Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

.

В отличие от них развивающиеся страны используют этот опыт, но с учетом своих национальных, религиозных, экономических и других особенностей. Так было в начале 1990-х годов и в России.

Государство как основной субъект регулирования рекламной деятельности. Государство, осуществляя регулирование рекламной деятельности, выполняет две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы; способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в процессе осуществления рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативными актами.

В постановлениях правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы государство играет, как бы двоякую роль, с одной стороны, оно защищает потребителя, а с другой – регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно российскому законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем представляла его реклама. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например, фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения после рекламы, которые оказались не соответствующими рекламе.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство в лице его органов власти. Такие действия провинившегося рекламодателя в судебном порядке наказываются весьма существенными штрафами

.

Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных или даже во всех средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве «пропагандистов» товара и т. п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдать

.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль над содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства. Текст рекламного объявления таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Сущность и методы рекламного процесса. В соответствие с Законом «О рекламе», принятым 22 февраля 2006 года, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из указанного Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим законом иными федеральными законами, нормативами, правовыми актами Президента Российской Федерации, правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Вопросы ответственности за нарушение рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Весьма важным является положение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имущества физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также могут выступить с публичным опровержением недостоверной рекламы – дать контррекламу.

Закон устанавливает также, что в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания, антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

Определение рекламы. Основным объектом нашего рассмотрения и изучения как учебной дисциплины является реклама, которую настоящий Закон определяет следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

.

Данное определение рекламы носит широкий характер и включает в себя не только маркетинговые компоненты (товары, идеи и начинания), но и обозначает взаимодействия субъектов правоотношений

по поводу собственно маркетинговых задач. Именно этим отличается наше понимание рекламы от того содержания, которое закладывают западные исследователи в суть рассматриваемого понятия. Так, по мнению известного американского маркетолога Филиппа Котлера, реклама «…представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»

.

Как видно из этого определения, реклама как сфера коммуникации и как практическая деятельность жестко интегрирована в систему маркетинга. Вместе с тем нельзя игнорировать того факта, что реклама как сфера общественной деятельности является одним из экономико-правовых институтов современного общества, которое задает известные параметры (правовые нормы и критерии) существования этого института. Достаточно вспомнить недалекое советское прошлое, когда рекламная деятельность хозяйствующих субъектов имела ограниченный характер и во многом зависела от политико-правовой системы того общества. Так и в рыночно ориентированном обществе реклама нуждается в довольно гибких и одновременно жестких правовых регуляторах, поскольку она активирует жизненно важные сферы человеческого бытия и касается проблем питания, здравоохранения, образования, которые нельзя отдавать «на откуп» маркетингу без общественного правового контроля, поскольку, как известно, рыночные субъекты преследуют достижения одной цели – прибыли. Человеческий фактор в его многообразии участников рынка мало интересует.

Функции рекламы. Закон «О рекламе» не определяет функции рекламы, однако их можно идентифицировать, обращаясь к различным статьям закона:

а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, методе продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.;

б) экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций;

в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;

г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Идентификация же самой рекламы – это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей потребителей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Через правовой механизм рекламы государство осуществляет реализацию одной из основных своих функций – наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

Реклама как «навязываемая» информация в отличие от обычной (спонтанной) информации в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку от ее воздействия формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является составной частью государственной политики. Именно поэтому в рекламных сообщениях не допускается использования преувеличенных данных о качестве товаров, выдачи фальсифицированного товара за полноценный, воздействия на низменные наклонности человека и многое другое. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы»

(пункт 7 статьи 5). Таковы же требования к рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других странах

.

Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающих определенный результат – желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Кроме того, реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципом построения и многими другими атрибутами институциализации.

Система рекламы, рассматриваемая как социальный институт, в свою очередь включает в себя рекламное отношение, возникающее между государством и рекламой как социальным институтом, с одной стороны, и взаимоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем – с другой. Помимо этого система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, сопутствующие этому процессу. Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта; повлиять на их восприятие, ощущение, возникающее от полученной информации; вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой

.

Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов – взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.

Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:

• поддержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;

• защиты прав потребителя;

• осуществления контроля за информационным обеспечением обеих сторон;

• инициирования законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.

Методология рекламной деятельности включает в себя основные принципы и совокупность приемов исследования, применяемых в том или ином случаях. «Теория без метода, контролирующего и расширяющего ее, – писал К.Бойме, – бесполезна, а метод без теории, которая приводит его к осмысленному использованию, бесплоден»

. В научном конструировании существует строгое соответствие теории и метода. Так, один и тот же метод может лежать в основе многих теорий, а одна теоретическая конструкция может использовать множество методов описания и анализа явлений из сферы рекламы.

Метод чаще всего включает в себя две составляющие: определенные принципы, выражающие то или иное понимание рекламы, а также сумму определенных приемов, техники процедур познания. Методы, как и сама наука, эволюционно менялись. Что касается рекламы, то она с этой точки зрения прошла путь от формально-юридических (и даже протоюридических, обусловленных обычаями быта) до социологических приемов познания и отражения запросов социума. Философия методологии предполагает некое взаимооппонирование методов самого разного свойства. К ним можно отнести:

• количественно-качественные (эмпирико-аналитические), ориентирующие восприятие рекламы в ее объемном представлении: метод, время, охват;

• рациональные, рассматривающие целесообразное поведение человека в момент соприкосновения с рекламой;

• институциональные, коррелируемые системой «государство – реклама», составляющие нормативно-регулирующий («разрешительный») компонент;

• социально-ориентированные, утверждающие социальную природу факторов и форм рекламы, выражающиеся в необходимости обеспечения защиты прав потребителя информационного продукта.

Система методов курса «Правовое обеспечение рекламной деятельности» включает как общенаучные, так и специальные методы познания и исследования рекламного процесса. Традиционно одним из основных общенаучных методов познания считается диалектико-материалистический метод, предполагающий изучение, исследование категорий и понятий от простейших к более сложным, и, напротив, от общего – к частному. Этот метод при оценке общественных явлений всегда дополняется методом исторического анализа, рассматривающего развитие всякого явления в историческом контексте, связывая изучаемое явление с этапами социального развития с учетом особенностей и противоречий каждого. Так, процесс правового обеспечения рекламной деятельности рассматривается в данном учебном пособии с учетом этого метода в виде анализа последовательно применяемых норм законодательства, его совершенствования и усложнения.

Нельзя не учитывать и такие общенаучные методы, как метод наблюдения, эксперимента, сравнения, экспертных оценок и др. Они, безусловно, находят свое отражение в данной работе.

К общенаучным методам можно отнести методы сложного порядка, такие как: структурно-функционального анализа, системного анализа, информационно-кибернетического анализа, коммуникационного анализа, политико-культурного. Все они в той или иной мере воздействуют на рекламный процесс, учитывая его социальную мобильность, информационную насыщенность, культурную обусловленность, политическую заданность.

К специальным методам следует отнести анкетные опросы покупателей, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий и акций. Специальным методом можно считать метод моделирования, обладающий прогнозными функциями. Он очень важен для такого дорогостоящего действия как процесс создания рекламного продукта.