Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон»

Представляя книжный магазин, мы мысленно видим ряды стеллажей, аккуратно расставленные в витрине бестселлеры, думаем о возможности тихо побродить вдоль полок. Магазин Бенджамина Франклина выглядел совсем иначе. В многолюдном кирпичном здании стояли печатные прессы в деревянных рамах и пузатые бочонки с типографскими чернилами; лежали рулоны бумаги и наборные шрифты (Франклин использовал «Кэзлон», но предпочитал «Баскервилль»); с потолка свешивались сохнущие страницы, и повсюду валялось старое тряпье[6]. Жители Филадельфии заходили сюда забрать почту. Мальчишки выбегали из дверей со стопками газет.

Магазин Франклина не носил названия «Книжная лавка Бенджамина Франклина», «Книги Бена» или «Книжные находки Франклина», ведь самого понятия «книжный магазин» тогда еще не существовало. Концепция книжного магазина – розничного предприятия, где продаются только книги и ничего кроме книг, – в эпоху Франклина находилась еще в зародыше. Но Франклина определенно можно отнести к книготорговцам. Учителя покупали у него школьные учебники, священники – религиозные книги. Почти все хотели обладать его знаменитым альманахом. Он рассылал поэмы Гомера, политические трактаты, книги и брошюры на всевозможные темы в колонии по всему миру. Он никогда не ограничивался одним родом занятий; его работа никогда не была скучной. Владелец магазина, торгующего книгами оптом и в розницу, печатник (а иногда и переплетчик), редактор (а иногда и автор), маркетолог, издатель, почтмейстер – чем он только не занимался.

Обаятельный, трудолюбивый и не чуждый литературному труду, Франклин, безусловно, хорошо подходил для этой работы, особенно в сравнении с другими отцами-основателями: слишком сварливым Адамсом, гордым Вашингтоном, антагонистичным Гамильтоном, расточительным Джефферсоном и стеснительным Мэдисоном. Хотя он прославился как государственный деятель, дипломат и изобретатель, его становлению способствовал именно опыт в книготорговле. Всю жизнь он называл себя печатником. Понимал, что людей определяют прочтенные ими книги, а читать они будут те книги, которые напишут авторы, отберут издатели, напечатают типографы и продадут книготорговцы.

Жизнь Франклина охватила почти весь восемнадцатый век. За эти годы американские колонисты стали более образованными и обрели национальное самосознание. Отчасти это произошло благодаря книгам. Отчасти – благодаря самому Франклину.

«Как только у меня в руках оказывалось немного денег, я тут же тратил их на книги», – писал Франклин о своем детском увлечении чтением. И верно, юный Бен был настоящим книжным червячком и обгонял ровесников по успеваемости. Его отец, Джозайя Франклин, не сомневался, что мальчику уготована судьба священника, но он плохо знал своих детей, тем более что Бенджамин был в семье пятнадцатым. Он родился в 1706 году и был наделен не только умом, но и нестандартным мышлением, скептицизмом и лукавством. Джозайя в конце концов отказался от мечты послать сына в колледж – это было ему не по карману – и решил подыскать для него подходящее ремесло. К десяти годам Франклин уже работал в семейном бизнесе. Ему это не нравилось. Он не хотел всю жизнь варить мыло.

В двенадцать лет Бенджамин поступил на работу в типографию своего старшего брата Джеймса, расположенную в нескольких кварталах от скромного дома семьи Франклинов в Бостоне. Он подписал девятилетний контракт, юридически обязывающий его работать на Джеймса весь этот срок, не жениться, не играть в азартные игры и не посещать пивные заведения. Впрочем, эти развлечения его и не интересовали; он хотел одного – читать. Его любимыми книгами были «Путешествие пилигрима» Джона Баньяна и «Сравнительные жизнеописания» Плутарха.

Предприятие братьев Франклин находилось в центре колониальной книжной и типографской вселенной. В Бостоне, основанном в 1620 году, тогда насчитывалось всего десять тысяч человек, и все они жили и работали возле скалистой гавани. Хотя по европейским меркам город был маленьким и провинциальным, он являлся сердцем Британской Америки.

