Пропаганда 2.0

37. Meller P. The development of modern propaganda in Britain, 1854–1902 // etheses.dur.ac.uk/246/1/The_Development_of_Modern_Propaganda_in_Britain,_1854-1902_-_FINAL_CORRECTED_THESIS.pdf?DDD17+

38. Delwiche A. Of fraud and force fast woven: domestic propaganda during the First World War // www.firstworldwar.com/features/propaganda.htm

4.3. Аудитория как товар: из истории канадской коммуникативной теории

В свое время нам всем объяснили переход от понятия СМИ к СМК, которое, кстати, так и не прижилось: мол, СМИ – это односторонняя передача, и это плохо, а СМК – двусторонняя, и это хорошо и прогрессивно. Однако средства массовой коммуникации никогда и не осуществляли двустороннюю передачу, поскольку источник и получатель здесь всегда будут несопоставимыми по своей мощности. Это в принципе асимметричные информационные процессы, где один имеет хорошие возможности только для «говорения», а другой – только для «слушания». И они технологически никогда не смогут сравняться по своей мощности, поскольку выполняют разные функции.

В. Моско как автор исследования «Политическая экономия коммуникации», где политическую экономию он задает как «изучение контроля и выживания в социальной жизни» ([1], его сайт – www.vincentmosco.com), а он, в свою очередь, взял это понимание от Д. Смита [2], увидел другую разницу между коммуникацией и передачей информации. Информацию он видит как часть процесса технологического, а коммуникацию – как процесса социального.

Моско рассказывает в своем интервью [3]: «Считаю важным социальный подход к коммуникации, поскольку существует определенное напряжение между актом коммуникации и передачей информации. Коммуникацию следует рассматривать как социальный процесс, который отражает степень или характеристику социальных отношений. Другими словами, это продукт индивидуального и коллективного воображения. То есть с самого начала для меня было важным смотреть на коммуникацию как на обмен, базовый для конструирования сообществ, а не просто как на передачу информации».

А в теории Смита есть два базовых концепта – невидимый треугольник (телепроизводители, рекламщики и аудитория) и понятие аудитории как товара. Последнее понятие, которое стало полузабытым сегодня, всплывает в трудах как американских, так и российских исследователей (к последним относится Е. Островский, например).

Мнение Смита таково [4]: «Медиа реально не продает рекламное время рекламодателям. Оно продает людей, которые смотрят на экран в это рекламное время». Он также говорит о том, что время отдыха становится временем работы аудитории. И это рабочее время – время отдыха – продается.

Будучи марксистом, Смит приходит к своей идее, отталкиваясь от того, что такие буржуазные концепты, как он их называет, как «месседж», «информация», «имиджи», «манипуляции», «развлечение», «образование» и подобные, являются субъективными и чисто ментальными, то есть оторванными от процессов реальной жизни [5]. Большая часть из них вообще не имеют отношения к содержанию массовой коммуникации, отражающему цели процесса. Материальной же основой он считает только работу аудитории, которой она «оплачивает» рекламодателя.

Смит считает, что марксизм в лице Маркса и Ленина пропустил этот вариант материального аспекта коммуникации, потому что пресса на тот момент получала деньги не от рекламы, а от политических партий. С точки зрения того периода, пресса производила и продавала газеты и журналы, поскольку не было организованного рынка продажи аудитории.

Правда, чтобы сохранить марксистскую трактовку, ему приходится вводить вышеприведенное понимание того, что аудитория продает работу в свое свободное время. Причем она даже не получает за эту «работу» денег.

Кстати, У. Шрамм, всем известный гуру американской теории коммуникации, работал, закладывая теоретические основы пропаганды в период холодной войны, причем некоторые его тексты не рассекречены ЦРУ по сегодняшний день [6]. Д. Смит, наоборот, еще в довоенное время был противником Франко, избежал ударов маккартизма, уехав из Вашингтона в Иллинойс, но жаловался, что на него доносит информатор ФБР… У. Шрамм ([7], см. также [8–9]). Они пересеклись в Иллинойском университете, где Шрамм основал первую в Америке программу по коммуникации.

Кстати, Шрамм был одним из трех авторов известной на Западе книги «Четыре теории прессы», где была и «нехорошая» советская. С этой книгой Запад прошел всю холодную войну. В то же время теория Смита не предполагала идеологических акцентов, она по сути вообще не касалась содержания коммуникации.

Моско в своей политэкономии коммуникации, как и Смит, говорит о превращении в товар не только содержания, но и аудитории [1]. Общей идеей также становится децентрализация медиа, которая нужна, чтобы перевести их в статус интегрированных в экономические, социальные, политические, культурные процессы общества.

Моско вновь повторяет в книге «Политическая экономия коммуникации» свой подход к коммуникации, которую он задает как социальный процесс обмена, продукт которого отражает социальные отношения. Коммуникация и общество оказываются взаимозависимыми. Кстати, и намека на это нет в рассмотрении коммуникации с точки зрения чисто информационной модели Шеннона. Коммуникативные практики, по его мнению, конструируют социальный и культурный мир, включающий символы и мифы. По этой причине Интернет формируется не только большими компаниями, но и людьми, создающими мифы, отталкиваясь от технологий.

