Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания

? консолидировать зарождающуюся, и поэтому еще достаточно разобщенную бизнес элиту, которая формирует экономический климат в области; ? создать сильный и яркий образ кандидата, демонстрирующего сильный кулак и мощную энергетику, в силах которого запустить механизм эффективного взаимодействия федерального центра и области;

? создать единую команду из членов действующей областной администрации и членов будущей команды кандидата, из глав районных администраций, депутатов ЗС.

Само собой, помимо этих достаточно крупных задач, перед группой консультантов стояли проблемы и меньшего объема, однако эти позиции были наиболее значимыми.

Итак, что такое диагностика региона: это замер настроения жителей, изучение истории, политической, экономической и социальной ситуации в регионе. На диагностику команда тратит в идеале 3—4 недели. За время накопления материала проводится ряд специфических мероприятий – качественные, глубинные и количественные замеры, изучение региона по электронным и печатным СМИ, и в сухом остатке – написание стратегии продвижения Кандидата.

Диагностика ситуации показала, что в области и экономические, и политические процессы, происходят не то что хаотично, но как бы сами по себе, без общей стратегической планировки, идеи, стратегии. В сущности, тогда еще действующий губернатор ситуацию контролировал только отчасти. И не потому, что у него недоставало воли, а потому, что он был слишком уверен в своих силах, в своей власти, в своем влиянии. Собственно, в этом и крылся первый важный просчет уходящего губернатора. Рекомендации политтехнологов по выстраиванию отношений с работниками администрации, по их мотивации, действующей властью, не принимались к делу, игнорировались или выполнялись формально. Так что такой мощный ресурс, как административный, у преемника избранного губернатором практически отсутствовал.

Теперь самое время сказать несколько слов об этом самом приемнике, то есть о Кандидате.

Человек, на которого пал выбор губернатора – его первый помощник, фигура не статиста, не чиновника в чистом виде, а человека действующего, работника, как говорится «от сохи». Отличный послужной список, биография, ни одного пятна или спорного пункта. Опыт и умение работать в тяжелых, стрессовых ситуациях. Однако его стремительный карьерный рост в областной администрации, плюс к этому, высокая требовательность к подчиненным, резкость в общении, непримиримость в суждениях, вызвала жесткое, и, что важно, скрытое сопротивление у приближенных губернатора. Можно сказать, он был в администрации чужеродной фигурой. И как только стало понятно, что губернатор выбрал его в свои преемники, в областной администрации начались брожения. В результате, чиновники разбились на несколько группировок, которые впоследствии объединились под одной идеей – саботировать преемника. Так что Кандидат, получил кровных и жестких врагов там, где и не ожидал. Действующий губернатор довольствовался демонстрацией лояльности своих подчиненных к избраннику и не вникал в истинную подоплеку двойной и тройной игры чиновников.

Ни губернатор, ни кандидат не стали искать мощного мотива для консолидации своего административного ресурса.

Для того чтобы люди начали работать на идею, надо найти мотив, причину, ради которой они будут это делать. Партийный опыт и многолетняя партийная дисциплина приучила старый управленческий аппарат к мысли, что слово, решение руководителя выполняется беспрекословно. Аппарат областной администрации внешне сохранял иллюзию сплоченности и причастности к действующему губернатору, именно поэтому он не верил, что его могут не послушать, или пойти против его воли.

Ставленник губернатора скорей всего понимал, что администрация в лучшем случае не будет ему мешать. Но открыто вмешиваться в вотчину своего патрона не захотел. Скорей всего, он не желал обещать людям того, что наверняка не сделает (при положительном результате на выборах, он планировал значительно почистить ряды областного аппарата), и еще действительно доверял опыту и авторитету губернатора.

В результате, кандидат нацелился на тщательную и серьезную проработку и простройку взаимодействий с удаленным от областного центра районным руководством, и практически проигнорировал работу с ближайшим окружением.

Еще один серьезный момент. Во время диагностики ситуации в области, узнаваемость кандидата была почти нулевой. И это, несмотря на то, что он занимал значительный пост и был, в сущности, вторым, после губернатора, лицом. Этот поразительный факт объясняется просто.

Во-первых, кандидат до сих пор не являлся публичным политиком, скрываясь в тени яркой и сильной личности губернатора. Полит и бизнес элите стоило больших усилий поверить в выбор губернатора и принять его. На это ушло драгоценное время.

