Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Существенно дополнены темы работы с ключевиками и объявлениями, ведения рекламных кампаний. Значительно глубже написана глава по стратегиям – пожалуй, самая ценная в этой книге. Добавлена новая часть из трёх глав по поиску подрядчиков.

В течение двух лет я активно работал именно над этими блоками – проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов. Обновленные темы делают четвёртое издание полезным даже для тех, кто читал первые три. Оно лучше всех предыдущих соответствует заголовку книги: «Как получать прибыль, а не играть в лотерею».

Ещё одно важное нововведение – дополнительные материалы. В предыдущих изданиях они были хаотично предложены ссылками в сносках. Теперь же я собрал их в одном месте, чтобы можно было получить всё разом. Переходи на direct-all-in-edu.ru/book.

Надеюсь, у меня получится быть полезным. Теперь слово за вами. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги.

Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора». Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я раскрываю суть этой книги, разъясняю её структуру и методы донесения информации. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем.

Желаю приятного чтения!

Я выражаю признательность за помощь в подготовке издания Владимиру Фролову, Максиму Сучкову, Олесе Корнет и Михаилу Новикову, а также фокус-группе в составе Ивана Вальмонта, Владимира Шубина, Светланы Нероновой, Николая Крутикова, Михаила Винокурова, Александра Черняка.

    Филипп Царевский, март 2019

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь официальным партнёром Яндекса по обучению – одним из шестидесяти в СНГ на момент написания данного издания. В январе 2014 года основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. За 2014–2018 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты, выступил на многих конференциях, обучал банки. Начиная с 2014 года провожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм на курсе «Включаем голову в Яндекс.Директ». Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие сферы контекстной рекламы.

Моя ключевая специализация – стратегия. Я не самый сильный аналитик, не лучший разработчик рекламы. Я – голова проекта. Тот, кто учитывает большое количество факторов и на их основе разрабатывает рекламную стратегию. Такую, которая даст результат. Собственно, книга именно о таком мышлении, которое позволяет продумать всё на старте и не играть в лотерею «запустим и будем надеяться, что клиенты пойдут», а управляемо получать прибыль.

Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс.Директу из всех ныне существующих.

Поехали!

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Родителям, Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сергею Никитину, Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову, Ивану Русанову, Антону Симачёву, Александру Киселю, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, Григорию Царевскому, Роману Цемрюку.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку.

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перелопатил всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то принципиально новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

Глава 1. Введение в контекстную рекламу

Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Рис. 1. Объявление на поиске Яндекса

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах – партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Пример концептуальной контекстной рекламы офлайн – плакат с рекламой лекарств в поликлинике.

Рис. 2. Объявление контекстно-медийной сети

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как о самой популярной поисковой машине Рунета. (На конец 2018 года его доля на поисковом рынке составляет около 55 % аудитории[1 - По данным liveinternet. На момент прочтения может отличаться.]. Есть также много других небольших поисковых систем, упоминать о которых в этой книге я не считаю нужным.) При этом принципы, которые мы рассмотрим на примере Директа, можно по аналогии легко перенести и в любые другие рекламные системы.

Кроме этого, существует множество других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными. Рассмотрим их подробно.

• Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

• Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Стартаперы часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

• Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нём заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограниченна.

• Оплачивается именно результат: Яндекс.Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 11.

• Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс.Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

• Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

• Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Разумеется, система Яндекс.Директа имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек у большинства), и важные кнопочки в интерфейсе, которые, если в них не разобраться, спокойно могут удвоить бюджет, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: контекстная реклама эффективна. Это значит, что при грамотном подходе она приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тыс. рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тыс. получать 150 (при равных временных затратах).

При каких условиях Яндекс.Директ приносит результат

С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как говорят на модных бизнес-тренингах: вложил тысячу – и получил обратно миллион, а если не получил – виноват исполнитель (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать любым из вышеперечисленного: лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении некоторых факторов это будет инвестиция со степенью риска менее 5 %. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.

1. В хороший сайт. Здесь сложно в двух словах дать рекомендации по выбору подрядчика. Скажу только, что важно найти маркетолога, который разработает продающую структуру и составит техническое задание дизайнеру и верстальщику. Сюда входит и разработка (часто называется «упаковка») конкурентоспособного предложения – над ним надо особенно поработать (об этом в следующей главе). Обращаться напрямую к программисту крайне опасно – он может всё хорошо сверстать, но вряд ли сможет сделать сайт продающим.

2. В крутого специалиста по контекстной рекламе. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.) Например, в моём агентстве на погружение в бизнес отводится неделя, а в любую услугу входит хотя бы два месяца ведения. Да, это сложно и обходится дорого, но без этих двух этапов настройка превращается в лотерею. По ходу книги, когда перейдем к практике, это станет более очевидно.

3. В бюджет на докрутку и тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно проверить десятки параметров: позиции размещения, заголовки, текст объявления, картинки; дизайн и тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.

4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть и в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить дешевле.