Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая

Рис. 5.1. Скрытые чемпионы на обложке Business Week

Немецкая телевизионная станция n-tv ежегодно раздает премии скрытым чемпионам. Лекция по скрытым чемпионам, которую транслировали по различным каналам Центральное китайское телевидение и стриминговый сервис Tencent, привлекла 20 млн зрителей[42 - https://v.qq.com/x/page/b31199dk8bo.html.]. Amazon предлагает более 20 книг (помимо моих) из разных стран с термином «скрытые чемпионы» в названии[43 - Cf. e.g B?chler, J.-P., Fallstudienkompendium Hidden Champions: Innovationen f?r den Weltmarkt, Wiesbaden: Springer Gabler 2017; Greeven, M. J., Yip, G. S., & Wei, W., Pioneers, Hidden Champions, Changemakers, and Underdogs: Lessons from China’s Innovators, Cambridge: MIT; Bracek, A. & Purg, D., (ed.) (2020). Hidden Champions in Dynamically Changing Societies, Basel: Springer Nature 2020.]. Современные книги, посвященные Германии, всегда называют скрытых чемпионов столпами не только немецкой экономики, но и общества в целом. Это касается книг и зарубежных, и немецких авторов[44 - B?chler, J.-P., Fallstudienkompendium Hidden Champions: Innovationen f?r den Weltmarkt, Wiesbaden: Springer Gabler 2017; Greeven, M. J., Yip, G. S. & Wei, W., Pioneers, Hidden Champions, Changemakers, and Underdogs: Lessons from China’s Innovators, Cambridge: MIT; Bracek, A. & Purg, D., (ed.) (2021). Hidden Champions in Dynamically Changing Societies, Basel: Springer Nature; Kampfner, J. (2020). Why the Germans Do it Better: Notes from a Grown-Up Country, London: Atlantic Books; Steingart, G. (2020). Die unbequeme Wahrheit – Rede zur Lage unserer Nation, M?nchen: Penguin Verlag, S. 84.].

Образование

Европейская школа менеджмента и технологий в Берлине открыла первый в мире Институт скрытых чемпионов[45 - https://execed.esmt.berlin/de/hci.]. Южная Корея тем временем гордится своим Институтом управления скрытых чемпионов[46 - Cf. www.hcmi.kr, homepage in Korean.]. В 2021 году Чжэцзянский университет в Ханчжоу открыл Международный исследовательский центр по скрытым чемпионам и пригласил меня на должность почетного директора[47 - Invitation by the Dean, Faculty of Social Sciences, Zhejiang University, February 27, 2021.]. Новая школа бизнеса в Шоугуане (провинция Шаньдун) обучает студентов принципам скрытых чемпионов. На рис. 5.2 показано здание этой новой школы бизнеса, названной в мою честь.

Рис. 5.2. Школа бизнеса имени Германа Симона в Шоугуане, Китай

Научные исследования

За последние годы я получил огромное количество запросов от студентов и аспирантов, которые работают над темами, связанными со скрытыми чемпионами. Юлиан Шенкенхофер из Аугсбургского университета пишет: «Я изучаю скрытых чемпионов четыре года, и через меня прошли уже сотни материалов для семинаров, курсовых и диссертаций по данной теме. Студенты обожают эту тему!»[48 - Personal E-Mail from Julian Schenkenhofer, July 30, 2020.].

За последние годы исследования в области скрытых чемпионов набирают обороты, и я считаю, что эта тенденция будет только нарастать. Шенкенхофер прислал мне масштабный и глубокий обзор научных статей по скрытым чемпионам[49 - Cf. Julian Schenkenhofer, J. (2020). “Hidden Champions: A Review of the Literature and Future Research Avenues”, Working Paper Series 06–20, Chair of Management und Organization, University of Augsburg.]. Он проанализировал 94 научные публикации и разделил их на четыре направления: интернационализация, исследования и разработки/инновации, глобальная дистрибуция скрытых чемпионов и прочее. Более 80 % этих исследовательских статей написано после 2010 года. Научные исследования в целом подтвердили мои собственные выводы, сделанные, в частности, на основе моего личного опыта. Приведу один пример из аналитического обзора Шенкенхофера: «Скрытые чемпионы создают организационный климат, благоприятный для инноваций, их сотрудники активнее занимаются инновационными процессами по сравнению с сотрудниками других компаний»[50 - Julian Schenkenhofer, J. (2020). “Hidden Champions: A Review of the Literature and Future Research Avenues”, Working Paper Series 06–20, Chair of Management und Organization, University of Augsburg, p. 15.].

