Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. канд. филол. наук. М., 1995.

Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.

Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212— 219.

Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000.

Основные мотивы, актуализируемые в рекламных текстах

В современном мире в воспитании культуры человека ведущую роль играют средства массовой информации, и в частности реклама. Она влияет на чувства и мысли человека, предлагает, а зачастую, и навязывает определенное отношение к действительности. Реклама «играет» на слабостях, потребностях, мотивах потребителя. Но она не только актуализирует ту или иную потребность покупателя, она дает предмет, удовлетворяющий эту потребность, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее. Общество, формируя человеческие потребности, непрерывно поставляет все новые предметы. Именно эту функцию общества и использует реклама, создавая культ потребления и вводя в сферу реальных потребностей псевдопотребности. В рекламе не всегда делается акцент на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать принадлежность к престижной социальной группе, особый общественный статус и т.п.

Реклама, как и большинство видов деятельности, является полимотивированной: регулируется не одним, а несколькими предложениями.

Можно выделить следующие виды мотивов, актуализируемых в рекламных сообщениях:

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например:

Автомобили марки ГАЗ всех наименований

Быстрое оформление

Предпродажная подготовка

Выдача транзитных номеров

Доработка автомобилей до класса люкс

Наши цены приятно удивят вас!

Реклама пластиковых окон:

Использование высококачественных

комплектующих от крупнейшего

немецкого производителя

Жесткий заводской контроль

качества продукции

Замер, установка и доставка

оконных и дверных блоков

квалифицированными специалистами

Служба послепродажного обслуживания

Реклама отделочных материалов: «Кафель из рулона. Стеновое покрытие для ванных комнат. Ширина рулона 67,5 см. Цена 28 руб. за 1 пог. м на бумажной основе. Легко клеится на специальный клей как обои. Обеспечивает надежность в использовании в течение 6–7 лет».

Эстетические мотивы. В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. Главная задача рекламы в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки».

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).

Мотивы престижа. Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».

Мотивы достижения, уподобления. Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики, одежды. Например, «товары для настоящих дам».

Мотив традиции. Обусловлен национально- культурными особенностями различных народов. В рекламе это указание на российскую традицию, на национальный менталитет: «оконные системы из пластика и дерева для российского климата»; «истинно российские двери»; «народная мебель»; «Российское не всегда хуже… но бывает лучше импортных товаров»; «Империя окон. Специально для России! Срок службы 50 лет!»; «Специально адаптированная к российским условиям система. Идеально для самостоятельной установки».

Мотив безопасности. Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе окон, дверей, автосигнализаций, лекарственных препаратов и т.п. Например: «Не экономьте на вашей безопасности! Вам нужны новые шины? Нет проблем!»; «Не бойтесь простудиться».

Мотив выгоды. Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «Цены ниже магазинных на 30%»; «бесплатная доставка», «низкие цены», «покупателей ждут подарки», «качество, дизайн и цены вне конкуренции»; «Недорогие компьютеры для дома и офиса. Гарантия 2 года. Приятная новинка для наших покупателей! На каждые триста долларов купленного у нас товара вы получаете в подарок специальный купон с уникальным номером. В последнюю пятницу каждого месяца для обладателей таких купонов будет проводится розыгрыш призов, среди которых: колонки, мыши, джойстики и многое другое. Безвыигрышных купонов нет!!!», «Гибкая система скидок».

Мотив легкодоступности, достижимости. Обусловлен желанием человека получать все легко, без приложения усилий, реклама в этом случае «играет» на такой слабости человека, как лень: «Английский! Это так легко!»

Мотив моды. Обусловлен желанием человека идти «в ногу со временем»: «Коллекция сконцентрирована вокруг нескольких основных направлений в моде».

Смыслообразующий, или ведущий мотив. Выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности. Чаще всего проявляется в рекламе вакантных мест, образовательных учреждений, курсов английского языка и т.д. Например: «Для тех, кто хочет перевернуть мир и реализовать самые безумные амбиции».

Иногда в рекламном объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.

Таким образом, реклама, воздействуя на рациональную и эмоциональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов. Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая людям на их принадлежность к той или иной социальной группе, она убеждает их в необходимости приобретения определенного набора предметов быта, соответствующих вкусам и возможностям этой группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. Через рекламу человек получает норму мировосприятия, реклама становится средством воспитания вкусов (потребительских, эстетических, нравственных и т.д.).

Реализация коммуникативной стратегии побуждения в рекламном дискурсе (на примере коротких рекламных сообщений в прессе)

Достижения современной филологической науки позволяют изучать рекламу как особый вид дискурса. Под дискурсом нами понимается сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки, цели адресата и др. – необходимые для понимания текста.

Для продвижения теории дискурса необходим анализ различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуализируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт)[2 - Миронова Н.Н. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. – Курск: Изд-во РОСИ, 1997. – С. 118.]»; дискурса новостей (Ван Дейк).

Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» – Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко)[3 - Там же.].

Рекламу можно определить как вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.

Это определение вытекает из анализа целей, преследуемых рекламой:

? проинформировать, т.е. довести до сведения потенциальных покупателей, что существуют определенные товар или услуга, обладающие теми или иными характеристиками;

? воздействовать, т.е. при помощи тех или иных языковых, графических и др. средств создать образ товара/услуги, побудив потенциального потребителя мечтать о нем, желать этот товар/услугу;

? побудить к покупке, т.е. заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения.

Реклама является интердискурсом, или общим дискурсом, который подразделяется на специальные, или частные, дискурсы: письменный рекламный дискурс, устный рекламный дискурс; дискурс рекламы в прессе, на радио, телевидении, плакатный рекламный дискурс и т.д.

Дискурс рекламы в прессе, в свою очередь, включает дискурс коротких рекламных сообщений, дискурс рекламных заметок, д. статей и т.д. Каждый имеет свои особенности, в частности, в реализации названных выше коммуникативных стратегий.