Моско говорит о трех понятиях, которые ему потребовались для описания политэкономии коммуникации [10]. Это коммодификация как превращение в товар информационных продуктов, это «пространстворизация», занимающаяся преодолением пространственных ограничений информацией и коммуникацией, а также структуризация, создающая действиями и структурой социальные отношения.

Он рассказывает о своем базовом термине коммодификации: «Коммодификация является моим исходным пунктом для понимания коммуникации, мне представляется, что сегодня она стала более важной для понимания масс-медиа, новых медиа и информационных технологий, чем когда-либо раньше. […] Новые медиа, которые появились сегодня, сделали гораздо более легким процесс превращения рассказов, новостей и других форм информации и развлечений в товары, а также облегчили процессы их распространения. У нас появляется все больше и больше транснационального бизнеса, который использует новые технологии для производства коммерческого продукта. Коммодификация в основе своей центральна, поскольку становится все более и более явным факт, что масс-медиа – это коммерческие продукты». Смита и Моско объединяют под одной «шапкой» как канадских политэкономистов коммуникации ([11], см. также [12]).

Причем Моско активно выступает и на современные темы, анализируя Интернет и киберпространство. К примеру, он четко указывает на то, что коммодификация сегодня коснулась и личной информации. Он пишет [13]: «Угроза приватности внутренне присуща процессу коммодификации. […] Все это отражает фундаментальное противоречие, угрожающее медиабизнесу: конфликт между необходимостью выстраивать доверие потребителей, нужное для того, чтобы превратить Интернет в универсальное рыночное средство, и необходимостью превращения в товар с помощью глубокого отслеживания всего, что происходит в Интернете, включая личные данные».

Это логическое завершение «товаризации» любой информационно-коммуникативной цепочки: если в ней есть нечто, что может быть продано, оно будет продано. Более того, его сознательно «упакуют», чтобы придать привлекательный для продажи вид.

Политэкономия коммуникаций является в наши дни распространенным направлением. Ф. Грехем выводит его из понятия монополистов знаний Г. Инниса [14]. Как известно, именно этими словами Г. Иннис, к примеру, характеризовал монастыри в средние века, которые сами решали, что было достойно перевода в более долговечную форму – пергамент, а что – нет. Тем самым были уничтожены тысячи текстов, которые с точки зрения христианства были языческими. Разные слои общества имеют разный доступ к знаниям. Затем в качестве «корней» направления он перечисляет таких фигуры, как Лассвелл или Бернейс.

Кстати, Смит, Моско, как и Иннис были экономистами, которые потом применили имеющийся у них несомненно более объективный аппарат к анализу коммуникаций, перенеся его на новую почву. Иннис вообще перешел от исследования производства бумаги к исследованию газетных потоков, то есть вновь прошел путь отслеживания исключительно материальной составляющей.

Развитие политэкономии сегодня, как считает Моско, идет по следующим пяти направлениям [15]: глобализация сферы, продолжение акцента на исторических исследованиях, рост исследований с альтернативных позиций, например, феминистической и трудовой, смена акцентов со старых на новые медиа, рост активизма, связанного со старой политэкономической традицией. В последнем случае это реформы медиа и борьба за нейтральность сети (см. также обобщающий сборник статей по этому направлению [16]).

Кстати, Моско видит в будущем уничтожение политики киберпространством за счет появления электронной демократии [17]. С другой стороны, Моско видит, что многие сегодняшние прогнозы о последствиях, связанных с введением Интернета, являются скорее мифами, а не реальностью [18].

В своем интервью Моско говорит о сложностях, в которые попала политэкономия коммуникации из-за того, что политическая наука занята только властью в системе государства, а экономика не занимается властью вообще. Он же пытался преодолеть это разделение, сведя их вместе. Он также называет небольшой набор отдельных фигур, которые занимались политэкономией коммуникации [19]. Это Д. Смит, это Г. Шиллер и это Т. Губак. Г. Шиллер – достаточно известный ученый, заслуживший даже отдельную посвященную ему книгу [20–21]. О Т. Губаке сохранилось много личностных воспоминаний ([22], см. также его имя в списке американских русинов [23]). В архиве Дж. Гербнера есть два письма Т. Губака, к которым прилагается два его выступления по поводу Смита [24–25]. Здесь он приводит множество биографических и чисто человеческих фактов о Смите.

Л. Артц пишет, что Смит первым попытался опровергнуть романтизм американской теории массовой коммуникации [26]. Он сделал это своей теорией, обозначив, что аудитории тоже являются продуктами, которые продают корпоративным рекламодателям. Рекламодатели не интересуются содержанием программ, их интерес лежит только в том, будет ли присутствовать в это время их аудитория. Она также подчеркивает, что, несмотря на его роль, Смит отсутствует в большинстве историй коммуникативных исследований.