Подъем скрытых чемпионов

Глава 6

Скрытые чемпионы в мире

Я собираю имена скрытых чемпионов по всему миру с 1989 года. В некоторых странах местные исследователи систематически отмечают и анализируют этих лидеров рынка[51 - In Japan Stefan Lippert, in China Deng Di and Jan Yang, in Korea Pil H. Yoo, in Poland Marek Dietl, in Italy Danilo Zatta, in France Stephan Guinchard, in the Netherlands Onno Oldeman.].

Есть также межнациональные обзоры, в которых участвовало большое количество исследователей[52 - McKiernan, P. & Purg, D. (eds.) (2019). Hidden Champions in CEE and Turkey: Carving Out a Global Niche, Heidelberg: Springer; Bracek Lalic, A. & Purg, D., (ed.) (2021). Hidden Champions in Dynamically Changing Societies, Basel: Springer Nature.]. Однако в некоторых странах данные по скрытым чемпионам никак не назовешь исчерпывающими, поскольку никто не занимался систематическим сбором информации.

Скрытые чемпионы по странам

На данный момент известно 3406 скрытых чемпионов, отвечающих трем критериям, обозначенным в главе 3. Эти фирмы базируются в 59 странах.

В табл. 6.1 показано количество скрытых чемпионов (общее количество и доля на миллион жителей страны) по странам, где есть минимум 20 скрытых чемпионов.

Таблица 6.1. Скрытые чемпионы по странам – общее количество и доля на миллион жителей

Как вы видите, скрытые чемпионы – в первую очередь феномен немецкоговорящих стран. Германия, Австрия и Швейцария – единственные страны, где эти средние предприятия – лидеры мирового рынка представлены в большом количестве на душу населения, в каждой стране около 18 скрытых чемпионов на миллион жителей. За ними следуют скандинавские страны, Нидерланды и Япония. Во всех остальных странах скрытые чемпионы – довольно редкое явление, если учитывать численность населения. Это касается крупных европейских стран, а в еще большей степени США и Китая.

Причин несколько. В Америке только 20 % всех компаний занимаются экспортом. Среди них 10 % крупнейших компаний обеспечивают более 90 % американского экспорта[53 - Cf. Armbruster, A. (2014). “Nur die st?rksten Unternehmen exportieren”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, May 5.]. Американский МСБ ограничивается в основном огромным внутренним рынком. Некоторые авторы критикуют США за то, что «страна не поддерживает средний бизнес»[54 - Govindarajan, V., Srivastava, A., & Enache, L. (2021). “The U.S. Economy is Leaving Midsize Companies Behind”, Harvard Business Review Online, February 18.]. Во Франции доминируют крупные компании, а малые и средние предприятия играют лишь незначительную роль. В главе 2 мы отметили, что около двух третей всего китайского экспорта приходится на средний бизнес. Количество средних китайских фирм-экспортеров высоко, но лишь немногие из них стали скрытыми чемпионами. Хотя их общее число невелико, за последнее время количество скрытых чемпионов в Китае значительно выросло. Я считаю, что эта тенденция продолжится, и через 10–20 лет их число вырастет в разы. Тем не менее доля скрытых чемпионов на душу населения в Китае, скорее всего, останется скромной из-за большой численности населения.

Девятнадцать стран, где есть минимум 20 скрытых чемпионов, представляют 93,7 % всех скрытых чемпионов, какие я нашел. На немецкоговорящий регион приходится основная доля – 56,2 %. Если считать Люксембург и Лихтенштейн, то 56,9 % всех скрытых чемпионов происходят из немецкоговорящих стран.