Первая типография в этом регионе возникла в 1638 году в городе Кембридже, стоявшем напротив Бостона на берегу реки Чарльз. Типография обеспечивала нужды первого в Америке колледжа, основанного всего двумя годами ранее. Ее клиентами были студенты и преподаватели Гарварда и университетская библиотека. (В будущей столице книгоиздания Нью-Йорке первая типография появилась лишь в 1694 году.)

Само по себе удивительно, что у юного Франклина имелся доступ к книгам. Если верить описям завещаний конца семнадцатого века, в 65 процентах колониальных домов книг не было. В оставшихся 35 процентах обычно находились одна или две книги; как правило, речь шла о Библии. В более обширных домашних коллекциях имелись пьесы, поэтические сборники, а иногда и порнографические издания. Но в целом книжный рынок был очень маленьким; в соответствии с желаниями правительства и лидеров религиозных общин издавались в основном религиозные трактаты. Таким образом, первые книгопечатники, в том числе Джеймс Франклин, занимались изданием проповедей и сборников церковных гимнов, печатали кодексы, бланки, плакаты и газеты. Книги в современном понимании выходили из-под печатного пресса крайне редко.

Большинство книг привозили из Европы через лондонских посредников по заказу обеспеченных граждан. В Бостоне было несколько книготорговцев, закупавших книги в Старом Свете для последующей перепродажи в Новом. Первым книгопродавцем Старого Света считается Хезекая Ашер. Друзья называли его Хез.

Ашер жил над маленьким магазинчиком, где продавались книги, памфлеты, сахар и вино. Поскольку книжный рынок тогда был очень маленьким, книготорговцы зарабатывали продажей сопутствующих товаров: лотерейных билетов, музыкальных инструментов и продовольствия. Вслед за магазином Ашера появились и другие; они находились вокруг городской ратуши, административного здания, служившего коммерческим, общественным и политическим центром Бостона. Здание ратуши опоясывала открытая галерея с несколькими книжными лавками. Планировкой эта галерея напоминала афинскую агору, где торговцы группировались по роду деятельности: в одном месте продавали только вино, в другом – только рыбу. Книготорговцы – а в Афинах роль книг играли папирусные свитки – занимали место в самом центре площади. Прилавки со свитками в древних Афинах, пожалуй, можно назвать первыми в мире книжными магазинами, возникшими 2500 лет назад.

Первые американские книжные тоже были передвижными. В 1686 году из Англии прибыл Джон Дантон и привез с собой несколько ящиков книг, тщательно отобранных, чтобы удовлетворить вкусы читателей-пуритан. Конкуренты встретили его с лицами, напоминавшими «прокисший эль жарким летом». Один предложил выкупить весь товар и отправить его восвояси. Но Дантон не сдался и устроил временный «склад» в Бостоне, а потом еще один в Салеме. Жители Новой Англии изголодались по книгам, сообщал он, но платить за них не торопились.

Примерно в то же время в Бостон прибыл еще один английский книготорговец. Бенджамин Харрис скрывался от закона: на родине его разыскивали за печать и продажу мятежной литературы. Приехав в Бостон, он обосновался на Кинг-стрит и открыл первый в Америке книжный, совмещенный с кофейней и типографией. Посетители пили кофе, чай и горячий шоколад, знакомились, говорили о книгах, политике и религии и формировали зарождающееся колониальное публичное пространство. Магазин Харриса стал одним из первых предвестников «Барнс энд Ноубл»: там тоже было кафе, и в нем делался акцент на бестселлеры – религиозные трактаты, альманахи и учебники.

В 1717 году, когда Джеймс Франклин открыл собственную типографию, бостонский книжный рынок по-прежнему мог считаться неразвитым. В 1711 году в городе случился разрушительный пожар, сгорела ратуша, а с ней и первые книжные магазины. Бенджамин Франклин начал работать с братом в 1718 году и делал это с большим удовольствием; ему нравилось печатать, читать, редактировать, распространять газету брата, которую тот недавно начал издавать, и выкладывать литеры наборного шрифта. Последнее представляло собой трудоемкий процесс, в ходе которого литеры необходимо было расположить в зеркальном отражении. Единственной проблемой был Джеймс, человек несдержанный и даже склонный к агрессии.