Во-вторых, для широкой общественности он был практически закрыт. Неизвестен. Попытка пресс-службы администрации губернатора решить эту проблему через информационные поводы практически провалилась.

Мониторинг газет, телевизионных информационных программ показал неумение местных журналистов грамотно размещать и максимально продуктивно трактовать официальные события в печати или в эфире. Парадокс, кандидат, довольно плотно присутствуя в информационном поле, тем не менее, продолжал быть темной лошадкой для большинства населения. Рейтинг его узнаваемости был крайне низок для старта избирательной кампании. Нарастить рейтинг в такой короткий срок и еще сформировать в общественном мнении необходимые черты имиджа – задача была очень не простой.

И еще одно. Кандидат САМ не охотно общался с журналистами. Девиз его жизни был таков: «Меньше слов, а больше дела». Такая мужская позиция может вызвать только уважение. Но не в период избирательной кампании. Анализ текущей ситуации показал, что население области никак не реагирует на имя Кандидата, не характеризуют его по деловым или каким либо другим качествам. А ведь он занимался в силу своих должностных обязанностей, договорами о поставке топлива и газа в регион, лоббировал интересы области перед РАО ЕЭС России, курировал работу всех предприятий области, контролировал коммунальное хозяйство, выбивал, с поддержкой губернатора, региональные трансферты, владел вопросами чрезвычайных ситуаций и т. д. И не смотря на это, он продолжал быть не публичным руководителем.

Подачу информации необходимо было срочно подвергнуть полной реконструкции. Помимо того, требовалась корректировка работы местных журналистов.

Nota bene. Кстати, для проверки самостоятельности и автономности в работе журналистов, включенных в процесс работы на избирательной кампании, используется один не совсем «чистый» прием. Это эксперимент-проверка по отработке информационного повода. Где менеджер только вбрасывает информацию и внимательно следит за тем, как она отрабатывается, не вмешиваясь в процесс.

После такого эксперимента, стало ясно, что практически все журналисты не затрудняют себя точностью выполнения поставленной задачи. Тщательно продуманный информационный повод сдулся, как проколотый мяч, как только попадал на страницы газет или в выпуски новостей. А все дело в формальном подходе. Скучно, скупо написано, никакой драматургии, мало фотографий, материалы большие, но пустые, с точки зрения информации и наполнения. Вялые заголовки. Сложная для прочтения верстка. Так что первым, не записным пунктом в стратегии продвижения кандидата, стоял пункт о срочном полевом (без отрыва от непосредственной работы и желательно так, чтобы этого никто не заметил) обучении журналистов.

Вторым, не озвученным пунктом, стало налаживание хороших контактов с работниками пресс-центра и структурное перестройка подразделения. По объему эта работа заняла весь проект – 6 месяцев и была не менее важной, чем выполнение стратегических задач ведения всей избирательной кампании.

Даже подотчетные администрации газеты и телевидение на деле демонстрировали только формальное отношение к выполняемой работе. Ни частота появления имени кандидата в прессе, ни темы его появления, не сделала его популярней, соответственно, не способствовала повышению рейтинга. Эту особенность вычесть было достаточно просто. За три месяца работы в областном правительстве о Кандидате было опубликовано порядка тридцати двух различных материалов. Рейтинг его при этом не вырос ни на один процент. Анализ показал – все дело в том, как были поданы материалы, как они были написаны, какие объемы занимали и какие темы затрагивали. Первая и основная ошибка – клишированность в освещении темы. Вторая – большие объёмы материала. Причем большинство материалов – слепые, без фотографий. Третья – желание выложить как можно больше фактуры при потере качества и логических связок внутри материала.

Nota bene: Одна из актуальных проблем современности – выстраивание полноценного сотрудничества между пресс-службой аппарата руководства региона и СМИ. Очень часто видение двух этих разных конструкций по размещению материала не совпадает. По опыту – деньги и давление не спасает, то есть не равно – знак качества. Только долгосрочные, глубокие отношения, которые построены на личных контактах, ясны и понятны руководству СМИ, могут значительно менять отношение журналистов к темам и героям публикаций. Например, напряжение отношений между региональным руководством и редакторами ведущих СМИ одного из регионов удалось снять с помощью организации неформальных встреч. Как это выглядит: раз месяц глава республики собирает у себя в кабинете, но, тем не менее, за чашкой чая в неформальной, так сказать обстановке, редакторов и ведущих журналистов всех печатных и электронных СМИ, а также с журналистами федеральных изданий, которые возглавляют корпункты на местах. Уже через месяц стало ясно, что отношение большей части изданий к главе республики явно изменилось. Такие регулярные встречи способствуют налаживанию диалога, показывают открытость обеих сторон, устанавливают доверительные отношения между средствами массовой информации и главой региона. Их суть состоит в том, что глава области рассказывает о своем видении текущей ситуации, сообщает о своей точке зрения на экономические или политические изменения в стране, регионе, комментирует события, происходящие внутри области. В целом встречи в стиле «бэк» способны кардинально поменять отношение к руководству области у пишущей и снимающей братии. И такие примеры тесного, активного и выгодного обеим сторонам сотрудничества в моей практике есть. Есть еще одна форма неформального общения власти и прессы. Деловые завтраки.