Структура

Структура скрытых чемпионов зависит от страны. Американские скрытые чемпионы представлены в самых разных секторах, хотя за последние годы доля Интернет-компаний стремительно растет. Это еще одна тенденция, которая будет набирать обороты. Скрытые чемпионы Японии зачастую не обнаруживают собственного глобального присутствия, но занимают лидирующее положение на мировом рынке опосредованно, в качестве поставщиков крупных корпораций. Они поставщики в основном крупных японских компаний в секторе электроники, которые сами являются лидерами мирового рынка.

Почти все итальянские скрытые чемпионы базируются на севере страны и по отраслевой структуре похожи на своих немецкоговорящих коллег. Такие сектора, как производство оборудования, инжиниринг, инфраструктура и строительные технологии, играют ведущую роль. Италия, как и Франция, насчитывает большое количество поставщиков для фешн-индустрии и производителей товаров класса «люкс».

Некоторые французские скрытые чемпионы относятся к сектору высоких технологий, такие как Dassault Syst?mes, лидер мирового рынка систем автоматизированного проектирования.

Великобритания насчитывает немало технологических и исследовательских скрытых чемпионов, таких как ARM, лидер мирового рынка RISC-процессоров, которые используются в большинстве смартфонов и планшетов.

В Нидерландах важную роль играют провайдеры услуг, растениеводы и их поставщики.

Развивающиеся страны

Интересно посмотреть, есть ли скрытые чемпионы в развивающихся странах, и если да, в каких отраслях. Как вы понимаете, их общее число в этих странах невелико. Большинство скрытых чемпионов развивающихся стран представлено в секторах, по которым у этих стран есть конкурентное преимущество или особые ресурсы. Например, цитрусовые фрукты в Бразилии, натуральный каучук в Малайзии, джут в Бангладеше и манго в Египте.

Два типичных примера скрытых чемпионов из сырьевого сектора – египетская компания Nakhla, лидер мирового рынка табака шиша, и российская компания ВСМПО-АВИСМА, лидер на мировом рынке производства титана.

Развивающимся странам и их компаниям можно посоветовать не ограничиваться производством и экспортом сырьевых материалов и товаров.

Целесообразнее углубить свою цепочку создания стоимости, перерабатывать сырье и продавать его в виде полуобработанной или обработанной продукции по более высокой цене. Малайзия – пример такого расширения цепочки создания стоимости. Эта страна является третьим в мире производителем природного каучука, но стала основным поставщиком одноразовых перчаток[55 - Cf. https://www.everprogloves.com/glove-manufacturers-malaysia/, November 2, 2020.]. Около 70 % всех резиновых перчаток поставляется из Малайзии[56 - Cf. https://www.everprogloves.com/glove-manufacturers-malaysia/, November 2, 2020; and N.A. (2020). “Corona bremst Top Glove aus”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, November 17, p. 18.].

Компания Top Glove – мировой лидер, ее доля глобального рынка 25 %, несколько других производителей ведут активный бизнес по всему миру и основали глобальные бренды. На рис. 6.1 вы видите трех сотрудников Top Glove на промышленной ярмарке в Китае.

Рис. 6.1. Интернационализация скрытого чемпиона из развивающейся страны: сотрудники малазийского мирового лидера Top Glove на промышленной ярмарке в Китае

В Бразилии такие скрытые чемпионы, как Fischer Group (мировой лидер на рынке фруктовых концентратов), Cutrale (мировой лидер на рынке цитрусовых фруктов) и Sadia (мировой лидер на рынке замороженного мяса), доказывают, что углубление цепочки создания стоимости – оптимальный путь к лидерству на мировом рынке. Точно так же страны Среднего Востока поглощают фирмы, занимающиеся химической переработкой нефти, чтобы увеличить свою долю в цепочке создания стоимости в нефтяной отрасли.

В целом компаниям из этих стран я советую быть более смелыми и амбициозными, чтобы стать производителями мирового уровня. Такие страны, как Тайвань и Южная Корея, прошли через этот процесс и достигли удивительных результатов. Бразилия демонстрирует убедительные примеры этой стратегии в работе таких скрытых чемпионов, как Embraer, ведущего в мире производителя региональных самолетов, и Embraco, ведущего производителя холодильных компрессоров. То же самое относится к Индии и ее скрытым чемпионам, таким как Essel Propack, мировому лидеру на рынке тюбиков для зубной пасты, и Serum Institute of India, крупнейшему в мире производителю вакцин. Эти примеры показывают, что предприятия МСБ из развивающихся стран могут добиться глобальной конкурентоспособности не только на upstream-рынках (поиск и добыча) товаров широкого потребления, но и на downstream-рынках (переработка) с более высокой добавленной стоимостью.

