Создание и продвижение винных брендов

5. Сделать дифференциацию (например, через необычную этикетку)

Какие есть пути дифференциации в винной индустрии? По каким критериям можно создать уникальный продукт? Рассмотрим некоторые из них.

Дифференциация по:

– терруару;

– аппелласьону;

– ценовому диапазону;

– харизме производителя;

– наградам/победам в конкурсах;

– рейтингам винных экспертов (например, Р. Паркера);

– визуальной привлекательности (этикетка);

– промо-активности;

– качеству продаж;

– клубной программе (Программа лояльности).

Терруар

Имеет большое значение для подчёркивания уникальных свой ств вина. Многие французские винные бренды упоминают их уникальные характеристики, чаще всего почвы: известняк (виноградники в Шампани, Шабли, др.), песчаник, голубая глина и т. п., хотя терруар имеет более расширенное значение – это и почва, и микроклимат на винограднике, и температура в течение всего года, и высота над уровнем моря, и технологии, и мастерство винодела.

Аппелласьон

Аппелласьон – принятая система классификации виноградников по территориальному, географическому признаку; важно об этом говорить при позиционировании продукта, потому что указанная на этикетке аббревиатура DOC или DOCG, безусловно, влияет на выбор потребителя.

Ценовой диапазон

Лучше с самого начала задать ценовой диапазон (предварительно сделав ценовой анализ рынка), чтобы понимать свою целевую аудиторию, каналы продвижения и нужные акценты в будущей Программе лояльности.

Харизма производителя / История винного хозяйства

Один из самых значимых факторов дифференциации, потому что личность винодела всегда интересна любителям вина и часто определяет их предпочтения. Иногда здесь же используется и легенда о поместье или личности владельца винного хозяйства. По утверждению MW Tim Atkin, виноделы-католики больше склонны делать сладкие вина, а протестанты – сухие. В качестве примера Tim Atkin приводит винодельческое хозяйство Trimbach, владельцы которого являются протестантами.

Бренд Mumm стал «спортивным, современным» брендом благодаря спонсированию мероприятий «Формула-1». А вино Vin de Constance, которое так любил Наполеон, в наши дни, благодаря красивой легенде о жизни Наполеона на о. Святой Елены, обрело второе рождение (в 1986 году).

Награды/победы в конкурсах/рейтинги винных экспертов (Роберт Паркер)

Красивые медали, наклеенные на бутылку, безусловно, выглядят очень привлекательно, а для некоторых категорий целевой аудитории даже вполне убедительно. Тем не менее участвовать в конкурсах нужно, писать и даже получать рецензии винных критиков необходимо!

Визуальная привлекательность

Данная составляющая относится к этикетке и рекламным материалам. Чем интереснее визуальная составляющая продукта, тем он заметнее. Например, French-style image: надпись на этикетке Vin de … используется виноделами Калифорнии для придания французского стиля винам, сделанным из «ронских» сортов в Калифорнии.

Промо-активность

Правильней, наверное, было бы говорить о проведении дегустаций, благотворительных акциях, особенно при выводе на рынок нового продукта. Сюда же можно отнести и винные ужины, и благотворительные аукционы.

Качество продаж

Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».

Клубная программа (Программа лояльности)

Клубная программа или, например, отправка вин по подписке/абонементу (когда выбранные товары отправляются клиенту на постоянной основе) тоже может быть определённым приёмом дифференциации. Вспомним систему распространения вина Vega Sicilia среди аристократических кругов Испании. Кроме как по подписке это вино было купить невозможно, спрос на него формировался явно искусственно, но вполне успешно!

Целевая аудитория. Сегментирование

Отдельно хочется написать про ЦА – целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:

1-ая группа – «Ценители»

Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 3–5 %.

2-ая группа – «Кандидаты»

Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.

3-я группа – «Неискушённые потребители»

Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.

4-ая группа – «Простые потребители»

Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.

Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:

Запланированная покупка

Нужно купить Шардоне для вечеринки.

На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.

Альтернативная покупка

Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.

Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.

Запланированная категория