Интерактивные электронные коммуникации

• информация, направляемая адресату через средства массовой коммуникации, в любом случае превращается в массовую. Так или иначе, такую информацию в перспективе имеет возможность получить относительно большая масса людей (даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, со временем может быть прочитана большим количеством людей). При этом важно не выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, а предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающей в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной аудитории не может быть истолкована как средство массовой коммуникации лишь по той причине, что информацию получила большая масса людей;

• массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных – в виде газет и журналов и электронных – в виде радио и телевидения), но и с помощью кино, книг, а также средств массовой коммуникации в виде стадионов, площадей, где собирается большая масса людей, которая получает информацию от коммуникаторов.

В том случае, когда опосредующим звеном является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система, а линейная цепочка связи будет выглядеть так: “человек – техническая система – информация – техническая система – акт коммуникации”.

Таким образом, информация как единственный инструмент осознания процессов и явлений и коммуникация как форма взаимодействия (обмена информацией) между различными субъектами становятся глобальным национальным ресурсом научно-технического прогресса и развития всего человечества. Решение глобальных проблем прямо зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях, а также от осуществления коммуникации между различными субъектами.

Создание общемировой информационной сети является одной из главных причин глобализации во всех сферах жизнедеятельности человека. Вернемся к истории создания такой системы. В 1968 г. Министерство обороны США, озабоченное тем, что невозможно оперативно пользоваться данными множества компьютеров, удаленных друг от друга, поручило своему Управлению передовых исследований (Advansed Research Projects Agency – ARPA) создать специальную сеть. Создаваемая сеть должна была удовлетворять следующим условиям: интенсифицировать научно-исследовательский труд в военно-промышленной сфере; сохранять устойчивость в работе при повреждении во время военных действий отдельных элементов сети (компьютеров, линий связи) за счет замещения функций одних вышедших из строя компьютеров исправными (путем коммутации пакетов данных). К 1973 г. появилась такая сеть, получившая название ARPAnet. В последующем другие сети создавались с единым адресным пространством. Например, локальные вычислительные сети, такие как Ethernet, рабочие станции с операционной системой UNIX, позволяющей работать в сети с протоколом Интернет (IP).

NASA начало создавать свои собственные сети, очень напоминающие по конфигурации IP. Единое программное обеспечение, устанавливаемое на все возможные типы компьютеров, позволило очень быстро объединить компьютеры на условиях единого адресного пространства. В том же году было организовано первое международное подключение к сети пользователей Англии и Норвегии, и название Internet вошло в оборот именно с этого времени. В 1982 году протоколы IP (тогда они назывались протоколами ARPAnet) были оформлены в семейство TCP/IP. В конце 1980-х гг. Национальный научный фонд (National Science Foundation – NSF) построил свою собственную сеть, основанную на IP-протоколе. Вначале была сделана попытка соединить все имеющиеся компьютерные центры с университетами и научными центрами, что практически оказалось невозможным из-за дороговизны. Затем было решено осуществить соединения на региональном уровне, региональные центры, в свою очередь, соединялись с соседями. Это дало возможность всем участникам региональных сетей соединяться с другими через соседей. NSFnet стала резко перегружаться чрезмерно большим потоком информации, и управление сетью было передано компании Merit Network.

Интернет сегодня является глобальной сетью, объединяющей другие сети, входящие в него. С. Клименко и В. Уразметову “Internet напоминает смесь сельской общины на Руси с партией любителей пива… Это организация с полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета старейшин и у Internet нет какого-либо вождя или президента. Составляющие Сети могут иметь своих авторитетов или аналогичных вождей, но это совсем другое дело; в Internet как целом нет единственной авторитарной фигуры. Высшая власть в Internet всегда остается за народом, вернее, за собранием его представителей, которое называется ISOC (Intrnet Society). ISOC – общество с добровольным членством. Его цель – способствовать дальнейшему обмену информацией через Internet. Оно избирает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и управление Internet.

Этот совет старейшин представляет собой группу людей, добровольно принявших приглашение ISOC войти в совет. Такое приглашение – большая честь. Совет сельских старейшин называется IAB (совет по архитектуре Internet). IAB регулярно собирается для вынесения суждений по наиболее общим вопросам жизни всей общины, например, для принятия стандартов или утверждения политики распределения различных ресурсов, таких как IP-адреса, пахотные земли, строительный лес.

Основу существования Internet составляют стандартные способы общения между компьютерами и прикладными программами. Именно благодаря этим стандартам компьютеры разного типа могут связываться без особых проблем. И именно IAB ответственен за эти стандарты; он выносит решение о необходимости стандарта и требованиях и оповещает о нем всю общину, естественно по сети”[13 - Клименко С., Уразметов В. Internet-среда обитания информаци-онного общества. – Пущино: Российский Центр Физико-Технической информации, 1995. С. 22–23.].

Сегодня “информационная среда на основе Интернета интенсивно используется всем мировым сообществом. Значительный территориальный охват и одновременность протекания событий в Сети дают возможность осуществить нетрадиционные подходы в реализации информационных механизмов социального управления. Интернет в своей основе содержит механизмы социальной самоорганизации, формируя особое коммуникативное общественное пространство”[14 - Василенко Л. А. Интернет в информатизации государственной службы России. – М.: Изд-во РАГС, 2000. С. 5.].