Вопрос глобальной актуальности

Тот факт, что больше половины (56 %) выявленных скрытых чемпионов базируются в немецкоговорящих странах, поднимает несколько важных вопросов. Во-первых, можно ли говорить о признании данной концепции на глобальном уровне, или она ограничена только конкретным регионом, предоставляющим особо выгодные условия? Во-вторых, могут ли компании из других регионов научиться чему-либо на уроках немецкоговорящих скрытых чемпионов? Наконец, актуальны ли выводы, которые мы делаем по работе немецких компаний, для МСБ из других стран?

На мой взгляд, ответ на все три вопроса – безусловное «да».

Я лично встречался с сотнями скрытых чемпионов на всех континентах и всегда удивлялся их явным сходствам с немецкими пионерами. Скрытые чемпионы могут появиться в любой стране, и их действительно можно найти почти во всех странах. Все мои исследования говорят о том, что ключевые факторы успеха немецкоговорящих скрытых чемпионов так или иначе существуют в других странам и на других континентах.

В этой книге я намерен дать уроки амбициозным компаниям МСБ со всего мира. Хотя эти уроки опираются в основном на успех стратегий немецкоговорящих скрытых чемпионов, я убежден, что концепция скрытых чемпионов актуальна и на глобальном уровне.

Глава 7

Немецкие скрытые чемпионы

На сегодняшний день список немецких скрытых чемпионов состоит из 1573 компаний, отвечающих критериям, указанным в главе 3. На рис. 7.1 вы видите количество немецких скрытых чемпионов, отмеченных в ходе различных обзоров с начала моего исследования в 1989 году.

Рис. 7.1. Количество выявленных скрытых чемпионов в Германии, 1989–2020 гг.

Следует отметить, что рис. 7.1 не отражает рост реального количества скрытых чемпионов; он показывает лишь те компании, которые удалось выявить в ходе моего исследования. Рост их количества можно объяснить проведением более широкого и систематического анализа, а также появлением новых или ранее не выявленных скрытых чемпионов. Напротив, некоторые компании лишились своего статуса скрытых чемпионов из-за сокращения доли рынка, банкротства, слияний и поглощений. Из 1307 скрытых чемпионов в 2012 году около 70 % больше не соответствуют критериям и были исключены из списка. По моим расчетам, если брать длительный период, около 1 % скрытых чемпионов лишаются своего статуса ежегодно.

Рыночное положение

Больше трети скрытых чемпионов Германии (35,2 %) считают себя бесспорными глобальными лидерами своего рынка, в то время как 41,7 % называют себя одними из лидеров мирового рынка, а 23,1 % – лидерами европейского рынка. Точная доля рынка известна лишь по немногим скрытым чемпионам Германии. В среднем медианная доля рынка по соответствующим рынкам (мировым и европейским) составляет 40 %, однако это число следует считать ориентировочным, а не репрезентативным[57 - С одной стороны, некоторые компании не указывают свою долю рынка, а с другой стороны, компании с «впечатляющей» долей рынка чаще говорят о ней, чем компании, с менее прочным положением.]. Тем не менее оно соответствует результату масштабного исследования, которое показало, что средняя доля рынка скрытых чемпионов составляет 34 %[58 - Rammer C. & Spielkamp, A. (2015). Hidden Champions – Driven by Innovation, Empirische Befunde auf Basis des Mannheimer Innovationspanels, Mannheim: ZEW.].

Доход

Средний доход (среднее арифметическое) 1573 скрытых чемпионов Германии составляет €467 млн[59 - Данные по прибыли доступны по 90,8 % немецких скрытых чемпионов, в основном на 2018/19 годы, в некоторых случаях и по другим годам. Небольшие компании и партнерства не обязаны публиковать данные о своих доходах.]. Самый маленький

Рис. 7.2. Распределение доходов скрытых чемпионов Германии