Маркетинг и искусство. Глубина упаковки бизнеса

В искусстве все построено на ценностях, смыслах и эмоциях. Именно эти вещи движут теми, кто создает, и теми, кто покупает искусство.

В маркетинге такие же принципы. Да, здесь сфера бизнеса, здесь больше про продукт и коммерческие цели. Но за каждым продуктом стоит личность. Я уже говорила об этом выше.

Искусство вечно. Эту фразу мы слышали много раз. Вы задумывались над ней? Почему оно вечно? Потому что предметы искусства содержат смыслы, для каждого человека они могут быть разными, но они есть. И самое главное, значение этих смыслов мы определяем, исходя из наших ценностей. А ценности – это значимые для нас принципы и явления. Они вызывают у нас истинные чувства и эмоции. Разные люди смотрят на предметы искусства и видят для себя разные смыслы, люди и смыслы меняются, а предметы искусства остаются. Остаются, потому что у них есть основа – смыслы.

Про продукт точная такая аналогия с вечностью не нужна, продукт может трансформироваться, улучшаться, исчезать и появляться вновь. Здесь важна устойчивость и востребованность на рынке. Если при создании продукта, помимо коммерческой цели, владелец ставит в основу смысл и ключевую идею, основанные на его ценностях, этот продукт становится сильным и фундаментальным, он занимает устойчивую позицию, его знают, понимают и про него помнят.

По аналогии с сильной фразой «Искусство вечно», я бы привела фразу «Ценности в маркетинге нерушимы». Если в позиционировании продукта выделены ценности, он становится фундаментальным. Он занимает свою позицию на рынке, его не убрать с рынка. Да, его востребованность, узнаваемость может варьироваться – от низкого значения до высокого, это зависит от дальнейших маркетинговых действий. Но эти значения никогда не будут равны нулю, потому что у вас уже есть основа, позиционирование на ценностях.

Какие дальнейшие действия влияют на вашу востребованность и узнаваемость? Это и реклама, и контент. Бизнес – это системность, чудес не бывает, и упаковка бизнеса – это не только позиционирование, а целый комплекс, включающий и продвижение, и создание рекламных материалов.

Если просто вывести ценности и смыслы при создании продукта, знать их для себя, но не отразить в позиционировании, в продвижении, в рекламных материалах, одним словом в упаковке бизнеса – в этом случае успешного развития не будет. Ключевая идея для создания и успешного развития продукта – сформировать и донести до рынка ваши ценности и смыслы, то есть создать продающую упаковку бизнеса.

В этом случае фактор «продающая упаковка бизнеса» заключается в глубине упаковки бизнеса, в формировании ценностей, которые будут сами продавать ваш продукт.

Авторский подход к упаковке бизнеса через сочетание маркетинга и искусства

Мой авторский подход к упаковке бизнеса заключается в формировании глубоких смыслов и отражении их с самой эффектной стороны, за счет моего 20-летнего опыта в маркетинге промышленных компаний и 10-летнего опыта в галерее современного искусства.

Другими словами, я сочетаю wow-эффект и глубокие смыслы.

Главный принцип моей работы с упаковкой бизнеса – это работа в глубину. В глубину – значит погрузиться в проект, определить, сформулировать и донести до рынка ключевые идеи бизнеса и продукта, а также ценности владельца.

Такая глубинная упаковка дает возможность продукту занять прочную позицию на рынке, создать востребованность, узнаваемость и достичь коммерческих целей проекта.

Я называю такую проработанную в глубину упаковку продающей. Почему продающей? Потому что она передает ценности, которые сами продают ваш продукт. Именно сами, без вас. Клиенты делают выбор в сторону вашего продукта самостоятельно.

Глубина упаковки бизнеса как фундамент проекта

Глубина упаковки бизнеса дает фундамент и продолжительность эффекта достижения целей бизнеса.

Фундамент дает устойчивую основу для развития проекта в будущем. А продолжительность эффекта дает долгосрочный отклик у рынка, потому что проект основан на глубинных ценностях людей. Эти ценности и главные смыслы сформулированы и показаны в проекте в целом.

Если создать суперкреативный рекламный ролик, при этом не показывая свои ценности и главные смыслы ни в позиционировании, ни в других видах продвижения, то этот ролик решит цель рекламы – привлечь внимание и привести к продажам. Продажи могут случиться, но будут ли они в том объеме, в котором могли быть, если бы была глубинная упаковка бизнеса – с ценностями.