Но вернемся в погружение.

Итак, внутренние резервы в подготовительный период к избирательной кампании на кресло губернатора так и не развернулись.

Рейтинг кандидата у будущих избирателей был не высок. Так же, как и среди местной элиты. Мотивированной, сплоченной команды, даже среди его сторонников, работающих на победу – не было.

Основной, правда, не единственный инструмент, с помощью которого можно было изменить представление о сложившейся в регионе ситуации – это средства массовой информации. Активизация работы с печатью и телевидением потребовала создания команды из числа местных журналистов. Причем расклад был таков, что формирование группы не могло быть произвольным – нравится журналист, привлекаем. Надо было работать с теми, кто, во-первых, был принципиально готов войти в команду и афишировать свою принадлежность к Кандидату, во-вторых, уже проявился или закрепился как паркетный журналист. То есть, уже имел навыки и опыт работы с пресс-службой администрации области. Идеальным вариантом было бы, конечно, привлечь «своих» проверенных, играющих по правилам команды журналистов. Однако не в каждой ситуации этот ход приемлем. Дело в том, что помимо очевидной цели – победы на выборах, есть много тонкостей в ходе самой предвыборной жизни. Соблюдать нормы этой жизни иногда просто необходимо в силу разных обстоятельств, но самое главное – для консолидации команды, работающей на кандидата.

В нашем случае перечеркнуть подготовительную работу пресс-службы, означало бы с самого начала потерять контакт с работниками подразделения. Один из важных моментов совместной работы с группой поддержки кандидата, корректное слияние с ней и организация совместной работы. И одна из первых задач – без резких движений, совместными усилиями сформировать группу информационного сопровождения из местных журналистов.

Подробный расклад сложившейся ситуации в области здесь приведен не случайно. Создание стратегии, безусловно, с очень большим процентом, процесс творческий. Но это творчество крепко, как на двух ногах, стоит на тщательном, глубинном анализе ситуации, серьезной и реальной социологии, качественных исследованиях, на эмпирических наблюдениях. От того, насколько эти данные верны, будет впоследствии зависеть многое, так же, как от погружения. Ведь просчет в стратегии – это поражение. Однако не надо думать, что стратегия негибкая система. Она может корректироваться в зависимости от того, как развивается ситуация в регионе.

Nota bene. Оставаться погруженным в большую часть событий, которые продолжают проходить вокруг вас, и может, не имеют прямого отношения к выборам, реальная необходимость. Это позволит вам не потерять «нюх», критично относиться к тому, что вы делаете, позволит оперативно ориентироваться и подхватить, использовать нужный, незапланированный информационный повод. Ваша задача всегда быть на шаг впереди самого события, то есть предвидеть его. А это вполне реально, если вы будете постоянно держать перед собой картинку калейдоскопа событий, происходящих в мире.

Очень показательный пример такого постоянного контроля есть в сюжете американского фильма «Спичрайтор». Два кандидата в сенаторы штата по рейтингам были очень близко друг к другу. Консультанты обеих сторон понимали, что для победы требуется коренным образом переломить, прежде всего, информационную компанию. Но их команды ничего стоящего придумать не могли. Внешний же мир жил по своему хронографу. В не избирательной жизни штата происходит знаковое событие, все население штата следит за судьбой сбежавшего из зоопарка медвежонка, который случайно попал в яму. По его спасению развернулись не шуточные работы. Именно это событие все время попадает на первое место в новостях и вызывает живой интерес у публики. И только спичрайтор одного из кандидатов сообразила отреагировать на подброшенный самой жизнью информационный повод. Дальше – включилась игра воображения. Удалось провести отличную акцию, в которой один из кандидатов принял непосредственное участие в спасении медвежонка, широко объявив при этом, что он на время оставил свою предвыборную кампанию. Так как считает, что судьба этого малыша стоит дороже, чем должность, за которую он борется. Ход был сделан блестящий. Титр в новостях «Спаситель медведя» позволил вывести его в лидеры гонки, и кандидат попал в рейтинг новостей на первое место.