Жизнь в Бостоне имела свои преимущества: для Франклина это был доступ к книгам. В то время он уже занимался литературной деятельностью и писал очерки для газеты «Нью-Ингланд Курант», в издании которой сам принимал непосредственное участие. Поскольку Джеймс ни за что бы не напечатал статьи за авторством младшего брата, Франклин подсовывал свои работы под дверь типографии и подписывал их псевдонимом Сайленс Дугуд[7]. Он изменил почерк и придумал себе целую личность, притворившись вдовой священника. Джеймс был впечатлен литературным мастерством «вдовы» и напечатал четырнадцать ее очерков. Даже выдуманное альтер эго Франклина обожало книги: Сайленс Дугуд писала, что книги «настраивают разум на великие и благородные идеи».

Одной из идей, о которых Франклин прочел в книге, было вегетарианство. Он решил попробовать отказаться от мяса, рассудив, что это сэкономит деньги («дополнительные средства на покупку книг») и время (чтобы больше читать). Он соблюдал диету довольно долго, но не мог устоять перед куском хорошей трески. Франклин очень любил рыбу.

Тем временем его брат-мясоед попал в серьезные неприятности. В июньском выпуске «Нью-Ингланд Курант» Джеймс опубликовал статью, высмеивающую политиков Массачусетса, не способных приструнить пиратов. Колониальная администрация не оценила критику. Поскольку в то время свободы прессы еще не существовало, Джеймса посадили в тюрьму.

Франклин был вынужден взять на себя управление типографией. Он ничуть не возражал и не скучал по брату. Под именем Дугуд он опубликовал эссе собственного авторства, в котором рассуждал, что «не может быть общественной свободы без свободы слова, являющейся правом всякого человека». Возможность на время стать издателем принесла Франклину удовлетворение, но этого было мало. В семнадцать лет он все еще был связан контрактом с братом и бежал из Бостона в Филадельфию.

Измученный, растрепанный и голодный, он прибыл в город. В первый день стащил «три большие слоеные булочки», нашел ночлег и устроился на работу к Сэмюэлю Кеймеру, одному из двух филадельфийских печатников. Вскоре Франклин зарекомендовал себя как умелый ремесленник. Впечатленный его успехами, губернатор Пенсильвании предложил ему открыть собственную типографию. Надеясь на поддержку губернатора и лояльность самого богатого и надежного заказчика – государства, Франклин уже представлял, как его бизнес будет процветать.

За начальным капиталом он неохотно обратился к отцу. Джозайя ему отказал, и тогда сам губернатор пообещал финансировать предприятие и посоветовал Франклину съездить в Лондон, купить качественное оборудование и наладить связи. Франклин прибыл в Лондон в канун Рождества 1724 года. Через несколько дней он выяснил, что губернатор ему солгал и денег не прислал.

Очутившись в Лондоне в одиночестве, он попытался извлечь пользу из сложившихся обстоятельств. Устроился на работу в крупную типографию, подобных которой в новоанглийских колониях еще не было. Коллеги прозвали его «американским трезвенником»: он отказывался пить пиво, которое в Англии подавали к любому приему пищи. Рядовой англичанин выпивал пинту до завтрака, пинту с завтраком и после завтрака, еще пинту в обед, в шесть вечера и, наконец, перед отходом ко сну. (Франклин предпочитал пить мадеру.) Бенджамин гордился своими здоровыми привычками. Крепко сложенный, ростом около 178 сантиметров, он таскал тяжелые ящики с наборными шрифтами вверх и вниз по лестнице типографии. Плавал в Темзе, иногда устраивая заплывы на несколько миль. Лондон был по-своему прекрасен, но через полтора года Франклин накопил денег (так как позволял себе тратить лишь на книги и театр), научился всему необходимому и почувствовал себя готовым вернуться домой.

Он прибыл в Филадельфию осенью 1726 года. Вскоре после этого организовал «Клуб кожаных фартуков» («Хунто», от исп. junto – вместе), клуб взаимного совершенствования, где обсуждал книги и поднимаемые в них моральные, политические и философские вопросы с друзьями и единомышленниками. Чтобы книги для обсуждения всегда были под рукой, участники клуба собрали впечатляющую коллекцию поэтических сборников, пьес, книг по истории, естествознанию и философии, хотя в то время колониальные библиотеки были большой редкостью. (Общественные библиотеки, финансируемые за счет налогоплательщиков, появились лишь в середине девятнадцатого века.) Библиотека клуба разрослась и впоследствии стала Библиотечной компанией Филадельфии, «матерью всех североамериканских библиотек по подписке». Франклин некоторое время исполнял обязанности библиотекаря.