Насколько долго будет эффект привлечения внимания к этому продукту? Назавтра про продукт уже не вспомнят, а если уж вспомнят, то скорее про эффектный цепляющий креативный сценарий рекламы.

Голая реклама без основы на ценностях не работает. Реклама не может быть аргументом купить продукт. Она может быть напоминанием.

Аргументом выбрать и купить именно ваш продукт – может быть упаковка проекта в глубину, основанная на ценностях, когда и в позиционировании, и в продвижении, и в контенте – вы показываете вашу ключевую идею и смыслы.

Уровень шума сейчас настолько большой, что стараться перекричать кого-то в рекламных слоганах, скидках, акциях – это потратить много сил, получить кратковременный эффект, а может и вообще не получить, всегда найдется тот, кто перекричит вас сегодня. А что делать завтра? Опять кричать?

А может лучше спокойно сформулировать свои ценности, главные смыслы и показать это клиентам? Здесь не придется кричать и соревноваться в скидках и акциях. Здесь вы сразу встаете на ступень выше, вас уже видно, потому что, то, что вы объясняете про свой бизнес или продукт, это основано на ценностях, это вызывает эмоции у клиентов, а эмоции сразу отстраивают и выделяют вас из толпы.

Да, на этой ступени тоже есть конкуренция. Но она спокойная и достойная. Здесь вы просто ведете бизнес со всеми классическими инструментами для достижения коммерческой цели. При этом вы не теряете силы на пустые кратковременные задачи, не ведущие к стратегическому развитию.

Время масс-маркета и легкого трафика на автопилоте прошло, теперь на первое место выходят смыслы, ценности и идеи. Вот на что будут смотреть клиенты, выбирая из огромного количества продуктов.

Искусство и маркетинг на исторических примерах

Даже Сергей Дягилев, известный художественный критик, организатор выставок, балетный антрепренер, организовавший сезоны «Русских балетов» за рубежом в ХХ веке, уже тогда создавал рекламные проекты, он устраивал для журналистов и влиятельной публики открытые генеральные репетиции. Так создавался и подогревался интерес к будущему спектаклю. Да, это было высокое искусство, но для усиления его смыслов и донесения до публики нужен был маркетинг.

Продолжая говорить о дягилевских «Русских сезонах», которые он устраивал в Париже, есть еще один пример близости искусства к маркетингу. Известный художник Валентин Серов написал рекламный плакат к показу «Сильфиды», на плакате была изображена несравненная балерина Анна Павлова. Вне зависимости от того, что русская интеллигенция с пренебрежением относилась к рекламным плакатам из-за явного демонстрирования «духа торгашества», художники и сам Дягилев уже понимали смысл и ценность рекламы.

Далее к созданию рекламных плакатов присоединились и другие известные художники и поэты – Михаил Врубель, Владимир Маяковский, Александр Родченко и другие. Позже в Париже проходила международная художественная промышленная выставка, где выставлялись лучшие работы по рекламе, среди которых были плакаты Маяковского и Родченко. Реклама начала набирать обороты, показывая миру свою важность. В то время она была наполнена смыслами.

Еще один пример – показы коллекций Коко Шанель. Чтобы представить свою коллекцию в выгодном ракурсе – нужны были модели, кто сможет на подиуме усилить эффект от одежды, показывая грацию, стать и красоту. Для этих целей Коко Шанель приглашала на показы, в качестве моделей, русских княгинь, именно у них была уже заложена эта грация, красота, стать, внешность и манеры, чем не обладали француженки.

Здесь мы видим пример правильной упаковки проекта, уже тогда было понятно, что нужна эффектная подача, чтобы подсветить смыслы, которые вкладывала дизайнер в свои коллекции.

Если взять совсем ранние примеры, то во времена античности мастер оставлял свое имя и эмблемы на готовом изделии – мече, амфоре и даже на выпеченном хлебе. Здесь мы видим брендирование. Иногда эмблемы сопровождались девизами. Здесь можно также провести аналогию с личным брендом.

Также в эти времена уже зарождался PR, причем черный. Были найдены фрески с призывами голосовать за определенного кандидата, и угрозами для тех, кто посмеет стереть эту надпись.

