Все о рекламе. Книга 1

1. Верхний блок- спецразмещение(РЗ)

2. Нижний(южный) блок- гарантированное размещение(ГП).

В этих блоках может, на данный момент. показываться до четырех объявлений.

3. Динамические показы – это показы за пределами первой страницы.

Большую часть трафика мы получаем с первой страницы и если наше объявление на нее не попадает, то мы скорее всего получим мало трафика.

Нельзя забывать о мобильном поиске. Он немного отличается.

Есть так же верхние и нижние блоки, но объявлений показывается меньше. Здесь есть еще объявление,которое показывается по середине органической выдачи. Более того некоторые объявления могут показываться не в стандартном виде, а в расширенном(быстрые ссылки отображаются вместе с описанием). Такие объявления чаще показываются под навигационным запросом(пользователь конкретно ищет Вас).

Но иногда расширенный ответ может быть показан и по обычным коммерческим запросам.

Нам нужно отходить от привычного деления на верхний и нижний блок и переходим к принципам трафаретов.

Трафареты это- разные виды рекламной выдачи в Поиске.

Яндекс для каждого поискового запроса устанавливает какой трафарет показать, чтобы наилучшим образом урегулировать проблему пользователя.

Нельзя просто так купить размещение в нужном блоке. Все работает по принципу аукциона.

Прежде чем разбираться с принципами аукциона, разберемся с базовыми метриками:

Почему эти метрики являются базовыми?

Со стоимостью понятно, она на прямую влияет на наши расходы, на рекламный бюджет.

Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть чем чаще кликают по объявлению, тем ниже для нас оказывается цена отдельно взятого клика.

На цену клика влияют:

– вероятность клика(CTR)

– коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя

– параметр эффективности домена. Его еще называют карма домена. Это какая-то накопленная репутация для нашего доменного имени или для наших контактов(номер телефона).

Яндекс сохраняет всю статистику о рекламе, которая велась на этот домен или в которой упоминался ваш номер телефона и использует всю эту накопленную информацию для прогнозов.

Пример:

Есть два рекламодателя. Представим, что в данном случае у рекламной системы есть возможность показать только кого-то одного из них.

Первый делает ставку 50 рублей(он сообщает системе, что готов заплатить за клик максимум 50 рублей) при это кликабельность его объявления 10%.

Второй рекламодатель делает ставку 70 рублей, но кликабельность его объявления 5%.

В этом случае система выберет первого рекламодателя, так как на нем можно заработать до 5000 рублей(CTR = 50руб х 10% х 1000 показов = 5000 ублей).

На втором рекламодателе с 1000 показов можно заработать максимум 3500 рублей.

Рекламодателя следует помнить, что мы платим за клики, но рекламная система торгует показами.

Показывает этот ресурс, которым обладает рекламная система и стремиться этот ресурс продавать как можно дороже.

Именно поэтому их кликабельность наших объявлений сильнее всего влияет на цену, на ценообразование. Это напрямую завязано на доход рекламной системы.

Теперь переходим к принципам аукциона.

Аукцион – отбор в блоки и ранжирование по CRM(ставка х вероятность клика). Ценообразование внутри блоков – VCG, между блоками – GSP.

Что такое VCG?

Это справедливый аукцион Викри-Кларка-Гровса. Рассмотрим как он работает.

Рассмотрим ситуацию, когда у нас соцразмещении показывается три объявления, то на самом первом месте, на самом верху можно получить максимум кликов и это мы возьмем за 100%.

На втором месте можно получить примерно 85% .

На третьем месте примерно 75%.

Но если у нас 4 рекламодателя, то четвертый не попадает в спецразмещение, но его ставка будет определять минимальную цену клика спецразмещения.

В этом случае для первого рекламодателя ценообразование будет выглядеть следущим образом:

За 75% кликов, которые он мог бы получить на третьем месте, он заплатит по рубля за клик, то есть по ставке четвертого рекламодателя без чета шагов торгов 10 копеек.

За 10%кликов он заплатит по ставке третьего рекламодателя, потому что эти 10% кликов он мог получить, если бы его объявление показывалось на втором месте и он заплатит за эти 10% по 5 рублей.

Только за 15% кликов он заплатит по ставке второго рекламодателя 7 рублей за клик, потому что только эти 15% кликов он получил благодаоя тому, что показывается на самом верхнем месте.

Таким образом средняя цена клика для первого рекламодателя составит примерно 3,5 рубля.

Теперь разберемся с аукционом второй цены(GSP), который работаем между блоками.

Дело в том, что у нас рекламодатель не попал на верхний блок его ставка определяет минимальную цену клика в спецразмещени – это еще называют поджимание.

Пример:

Допустим у нас в спецразмещении ставки у рекламодателей от 160 рублей, а в гарантии ставки у рекламодателей до 100 рублей.

Если у нас одинаковые CTR и коэффициенты качества,то минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении составит от 100 рублей 10 копеек, то есть эта ставка максимальная в гарантии(100уб) + шаг аукциона(10 копеек).

Но если кто-то из рекламодателей гаантии поднимет свою ставку до 150 рублей, тем самым он кардинально бы ничего не поменял и его ставки все равно недостаточно для того, чтобы пройти в спецразмещение, вытеснить кого-то в спецразмещении.

Потому что у тех рекламодателей, которые размещаются в спецразмещении у них ставки от 160 руб, но при этом из-за того, что он свою стаку поднял, он останется на том же месте на котором был, но при этом минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении поднимется до 150 р.10 коп.