С целью заработать на жизнь Франклин открыл магазин повседневных товаров. Ему нравилось торговать, но умер его партнер, и бизнес пошел ко дну. Потом он встретил Хью Мередита, и в 1728 году отец последнего согласился профинансировать новую типографию в благодарность за то, что Франклин помог его пьющему сыну бросить пагубную привычку. Так в городе появилась третья книгопечатная компания «Мередит и Франклин».

В то время Франклину едва исполнилось двадцать два. Партнеры жили и работали в трехэтажном кирпичном здании на Маркет-стрит, широкой центральной улице с тавернами, магазинами и административными зданиями. Сквозь распахнутые окна (Франклин верил в пользу свежего воздуха) доносился городской шум. Мимо проходили и переговаривались люди. Щелкали кнуты. Цокали копыта. Тарахтели повозки. Звенели церковные колокола.

Примерно через год Франклин диверсифицировал предприятие и начал выпускать «Пенсильванскую газету». Неизвестно, во сколько ему обходилось ее издание, хотя, вероятно, не очень дорого, так как у него было всего девяносто подписчиков. Тем временем «американский трезвенник» не смог удержать своего партнера Мередита от очередного запоя, и летом 1730 года они прекратили сотрудничество. Франклину осталась типография, газета и куча долгов.

Впрочем, вскоре он нашел куда более надежного партнера в лице своей гражданской жены Деборы Рид. Из его автобиографии следует, что они впервые увидели друг друга в день его приезда в Филадельфию. Молодую женщину с круглым лицом, благородным лбом и изогнутыми бровями ничуть не смутили его растрепанный вид и зажатые под мышками украденные булочки. После продолжительного и драматичного периода ухаживания, в ходе которого Дебора умудрилась выйти за другого (но оказалось, что тот уже женат), а Франклин – стать отцом ребенка от другой женщины, в 1730 году они вступили в гражданский брак, а впоследствии у них родились двое детей. Первенец, Фрэнсис Фолджер Франклин (Фрэнки), умер от оспы в четырехлетнем возрасте. Всю жизнь Франклин жалел, что не привил его.

Мать Деборы на время поселилась с супругами и арендовала часть типографии под собственный розничный магазин. Она продавала пилюли, лосьоны от ожогов и «знаменитую мазь от зуда» собственного приготовления. Но вскоре теща уехала, и место мазей заняли книги.

Франклин вспоминает, что по приезде в Филадельфию сразу почувствовал, будто чего-то не хватает: в городе «не было ни одной хорошей книготорговой лавки». Такая ситуация сложилась не только в Филадельфии: в 1719 году один из посетителей Нью-Йорка жаловался, что в городе «всего одна крошечная книготорговая лавочка». Виргиния, Мэриленд и обе Каролины вовсе не могли похвастаться ни одной.

Деятельный реформатор Франклин решил исправить это упущение. К началу 1730-х годов он развернул в Филадельфии книготорговлю, начав с самого основного: Библии и молитвенников, школьных учебников, словарей и альманахов. Он не просто продавал альманахи, а составлял их сам. Его остроумный «Альманах бедного Ричарда» включал календарь, астрологические прогнозы, пословицы и предсказания. Этот проект стал его любимым детищем, завоевал популярность у читателей и расходился тиражами в десять тысяч экземпляров в год в то время, когда большинство книг продавались тиражом в лучшем случае по несколько сотен штук. Поскольку Франклин единолично являлся автором, типографом, издателем, маркетологом, дистрибьютором и продавцом «Бедного Ричарда», вся немалая прибыль поступала ему в карман, а год за годом популярность альманаха лишь продолжала расти. Франклин отмечал, что альманах не только приносил доход и служил бальзамом для его тщеславия; он становился ценным «образовательным инструментом для простых людей, которые не покупали книг». Процесс самосовершенствования на уровне личном и государственном требовал воспитания характера, и лучшим методом для этого являлось чтение.