Это тот самый случай, о котором говорят, его бы следовало придумать, если бы его не было. А специалисты называют такую новость повесткообразующей.

Тут еще одно важное замечание. В первую новость на местных региональных станциях можно попасть и не напрягаясь – оплатить создание сюжета, эфир и готово. Вы в новостях. Но хочу предостеречь от этой простоты. За ней кроется ловушка. В которую вы обязательно попадете, если не задумайтесь о том, чтобы все ваши новостийные сюжеты были действительно – повесткообразующими. То есть, отвечали на вопросы, поднимали темы, значимые для жителей региона в текущий период времени. Тотальное беспричинное присутствие вашего кандидата или группы кандидатов в СМИ не привет к желаемому результату, к победе.

Эксперты

Один из важных элементов погружения – встреча с экспертами.

Встречи с экспертами для вас первичный срез информации о региональных проблемах и успехах, о людях которые здесь живут и работают, об их пристрастиях и настроении, об особенности местного политического процесса и т. д. Эти данные помогут вам быстрее обработать огромный пласт информации, которую нужно получить о регионе. Так что ваш собеседник должен быть информированным, желательно инсайдер (владеющей внутренней информацией), социально и политически активным, любознательным и главное, готовым поделиться всем, что знает сам.

Об экспертах принято запрашивать информацию в кругу приближенных кандидата. Лучше всего, когда, еще не обозначая истинную цель своих разговоров, напрашиваешься на общение, ссылаясь на марьюивановну. Для такого подхода нужна легенда. Это может быть независимое социальное исследование, сбор информации журналистом, просьба о помощи разобраться в ситуации, наконец, и т. д. Ссылка на общих хороших знакомых хорошее подспорье. Впрочем, как правило, журналисты люди, умеющие наводить контакты, и без проблем стирают первые моменты неловкости разговора с незнакомым человеком. Мало того, как коммуникаторы, располагают его на предельную откровенность. Свой опыт и умения в общении я часто использую для работы с экспертами. Изучая местные СМИ, я выделяю журналистов, пишущих или вещающих на политические или около политические темы, золотые перья (которые не обязательно работают с политической тематикой) и выхожу на них. Иногда с легендой, если того требуют обстоятельства, либо, не скрывая своего интереса. Но для получения более полной (я не говорю объективной!) информации лучше не признаваться в истинной цели встречи. Часто возникает потребность выяснить отношение к политической и экономической ситуации в регионе у местной элиты (крупные руководители предприятий, ректоры институтов, университетов, преподаватели, ученые, топ-менеджеры, представители партий, общественных организаций и так далее). Для того чтобы встречаться с ними, все же необходимы личные контакты кандидата, либо его ближайшего окружения.

Не забудьте взять с собой диктофон. И обязательно предупредите своего собеседника, что разговор записывается. Для внутреннего использования.

Кого можно считать экспертом.

1. Журналистов

2. Руководителей СМИ.

3. Руководителей предприятий.

4. Политических деятелей.

5. Руководителей учреждений.

6. Работников администраций.

7. Руководителей общественных организаций.

8. Бизнесменов.

9. Деятелей культуры и науки.

10. Общественных деятелей, активистов.

Лучше всего расшифровывать интервью сразу же после того, как вы его провели. К окончанию работы с экспертами (на это уходит по опыту, неделя) у вас должен сложиться достаточно крупные блоки информации по всем актуальным проблемам региона. Вы уже будете разбираться, кто есть, кто в региональной элите, понимать нюансы взаимоотношений между представителями элит, узнаете основные проблемы территории и т. д. В сущности, основной костяк вопросов, которые вы собираетесь обсудить с экспертом одного региона, принципиально не отличаются от другого. Но следует учитывать, что возможны различные вводные, в зависимости от общей ситуации в регионе, характера и цели поставленной задачи.

Как правило, руководитель выездного проекта снабжает своих сотрудников, собирающих информацию, специальными гайдами. Здесь приводиться классический гайд, с помощью которого можно сделать первичный срез информации.