Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;

• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.

Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности)

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента О лояльности говорить еще рано.

2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, на удачу, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4. Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.

5. Приверженец – лояльный покупатель, определение его мы уже приводили.

Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные здесь покупательские группы, так как они универсальны для любого товара И вот здесь возникают сложности Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.

Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре больших функциональных области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.

Реклама

Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей Однако помимо несомненных достоинств реклама имеет и недостатки.

Возможности рекламы:

• создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;

• обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;

• привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;

• рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;

• проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку.

Ограничения по использованию рекламы:

• нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

• нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

• неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;

• трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.

Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем, задумайтесь:

• какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;

• какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.

По целевому воздействию реклама бывает:

• информирующая – рассказ о магазине, описание товаров или услуг Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;

• имиджевая – направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;

• стимулирующая – подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас и вы получите…»;

• увещевающая – наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);

• подкрепляющая – обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора «Все правильно сделал» – говорит такая реклама «Приходи к нам еще раз, будем рады»;

• напоминающая – напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.

Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу. Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика?

Существуют следующие виды рекламы.

• Реклама в газете Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.

Общие правила:

• располагать объявления на правой стороне;

• размер объявления должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

• если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;

• рамка усиливает внимание на 30 %;

• помещать рекламируемое предложение в заголовке;

• проиллюстрировать тест фотографией или графикой;

• по возможности использовать цвет;

• по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.