Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

В концепции свободного потока информации в “Новом международном информационном порядке” звучат призывы относиться к информации как к социальному благу и продукту культуры, а не как к предмету материального потребления и торговли. Авторы данной концепции считают, что прежде чем начать изучение влияния информации на различные социальные группы, необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурной сфере общества.

Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно. Рассматривая теории различных видов искусств, Адорно показал негативное воздействие распространения стереотипов массовой культуры посредством массовой коммуникации на личность. Он пытался замерить мобильность типов личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.

Бирмингемская школа отличается противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является Тренвилл Стенли Холл. В его трудах и в работах его последователей сделана попытка более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Культурологическое направление в коммуникативистике ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций вещательных средств коммуникации, повышении их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур. Концепция культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес культурному колониализму. Теорию нонкоммуникации поддерживают культурологи деструкционалистской ориентации. Они пессимистически оценивают коммуникативные возможности современных СМИ. Нонкоммуникационисты обвиняют современные СМИ в погружении аудитории в миражи, превращении ее в инертную безвольную массу, объект манипулирования, приведении ее к отказу от волеизъявления и обновлений в коммуникативных процессах.

Культурологическую теорию коммуникации представляют канадский социолог и публицист Герберт Маршалл Мак-Люэн (1911–1980) и французский социолог Абраам Моль (1920–1992).

Мак-Люэн Герберт Маршалл утверждал, что средства массовой коммуникации формируют характер общества, а массовая культура приобщает к духовным ценностям. В “глобальной деревне” с помощью электронной коммуникации организуется свободное общение людей. Исторически развивающиеся культуры Мак-Люэн подразделял на устную, письменную и аудиовизуальную. Главным для успешного взаимодействия людей он считал изучение коммуникативных средств. Он утверждал также, что при чтении книги люди думают линейно последовательно, а при чтении электронной информации – “мозаично”, через интервалы. Эта привычка укореняется также при чтении книг, когда они просматриваются “по диагонали” для того, чтобы выловить интересующую информацию.

“Мозаичность” культуры, формируемой при помощи СМИ, изучал А. Моль.

Таким образом, теория Мак-Люэна и Моля рассматривает массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как новый этап социального общения.

Теория “информационного общества”. Термин “информационное общество” применяется для обозначения общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества, нового этапа развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями этого направления являются А. Турен, П. Серван-Шрайбер и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия), Г. М. Мак-Люэн, Д. Белл, Э. Тоффлер и др. (США). В качестве основного условия формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные информационные сети, действующие в глобальных масштабах, информация как специфический товар, основная социальная ценность общества.

Основой теории информационного общества является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. В виде теории информационного общества доктрина получила широкое развитие в период компьютерного бума 1970-1980-х гг. Культуролог Э. Тоффлер в книге “Третья волна” сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть информационные демассированные средства связи, основу которой будут составлять компьютерные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Революционно преобразовываются сами средства коммуникации, информация превращается в самый дорогой товар, а СМИ – в мощный стимул для потребления информации и ее оценки, для развития коммуникативных технологий.

В связи с лавинообразным распространением Интернета и превращением его во всемирную информационную систему, преодолевающую все границы, можно считать, что на планету нахлынула “четвертая волна” информации. Появление “четвертой волны” автор данного учебного пособия связывает также с возвращением человечества ко всеобщим интерактивным коммуникациям (уже на глобальном уровне), чрезвычайной интенсификацией электронных коммуникаций, виртуализацией социального пространства Интернета и возникновением виртуального сообщества, которое формируется в системе Интернета не только с целью обмена информацией, но и для общения, “проживания” “жителей Сети” в новом типе электронно-виртуальной организации. Новые информационные технологии, приведшие к возникновению “четвертой волны”, способствуют кардинальной ноосферной трансформации социотехнического развития, формированию единого интегрального интеллекта цивилизации.

Эффективность обмена информацией и всего процесса коммуникации во многом зависит от познаваемости субъектами коммуникации предмета обсуждения (обмена информацией) и коммуникативной компетентности. Это касается, прежде всего коммуникаций, ставящих целью обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Познание существует в пределах познавательной деятельности индивидов. Индивиды в процессе познания пользуются объективно выработанной предыдущими поколениями системой знаний. Причем в процессе освоения знаний познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне у сторон общения может очень существенно отличаться. Одни в большей мере воспринимают знания, информацию, полученные посредством восприятия, представления, т. е. то, что познается неотделимыми от субъекта механизмами. Другие лучше воспринимают и, соответственно, больше доверяют текстовой информации или сведениям, полученным посредством вещей, находящихся вне индивидов, но несущих в себе социально-культурный смысл. Те и другие так или иначе вынуждены делать определенные допущения, дающие возможность рассматривать познавательный результат как знание, выражающее реальное, истинное положение вещей.

