именно такую цифру называет профессор Калифорнийского университета, психолог Альберт Мейерабиан; оставшиеся 55% информации человек передает с помощью языка тела, выражения лица, а 38% – с помощью интонации[8 - Mehrabian A. Nonverbal Communication. – Chicago, IL: Aldine-Atherton, 1972.]. Значит, мы сможем узнать о потребителе гораздо больше, если учтем как минимум невербальные средства коммуникации.

Восприятие брендов я бы сравнила с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение обеспечивает наше бессознательное.

То же самое и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт. Чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне. Только представьте: 90% работы мозга не осознается нами.

К такому выводу пришел английский нейробиолог и нейропсихолог Крис Фрит[9 - «Один из экспериментов, поставленных Гудейлом и Милнером, выглядел так. Экспериментатор держал в руке палочку и спрашивал D.F., как эта палочка расположена. Она не могла сказать, расположена ли палочка горизонтально, или вертикально, или под каким-то углом. Казалось, что она вообще не видит палочку и просто пытается угадать ее расположение. Затем экспериментатор просил ее протянуть руку и взяться за эту палочку рукой. Это у нее нормально получалось. При этом она заранее поворачивала кисть руки так, чтобы удобнее было взять палочку. Под каким бы углом ни располагалась палочка, она без проблем могла взяться за нее рукой. Это наблюдение показывает, что мозг D.F. „знает“, под каким углом расположена палочка, и может воспользоваться этой информацией, управляя движениями ее руки. Но D.F. не может воспользоваться этой информацией, чтобы осознать, как расположена палочка. Ее мозг знает об окружающем мире что-то такое, чего не знает ее сознание» (Фрит К. Мозг и душа. Как нервная деятельность формирует наш внутренний мир. – Режим доступа: http://surl.li/akilg (http://surl.li/akilg) (дата посещения: 13.06.2019)).]. А автор порядка 20 книг о поведении потребителей, маркетолог Джеральд Залтман обнаружил, что 95% мышления происходит в подсознании[10 - «Traditional market research over-relies on consciousness – in other words, on rationality, economic logic, and verbalization. However, in consumers’ purchasing choices, 95 percent of the decision-making process takes place below the conscious level». (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets by Gerald Zaltman. A summary of the original text / Audio-Tech Business Book Summaries. – Режим доступа: https://media.imaxws.com/912/howcustomersthink.pdf (дата посещения: 13.06.2019)).].

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов.

В связи с активным развитием компьютерных и интернет-технологий в конце XX века стало возможным продавать товары и услуги через интерфейс. Исследовав поведение человека в электронных носителях, маркетологи обнаружили, что пользователь отдает предпочтение информации в зависимости от того, в какой части экрана она расположена. Левый верхний сектор – зона приоритетного просмотра, правый верхний – хорошо исследуемая зона, нижний левый – наименее исследуемая, правый нижний – зона выхода.

Поэтому одним из наиболее важных этапов разработки сайта стало его прототипирование – продумывание содержания и расположение основных элементов страницы. Внимание дизайнеров сместилось с просто красивой картинки, призванной привлечь интернет-пользователя, на его удовлетворенность от взаимодействия с продуктом. Возникла концепция UX-дизайна (User Experience – «пользовательский опыт»), объединившая в себе интерактивный и визуальный дизайн, информационную архитектуру и юзабилити.

Ранее художники и скульпторы в качестве эталонной модели для построения гармоничного и упорядоченного изображения использовали пропорции золотого сечения. Сегодня для оптимизации сайта контент на нем расположен в соответствии с диаграммой Гутенберга: наиболее значимая информация (логотип, оффер, слоган) – в левом верхнем углу экрана, кнопка заказа, призыв к действию либо мотиватор для скролла – правом нижнем, второстепенная информация (телефоны, форма обратной связи, время работы, регион) – в правом верхнем.

На восприятие нами того или иного объекта влияет и частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербальное, подталкивает человека к его покупке и употреблению. Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных.

Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера, пик знания приходится на седьмое-восьмое касание клиента с вашим предложением. Однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых прикосновений увеличивается до 21 раза!

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять (love-mark) или образовывать, вызывать доверие, демонстрировать экспертность (expert-mark).

Нельзя не сказать о том, что истинный ресурс человека – время. Его нехватку испытывает каждый из нас. Нехватка времени приводит нас к тому, что мы все меньше готовы экспериментировать при выборе ежедневных бытовых вещей – товаров и услуг. То есть, происходит привязка человека к компаниям, которые производят товары и услуги, соответствующие норме потребителя. В России принято считать «нормально» как нечто ниже среднего – хуже, чем хорошо. Но «нормально» – соответствие норме. Мы не задумываемся, но ежеминутно принимаем и живем с тем, что соответствует нашей норме – ручка, блокнот, вода, лампочка и пр.

То есть, задача продукта – соответствовать норме потребителя, создать эмоциональную и/или рациональную привязку. Этого можно добиться, лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными потребностями, тревогами, прошлым. Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума, – результат последовательного и грамотного управления восприятием.

Будущее маркетинга

Раскрыть человеческие аспекты бизнеса помогает психографика – тренд в современном маркетинге. Он получил известность в США в 2016 году и сейчас начинает зарождаться в России. Психографика приближается к потребителю настолько, что становится возможным составить его полный портрет и зафиксировать не только данные о возрасте, поле, расе и уровне достатка потребителя, но и личные переживания, мотивы, прошлое аудитории бренда.

Благодаря комплексному подходу можно избежать ошибок в подсчетах и рассмотреть каждого потребителя индивидуально, что помогает контролировать восприятие и впоследствии прямым образом влияет на продажи. Это становится достижимым с помощью инструментов bigdata, самые примитивные из которых:

1. Развернутые опросы, анкеты, викторины, фокус-группы и интервью.

2. Психолингвистическая литература (теоретическая база, способная дать представление о взаимоотношении языка, мышления и сознания).

3. Аналитика веб-сайта, отслеживание данных браузера, cookies.

4. След в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты).

5. Просмотр данных с TV-ресивера[11 - Фиксирует, преобразовывает и передает аудио- и видеосигналы, которые поступают по кабелю или со спутниковой тарелки (прим. авт.).].

Я верю, что с развитием технологий этот список расширится, и все больше компаний будет двигаться от традиционной рекламы к комплексному изучению потребителя.

В 2019 году российский бизнес уже совершил несколько уверенных шагов в этом направлении. Осознав, что от моделирования поведения потребителей может зависеть устойчивость и перспективность компании, Сбербанк создал лабораторию нейронаук и поведения человека.