Среди клиентов Франклина были и другие книготорговцы. Они покупали книги оптом, и постепенно в стране начала зарождаться новая книжная сеть. В 1731 году Франклин послал в Чарльстон своего помощника с приказом основать новую типографию и книжный магазин на Черч-стрит. Изначально ассортимент магазина состоял из ста альманахов, двадцати четырех томов Аристотеля и прочих книг, напечатанных Франклином. В 1742 году он открыл такой же филиал в Нью-Йорке и наладил партнерство с книготорговцами в странах Карибского бассейна.

Но этого ему было мало: он решил выйти на бумажный рынок и начал скупать тряпье и продавать его бумажным фабрикам. По данным бухгалтерских книг Франклина, в период с 1735-го по 1742-й он закупал по четыре тонны тряпья в год и взамен получил тысячи рулонов бумаги, которую использовал для печати и продавал в розницу.

Так Франклин стал не только книготорговцем, но и продавцом бумаги, а в 1737 году его назначили директором пенсильванской почты. Благодаря этой должности он первым узнавал новости из самых далеких краев и мог опубликовать их в своей газете. Главным преимуществом этой работы было то, что ему самому не надо было платить за почтовые услуги. В то время стоимость почтовых отправлений оплачивал получатель, а не отправитель.

Но постепенно совмещать управление почтой, газетой и книготорговым бизнесом стало слишком утомительно. Франклин не отличался природной организованностью и составил расписание. Вставал в пять утра, ел кашу и планировал день, затем с восьми до одиннадцати утра работал и делал двухчасовой перерыв на чтение. Возвращался в типографию и работал еще три часа. После окончания рабочего дня ужинал, размышлял о дневных событиях и подводил итог: удалось ли ему достичь намеченной цели. Он также стремился к «моральному совершенству» и отслеживал свой прогресс (или регресс). Составил список добродетелей: бережливость, умеренность, немногословность, порядок, решимость, трудолюбие, искренность, справедливость, трезвость, чистота, спокойствие, скромность и целомудрие (последним он похвастаться не мог) – и каждый день оценивал себя по этим пунктам, отмечая результат в таблице. Ложился спать в десять вечера.

Экономная Дебора работала с неменьшим усердием, и представить без нее типографию было невозможно. Недаром Франклин говорил: «Хочешь достичь процветания – проси у Бога жену». Дебора сшивала брошюры, покупала тряпье у клиентов, следила за порядком в торговом зале. Муж, которому приходилось сочетать обязанности почтмейстера, писателя, печатника и книготорговца, часто был занят другим, не говоря о том, что много читал и иногда любил вздремнуть, поэтому Дебора часто целиком брала на себя управление предприятием. Учетные книги конца 1730-х заполнены ее рукой. Скорее всего, с покупателями в книжном магазине взаимодействовала именно она.

В 1738 году Дебора с Франклином переехали в один из соседних домов на Маркет-стрит (четвертая дверь от предыдущего) и перевезли туда свое предприятие. (Сейчас это угол Второй улицы и Фронт-стрит.) За трехэтажным кирпичным зданием находилось еще одно – в два с половиной этажа, шириной шесть с половиной метров, с выходом на Пьютер-Плэттер-элли (современная Черч-стрит). Обозреватель более позднего периода назвал его «совершенно невзрачным». Сам Франклин гордился его «простой» обстановкой. Вывеска над дверью гласила: «Новая типография». Она провисела там несколько десятилетий, хотя типография давно перестала быть новой.

Расширив пространство, Франклин расширил и ассортимент, включив в него религиозные труды («Ветхий и Новый Заветы, напечатанные крупным, средним и мелким шрифтом»), учебники по иностранным языкам (французскому, древнегреческому и латыни), эпос (Гомера в переводе Поупа), философские трактаты (Джона Локка), пьесы (Томаса Отуэя) и «множество других книг, перечислять которые слишком утомительно». Среди этих «других» были пособия, трактаты и прочие издания, которые Франклин печатал сам на свой страх и риск. Помимо «Бедного Ричарда» он написал, напечатал и продал огромное количество брошюр и монографий на различные интересующие его темы, в том числе о деньгах и философии. Он также продолжал торговать товарами повседневного спроса: карандашами, бумагой, тетрадями и чернилами. Бывало, предлагал покупателям «весьма недурной шоколад». На самом деле Франклин торговал всем по сходной цене – шоколадом, сахаром, вином, пивом, кофе, весами и угломерами.

