Не давайте скидок! Современные техники продаж

РОП: «Это другое дело. Если единственное, что наши продавцы могут сделать с ценой, – снизить ее до самого низкого уровня, существующего на рынке, почему наша компания вообще должна тратить деньги на зарплату продавцам? Мы могли бы вести эту игру на снижение цен только при помощи директ-мейла и интернета, не так ли?»

МЕНЕДЖЕР: «Хорошие продавцы налаживают контакт с покупателями, чего интернет никогда не сделает».

РОП: «Но клиент, о котором мы только что говорили, был готов расстаться с тобой из-за разницы в цене всего лишь в 63 рубля?»

МЕНЕДЖЕР: … РОП: «Ты помнишь, когда Евгений Колотилов проводил тренинг в нашей компании, что он говорил о возражениях клиентов, в том числе о возражении по цене? Тебе не кажется, что на тренинге мы уже разбирали способы, которыми можно справиться с ценами конкурентов?»

МЕНЕДЖЕР: «Конечно, я помню из тренинга, что надо взглянуть на ценовую проблему как на уравнение “цена – ценность”. Но какую ценность я могу создать для таких покупателей, которые хотят только сокращать расходы, а кто-то в это время может предложить им меньшую цену за тот же продукт, который продаю и я?»

РОП: «Ты задаешь этот вопрос мне. Но что, если задавать вопросы клиенту и выяснять, какие другие факторы являются для него важными? Что для него более важно, чем небольшая разница в цене? С какими проблемами он сталкивается при закупке или эксплуатации нашего продукта? Можем ли мы сделать для него что-то еще, кроме обычной отгрузки?

МЕНЕДЖЕР: «Об этом я как-то и не подумал…»

Клиенты «отжимают нас по цене»

Вы наверняка много раз слышали выражение «клиенты отжимают нас по цене». Но мало кто знает, что именно оно означает. На самом деле это метафора: продавец – это «мочалка для мытья посуды». А покупатель будет «выжимать мочалку» до тех пор, пока из нее капает вода (ваши скидки и бонусы). Это такой своеобразный ритуал. Утвержденный ранее с клиентом бюджет, не противоречащий вашей ценовой политике, и переговоры по цене – вещи несвязанные. Если клиент согласен с озвученной ценой и говорит, что «в бюджет вписываемся», это означает только то, что он перешел с одного этапа принятия решения на другой. Вспомните, когда вы выбирали в салоне автомобиль, то заранее знали, какую именно машину будете покупать? Но разве вы согласились бы купить по прайс-листу? Вы хотели убедиться в том, что заключаете самую выгодную сделку, поэтому «отжимали» продавца.

Тем не менее, нужно уметь обосновать клиенту вашу цену. Например, показать, что с помощью вашего продукта он больше заработает. Клиенту гораздо проще будет согласиться купить товар по вашей цене – он будет меньше торговаться. Но не стоит удивляться тому, что иногда даже после великолепно проведенной презентации, обоснования того, почему ваш продукт стоит именно этих денег, многие покупатели все равно начнут вести переговоры по цене и будут «отжимать вас вниз», требуя скидок.

Давайте вернемся к нашей метафоре о мочалке для мытья посуды. Когда вы перестаете отжимать ее? В тот момент, когда из нее не капает вода. Так же и покупатель! Когда от продавца больше нельзя получить скидок и бонусов, он перестает «отжимать» его по цене. Помните, что переговоры по цене и обоснование цены, презентация цены и создание ценности – это все-таки разные вещи.

Клиент «сжимает мочалку» и наблюдает, будет из нее «вытекать вода» или нет.

Для любого продавца очень сложно поставить точку, остановить переговоры, сказать, что это окончательная цена и дальнейшего снижения не будет. Когда вам не хватает сделки для того, чтобы закрыть месячный или квартальный и годовой план продаж, или когда на кону стоит заграничная путевка, которую компания предложила вам как лучшему продавцу, то вы становитесь уязвимы и часто соглашаетесь на любые условия, которые требует покупатель. Ваша задача как успешного продавца – не «капать при каждом нажатии», отстаивать цену и объяснять клиенту, что он заключает выгодную сделку, согласившись на ваше предложение. Знаете, что является самым частым препятствием между вашим клиентом и покупкой? Кто-то может сказать: риск. Возможно, это так, но в большинстве случаев между покупателем и покупкой стоят его сомнения: «Заключаю я действительно выгодную сделку и при этом не переплачиваю? Вдруг какая-то другая компания купила то же самое оборудование, тот же самый продукт, ту же самую услугу по более низкой цене? Тогда мне будет очень обидно». По этой причине многие покупатели не соглашаются заключать сделку до тех пор, пока не убедятся в том, что они получают лучшее предложение по самой выгодной цене. Давайте еще раз вспомним о том, как вы покупали автомобиль. Если вы называли, как клиент продавцу, вашу цену, а он отворачивался и уходил, то вы понимали, что цена не снизится. Но если продавец цеплялся как репей и начинались «танцы с бубном»: вас останавливали, просили не уходить, уточняли телефон для связи в случае, если старший менеджер «одобрит» скидку, то вы понимали, что лучшей цены еще не получили, а значит, можно продолжать торговаться.

В сфере B2B, во многих отраслях, большинство закупок осуществляется именно в конце каждого квартала. Причина проста: именно тогда многие продавцы понимают, что они не выполнили квартальный план, а значит, им не светит премия. Пребывая в состоянии острой необходимости, эти продавцы согласны пойти на любые условия, предлагают бесплатные скидки и бонусы покупателям, чтобы заключить контракт любой ценой. Покупатели это знают и пользуются. Сами продавцы приучили их к этому, когда в конце предыдущего квартала звонили и говорили: «Мне не хватает чуть-чуть для того, чтобы опустошить склад. Мне не хватает совсем немного для того, чтобы выполнить план продаж, поэтому я специально для вас сделаю особые условия». Так что продавцы, в сущности, сами надрессировали покупателей, чтобы те ждали конца квартала, а потом водили за нос продавцов и требовали скидки. Многие неопытные продавцы наивно полагают, что только клиент имеет право, продавцы тоже могут делать это, если условия контракта становятся невыгодными. Умение уходить, когда вам предлагают невыгодную, неинтересную сделку, – это очень важное качество для успешного продавца. Но согласитесь, так страшно и так сложно это сделать!