Полученная и осознанная информация о познаваемом объекте является не только плодом переживания субъекта, но и вполне реально может отражать его реальное состояние.

Теория коммуникативной компетентности разрабатывается отечественными учеными при участии автора книги. В основе теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствующие познанию) аспекты компетентности.

Социологи Ю. Н. Емельянов, Ю. Н. Жуков, Н. Ю. Хрящева[14 - См.: Емельянов Ю. Н. Активное социально-психологическое обучение. – Л., 1985; Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диагностика и развитие компетентности в общении. – Киров, 1991; Хрящева Н. Ю. Социально-психологические проблемы общения. – Л., 1983.] определяют в качестве критериев оценки коммуникативной компетентности ориентированность, психологические знания, перцептивные (лат. perceptio – представление, восприятие, от percipio – ощущаю, воспринимаю) способности.

Известный психолог А. А. Бодалев дифференцирует компетентность по познавательной, поведенческой и эмоциональной сферам[15 - См.: Бодалев А. А. Личность и общение. – М., 1987.].

Психологи В. Г. Зазыкин, А. П. Чернышев считают, что научно-профессиональные качества менеджера предполагают наличие у него специального образования, широкой и специальной эрудиции, постоянное повышение им своей научно-профессиональной подготовки[16 - См.: Зазыкин В. Г., Чернышев А. П. Менеджер: психологические секреты профессии. – М., 1992.].

Применяя это определение к менеджеру, И. И. Серегина пишет, что “последний является не только носителем статуса должностного лица, наделенного определенными правилами и полномочиями (компетенцией), но и обладает необходимой эрудицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и умений, к числу которых непременно относится умение общаться с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной стороне его (менеджера) компетентности”[17 - Серегина И. И. О социально значимых аспектах коммуникативной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) // Мир психологии. – 2000. – № 2. – С. 79.].

Умение общаться – основная составляющая коммуникативной компетентности. Речь идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с людьми, о готовности личности к общению в плане развития и соответствующих ценностей, установок и адекватных умений. Эффективность обмена информацией, вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникативной компетентности. Причем ключевой механизм социального взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях социокультурной организации общества[18 - См.: Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии. // Общественные науки и современность. – 1996. – № 3.].

“Таким образом, составляющими коммуникативной компетентности следует, по меньшей мере, считать: во-первых, умение вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуникабельность), постоянно поддерживая с ними нужные контакты, а во-вторых, владение и умение оперировать этой смысловой информацией, которая характеризует как общую, так и профессиональную эрудицию управленца, вне зависимости от сферы его деятельности”[19 - Серегина И. И. Указ. соч. – С. 80.].

Сущность и природа познания носят социальный характер и определяются в предметно-практической деятельности, а человек, включенный в социальную жизнь, использует выработанные обществом формы познавательной деятельности. Даже полученные эмпирически данные являются результатом использования теоретических положений для описания содержания опыта. Опыт в то же время является результатом активной практической, чувственно-предметной деятельности. Целостное систематически развиваемое знание о закономерностях развития основывается на первичных допущениях, постулатах, аксиомах. Одним из таких допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все стороны научно-коммуникативного процесса, является так называемая теория минимального познания.

Теория минимального познания – это теория, служащая для определения порога познаваемости изучаемого явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех субъектов коммуникативного процесса[20 - Теория минимального познания применительно к коммуникативным процессам разработана автором книги.]. Теория минимального познания анализирует основания, дающие возможность определить минимальный порог познания, за пределами которого невозможно сделать вывод о том, что полученный результат выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в коммуникативный процесс, субъекты коммуникации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку этих знаний по степени их ценности для субъектов коммуникации. Выбор путей решения задачи взаимного понимания при условии сохранения порога познаваемости представляет собой выбор методов познания, применимых для всех сторон процесса обмена информацией.

1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций. Отечественная литература по данной проблематике до 1990 г. социальную коммуникацию трактовала с сугубо классовых позиций, рассматривала любые ее формы как оружие в идеологической борьбе. Сущность различного типа коммуникаций также рассматривается на основе классового подхода.

Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю. А. Шерковина[21 - См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973. – С.75.] выделены пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Концепция общественного прогресса и информационного развития. Один из основных исследователей медиакоммуникации американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считал он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации[22 - См.: Schramm William. The Nature of Communications between Humans // The Process and Effects of Mass Communications. – Urbana, 1972. – P. 3–53; Schramm William. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.].

Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал Г. М. Мак-Люэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

Интегрированные маркетинговые коммуникации. В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.

“Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”[23 - Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – например, инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы разработки слоганов, других рекламных продуктов и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, – как поток информации из единого источника[24 - См.: Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Busines Books, 1993). XVII.].

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию.

Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.

Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностного, межгруппового, международного общения.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations – PR). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. По мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала[25 - См.: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – С. 27–48.]