В своей книге 2015 г. Л. Артц говорит, что уже нет «своих» медиа в двадцать первом веке [27]. Они все рассчитаны на среднего жителя любой страны. И это, кстати, очень хорошо понятно именно с точки зрения экономики. Глобальная экономика потребовала такой же глобальности и от телевидения.

Ж. Васко, которая является сегодняшним продолжателем этого направления, рассказывает [28]: «Думаю, в этом направлении появилось много людей. Это не то, что было раньше, когда все они были изолированными: Даллас Смит – здесь, Герб Шиллер – там. Много людей работают в критическом направлении, но, несмотря ни на что, возникает немало интересного. Это все равно еще не принято полностью, и точно не находится в мейнстриме» (см. также подключение более широкого круга предшественников к политэкономии коммуникации [29]).

Однако так происходит всегда с любым новым направлением, потому в этом нет ничего особо плохого. Оно заняло свое место и задало свои интересы. Так что дело теперь за будущим.

Свою статью о будущем журналистики В. Моско начинает с констатации того, что у журналистики нет будущего, если не будет журналистов [30]. Однако все тренды демонстрируют сокращение численности журналистов. Ученые смотрят в будущее журналистики с позиций академических, Моско призывает журналистов объединиться на международном и локальном уровнях, чтобы защитить свои права.

В предисловии к сборнику статей «Политическая экономия информации», где он и Ж. Васко выступили соредакторами, Моско прямо пишет, что власть и товар связаны [31]. Другими словами, это звучит как связка бизнеса и власти. И это соответствует выводам нашумевшей статьи двух американских профессоров осенью 2014 г., авторы которой утверждают, что граждане не имеют никакого реального воздействия на американское правительство ([32], см. также [33–36]), на него влияют только экономические элиты и группы интересов, связанные с бизнесом. Это делает из Америки олигархию, а не демократию. Один из авторов объясняет эту ситуацию двумя факторами. С одной стороны, богатые граждане могут финансировать избирательные кампании и оплачивать лоббирование своих интересов. С другой – нет массовых организаций, выстроенных под интересы среднего гражданина, профсоюзы же растеряли все за последние тридцать-сорок лет. Также отсутствует социалистическая или рабочая партия. В результате постсоветское олигархическое пространство уже не выглядит таким исключением.

Политическая экономия коммуникации открыла среди своих объектов и феномен превращения зрителей в товар. Такова культурная практика, привнесенная бизнесом, которая и создала этот новый феномен. И на него не следует закрывать глаза, тем более что бизнес не воспротивился такому рассмотрению, предложенному Д. Смитом. И как ни парадоксально звучит, многие исследователи писали, что телевидение продает рекламодателям своих зрителей.

Литература

1. Mosco V. The political economy of communication. – Thousand Oaks, 2009

2. Dallas Walker Smythe // en.wikipedia.org/wiki/Dallas_Walker_Smythe

3. Interview with Vincent Mosco // figureground.org/interview-with-vincent-mosco

4. Flores G. Learning object: Dallas W. Smythe’s “On the audience commodity and its work” // prezi.com/njkukd5ousc2/learning-object-dallas-w-smythes-on-the-audience-commodity-and-its-work

5. Smythe D. W. On the audience commodity and its work // www.surfacenoise.info/neu/1220a/readings/SmytheAudienceCommodity.pdf

6. Simpson C. Science of Coercion. Communication research & psychological warfare, 1945–1960. – Oxford, 1996

7. Wilbur Schramm, the FBI and CIA // dijoh2o.wordpress.com/2012/01/05/wilbur-schramm-the-fbi-and-cia

8. Singhal A. Wilbur Schramm: portrait of a development communication pioneer // utminers.utep.edu/asinghal/Articles%20and%2 °Chapters/singhal-Wilbur%20Schramm-communicator.pdf

9. Wilbur Schramm // en.wikipedia.org/wiki/Wilbur_Schramm

10. The political economy of communication: power and resistance, an interview with Vincent Mosco // globalmediajournal.com/open-access/the-political-economy-of-communication-power-and-resistance-an-interview-with-vincent-mosco.pdf?aid=35297

11. Shade L. R. Political economy of communication: Canadian theorists // www.infoamerica.org/documentos_pdf/smythe01.pdf

12. Fuchs C. Dallas Smythe reloaded: critical media and communication studies today // fuchs.uti.at/wp-content/dsmythe.pdf

13. Mosco V. Bridging the gap: processees of communication and institutions of political economy // lirne.net/resources/netknowledge/mosco.pdf

14. Graham P. Political economy of communication: a critique // www.philgraham.net/MME%2 °Chapter_Final.pdf

15. Mosco V. Current trends in the political economy of communications // www.gmj.uottawa.ca/0801/inaugural_mosco.pdf

16. The political economies of media. Ed. by D. Winseck a. o. – London – New York, 2011

17. Mosco V. Brand new world? // www.er.uqam.ca/nobel/gricis/actes/bogues/Mosco.pdf

18. Mosco V. Myth-ing links: power and community on the information highway // www.moyak.com/papers/vincent-mosco.pdf