А в 1739 году он наткнулся на золотую жилу. Некто Джордж Уайтфилд, косоглазый английский проповедник, носивший парик, похожий на меховые наушники, обаял новоанглийских колонистов, став одной из знаковых фигур «Великого пробуждения»[8]. Дослушав одну из его пламенных речей, даже скептик Франклин бросил в ведерко пару монет. Деист, сомневавшийся в церкви (и давно переставший посещать богослужения), Франклин извлек огромную прибыль из всеобщей лихорадки по Уайтфилду. Он печатал его дневники и проповеди и продавал их по подписке. Желающих приобрести ее было так много, что Франклин не смог удовлетворить спрос, хотя изначально обещал, что проповеди Уайтфилда сможет купить любой, «у кого есть деньги». В последующие два года суммарный тираж сочинений Уайтфилда превысил тиражи всех изданных Франклином книг за все время существования типографии. Он даже продавал гравюры с изображением этого забавного человечка.

В 1742 году Франклин стал первым американцем, напечатавшим роман – «Памелу» Сэмюэля Ричардсона. В отличие от проповедей Уайтфилда роман был длинным произведением, и производство такой книги обходилось довольно дорого. Романы не пользовались популярностью у колонистов, и пройдет еще несколько десятилетий, прежде чем в Америке снова напечатают произведение в этом жанре.

Если книги плохо продавались, Франклин устраивал аукцион. Весной 1744 года он продал с аукциона шестьсот книг; на каждой была проставлена минимальная цена. Он также пригласил всех желающих продать собственные книги – Франклин торговал и подержанными изданиями.

Ассортимент продолжал расширяться. К 1747 году в нем значилось около ста наименований. Помимо религиозной литературы, учебников и пособий (в том числе популярного самоучителя «Сам себе адвокат» и куда более пугающего «Сам себе врач») у него можно было купить сочинения Джона Баньяна, Джона Мильтона и Джона Локка. «Опыт о человеческом разумении» последнего стал основополагающим текстом эпохи Просвещения и грядущей Войны за независимость.

А книжных магазинов тем временем становилось больше. Один открылся прямо в соседнем доме: его владельцами были Джеймс Рид и его мать Сара Харвуд Рид, чей покойный муж был кузеном тещи Франклина (той самой, что продавала мазь от зуда), которую тоже звали Сара Рид. Книготорговые предприятия тогда считались большой редкостью, а уж два книжных магазина в соседних домах – это было очень необычно. Франклин не пытался задавить конкурентов, видимо, потому что Риды были его родственниками и сами покупали у него книги.

Постепенно книжные магазины стали открываться не только в крупных городах: в 1745 году владелец гостиницы в Бетлехеме, городке в восьмидесяти километрах к северу от Филадельфии, по просьбе Моравской церкви начал импортировать и продавать книги, главным образом религиозной тематики. Магазин назвали в честь церкви – Моравский книжный. Он до сих пор существует, претендуя на звание старейшего американского книжного магазина, работавшего непрерывно со дня основания.

Предприятие Франклина в Филадельфии стало доходным и надежным, и в 1748 году он передал бразды правления своему партнеру Дэвиду Холлу, тоже трезвеннику. Холл был печатником родом из Шотландии, приехал в Филадельфию четырьмя годами ранее и поступил на работу к Франклину. Он управлял Новой типографией до самой своей смерти в 1772 году и продал в буквальном смысле тонны книг, а также обоев и очков, которыми торговал как сопутствующими товарами. Франклин отошел от типографского дела и книготорговли не потому, что они ему наскучили; скорее другие его интересы вышли на первое место, а их у него было великое множество. Покончив с книготорговлей, он переехал в «спокойную часть города». Ему исполнилось сорок два года; он рассчитывал начать размеренную жизнь и посвятить себя научным экспериментам и чтению. Но, как известно, покой он не обрел и вскоре стал одной из ключевых фигур Войны за независимость.