Таких примеров можно привести множество и все они показывают значимость упаковки и продвижения проектов, которая возникла давно, и на сегодняшний день трансформировалась до разных каналов и инструментов.

2. Как я пришла на такую глубину

Детство

Бесконечный театр

С 5–7 лет я устраивала дома спектакли, разыгрывала сценки для родных. Это была обязательно импровизированная сцена с натянутой тканью, символизирующей кулисы на сцене. Я могла привлекать и других «актеров» в виде родного младшего брата или других детей, кто приходил в гости. Важно было усадить зрителей в зале, и показать какую-то сценку, перфоманс.

Вспоминая подготовку к этим сценкам, я отчетливо помню, как руководила всеми, кто участвовал, как придумывала сценарий – кто за кем выходит, что именно делает или говорит, что происходит дальше, чем заканчивается наш перфоманс. Я видела всю картину как будто сверху, что именно будет происходить на сцене. А еще я отчетливо представляла эмоции тех, кто будет это смотреть. Мне казалось, что вот на этом моменте все ахнут от удивления, а на этом моменте все затаят дыхание в ожидании продолжения, а на этом моменте – все подумают – как красиво, как они это сделали!

Наши сценки были и просто танцами, и со словами, когда каждый играл свою роль.

Когда в школе, в 7 классе, нас начали водить в театры, тут моя любовь к перфомансу наконец-то нашла отклик, и я как завороженная сидела в театре и очень ждала, когда мы пойдем в театр в следующий раз. Я получала ровно такие же эмоции, как если бы я была сама на сцене или сидела в зале и смотрела на сцену. Ключевым был для меня сам перфоманс. Происходит что-то творческое, зрелищное, со смыслом, и оно отличается от обычной реальной жизни.

Красный и зеленый бархат, украшенный золотыми узорами, лепнина, огромная сверкающая хрустальная люстра, нарядные люди вокруг с легкой приятной суетой, которые усаживались на свои места и общались, в их глазах я видела такой же восторг от атмосферы, который был у меня. А потом наступала звенящая тишина – первая секунда начала таинства, после которой на сцене появлялись актеры. В этот момент для меня не существовало больше ничего, в эту первую секунду у меня подкатывали слезы от переизбытка эмоций, от радости того, что будет дальше, что я здесь и сейчас все это увижу. На второй-третьей секунде я всегда успокаивалась и погружалась другой мир, где было творчество, перфоманс, музыка и актеры, показывающие другую жизнь, с другими смыслами.

Все спектакли из репертуара двух основных театров в своем городе, Иркутске, я пересмотрела несколько раз, я ходила на них и с классом, и с родителями, и с подругой. Самый любимый спектакль, на который я ходила больше 15 раз и на котором я всегда плакала, – рок-опера «Юнона и Авось». Я готова была смотреть его и слушать музыку этой рок-оперы бесконечно.

Потом, переехав в Москву, я смотрела эту постановку в разных театрах, включая Ленком с сильным талантливым составом актеров, но самые сильные впечатления от постановки «Юнона и Авось» остались из детства и студенчества.

Были еще две любимых постановки – драматическая пьеса «Поминальная молитва» и опера «Травиата».

Драматические пьесы на меня производили не менее сильное впечатление, как и красивые эффектные постановки оперы с большим количеством актеров, в красивых костюмах, громкой музыкой.

На драматических спектаклях, где было много тишины – тихая речь актеров, спокойные тона декораций – для меня наступал мир глубины и больших смыслов. Я настолько сильно переживала и сопереживала актерам, что мне хотелось помочь, успокоить, поучаствовать морально в жизни этих людей. Конечно, это были просто мысли, но тонкая душевная организация и реакция на такие глубокие смыслы остались в моей жизни навсегда.

Именно с тех пор я поняла, что в тишине так много глубины.

До определенного возраста в школе я брала кукол с собой в театр, мне казалось, что им тоже надо это видеть, одевая кукол также в вечерние наряды, это был как раз бум Барби, и наряды для кукол продавались в таком же объеме, как и для людей.

Моя любовь к театрам продолжается до настоящего момента, она стала еще сильнее, осознаннее и глубже. Хожу в театры также часто, только кукол с собой не беру.