В 1998 г. к Internet подключилась первая коммерческая сеть – MCImail. Этот год можно считать началом появления маркетинговых интернет-коммуникаций.

В 1992 г. была предложена World-Wide Web, что резко расширило коммуникационные возможности Интернета.

Всемирная сеть создала принципиально новый тип информационного пространства. В “электронной деревне”, распростертой по всей планете, люди будут общаться в интерактивном режиме, многие дела благодаря возможностям Сети будут выполнять не выходя из дома: производить закупки, готовить и заключать коммерческие сделки и проч.

“Первоначально коммерческое использование Интернета не предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Те компании, которые сегодня преуспевают в Сети, смогли добиться этого потому, что осознали изначальную цель Интернета”[15 - Хейг М. Электронный Public Relations. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 5.]. По сведениям Фонда исследований и социальных инициатив, Rambler в декабре 2002 г. Тор 100 насчитывал почти 95 тыс. “активных” сайтов (т. е. таких, где есть хотя бы один посетитель в неделю), а в августе 2003 г. – 106,7 тыс. таких сайтов. В сентябре 2003 г. в Тор 100 был зарегистрирован полумиллионный ресурс за всю историю рейтинга.

Ныне появились широкие возможности использования Интернета в коммерческой сфере. Сейчас число коммерческих организаций в Интернете растет чрезвычайно огромными темпами. Сегодня уже можно говорить о маркетинговых интернет-коммуникациях. Об этом свидетельствует резкий рост объемов продаж через Интернет. У истоков электронного бизнеса стояла компания IBM. В конце 90-х гг. прошлого века она зарегистрировала понятие “электронный” бизнес как торговую марку. Электронный бизнес сегодня не ограничивается торговлей через Интернет. Современные электронные технологии, используемые в Интернете, открывают новые возможности в реализации поставленных бизнес-задач.

В развитых компаниях большинство бизнес-процессов переводят на электронную основу. В США, например, последовательно проводится политика привлечения инвестиций в развитие информационной инфраструктуры, поощрения коммерческих структур, развивающих современные информационные технологии. Иллюстрацией этого тезиса является, например, некоммерческая общественная сервисная организация Fort Collins штата Колорадо, создавшая сеть FortNet, базирующуюся на технологиях Интернета, на работу которой распространяются льготы. FortNet – виртуальное информационное объединение, поддерживаемое сотнями предпринимателей, – обеспечивает доступ к веб-серверам, формирует веб-страницы по заказу[16 - Хейг М. Указ. соч. С. 38.].

Появилась необходимость интеграции интернет-коммуникаций в уже созданную сеть интегрированных маркетинговых коммуникаций, включавшую в классическом варианте public relations, рекламу, direct-marketig, sales promotion.

“Российский бизнес, появляясь в Сети, открывает для себя возможности прямой коммуникации с целевым потребителем. Предприниматели поняли, что состоятельные слои российского общества регулярно используют Интернет, и тоже начали его осваивать в надежде привлечь новых клиентов. Важным показателем процесса может служить растущий день ото дня поток отечественного спама, который может измерить каждый, кто пользуется электронной почтой. Максимальные темпы пророста числа сайтов наблюдаются в категориях “Строительство” (38 %), “Товары и услуги” (35 %), “Техника” (32 %), “Электроника” (29 %), “Отдых” (29 %), “Фото” (29 %), “Связь” (28 %), “Медицина (28 %) и “Экспертиза” (24 %)”[17 - См.: Среда. 2004. № 3 (58).]. При этом нельзя не учитывать появившиеся социальные проблемы виртуальных коммуникаций, а также особенности формирования и функционирования виртуального социального пространства.

Глава 1. Интеграция интернет-коммуникаций в маркетинговые отношения

1.1. Теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций

Среди отечественных авторов советского периода данную проблему с научных позиций одним из первых в начале 70-х гг. прошлого века рассмотрел профессор Ю. А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных процессов”,[18 - См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973. С. 75.] в которой он выделил пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Прогресс в развитии систем коммуникации

Примерно в то же время американский социолог Уильям Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации[19 - См. Schramm William. The Nature of Communications Between Humans // The Process and Effects of Mass communications. Urbana, 1972. P. 3–53.].

Аналогичной концепции общественного прогресса и информационного развития придерживался известный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

Разработка проблем интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”[20 - Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. С. 61–62.].

“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”[21 - Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 388.].

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и мн. др.

Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения.

Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.

В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotions), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д.

Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала[22 - Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. С. 27–48.].

В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (integration marketing communications – IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа[23 - Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. – L.: Kogan Page Limited, 1997. С. 64–73.].

Механизмы интеграции интернет-коммуникаций в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим еще слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в сети электронных коммуникаций. Эту особенность необходимо учитывать в первую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.

“В Сети все существует одновременно. В каждом высказыавнии есть своя правда, в каждом действии – свой смысл, у каждого – свой путь. В Интеренте структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли в иное измерение”[24 - Интернет – это коллективный разум // Справоч. пособие “Иностранные языки PLUS”. – М.: Стади. Ру., 2003. С. 40.].

К использованию Интернета в рыночных отношениях привели рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, а также факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате – согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами, и таким образом через работников с пересекающимися функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах всей компании.

Из-за отсутствия средств для использования в маркетинговых целях, небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга.