Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

• место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;

• продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

• персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу – основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

Второстепенные сегменты – иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

• предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

• рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Однако в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, как завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, – наука не точная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике своего магазина, наполнить инструментарий собственным содержанием и спланировать свой успех.

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

Многие будущие владельцы магазинов говорят: «У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара, вот мы магазин такой специфики и откроем». Или: «У нас есть деньги, хотим их вложить в розничный магазин, расскажите, что для этого нужно сделать».

Прежде всего, нужно ответить самому себе на несколько вопросов.

Вопрос первый и самый важный

Практика показывает, что в удачном магазине сочетаются три вещи:

1 Товар и его характеристики.

2 Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).

3 Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают).[2 - Если у вас есть партия товара, которую нужно выгодно продать за короткий срок, – откройте магазин, дайте рекламу или снизьте цены, распродайте все по-быстрому и закройтесь Наша книга для тех, кто планирует не открыть магазин-однодневку, а работать на розничном рынке в течение длительного времени.]

Последнее – весьма важно Иными словами, если вы считаете, что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова – верх безвкусицы, но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара, то при принятии решения об открытии магазина одежды есть несколько вариантов развития ситуации.

• Вы считаете, что платья ужасные, и вообще вам не хочется заниматься одеждой Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с соответствующим опытом работы, а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля Нет ничего хуже руководителя магазина, который сидит в своем кабинете или, что хуже, выходит в торговый зал с видом «уж я это никогда не надену и вам не советую».

• Вы считаете, что платья ужасные, хотя целевой аудитории молодых девушек (например, вашей племяннице) они почему-то нравятся Несмотря на восторг племянницы и ее подруг, вы принимаете стратегическое решение: платья Иванова не закупать, а купить платья дизайнера Петрова – скромненькие и со вкусом, чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Желаем удачи – и приготовьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина, а в PR-акцию под названием «Новое поколение выбирает Петрова». Расходы, скорее всего, не окупятся.

• Вы считаете, что платья ужасные, но вам это по большому счету безразлично. Главное, что впереди выпускной вечер, ваш магазин – в районном торговом центре, а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. Тогда нанимайте двух продавщиц помоложе, которым эти платья нравятся, а к ним еще и продавца приятной наружности. И разработайте им систему материальной мотивации, которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок.

Конечно, вариантов не три, а гораздо больше. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будут разными.

Открывая магазин, ответьте честно на вопрос: зачем он мне?

Вопрос второй, не менее важный

Многие уже убедились на горьком опыте, что продавать все для всех – все равно, что палить из пушки по воробьям Пороху (инвестиций) тратится много, а эффект (прибыль) стремится к нулю. Чтобы магазин был успешным, нужно соотнести то, что мы можем предложить (товар), с тем, кто это может и захочет купить (целевая группа покупателей).

Разовьем далее тему дизайнерских платьев. Вы обнаружили, что шедевры дизайнера Иванова пользуются огромной популярностью у девушек в возрасте 16–23 лет. Дополнительно вы провели анализ ситуации на розничном рынке одежды и выяснили, что в городе нет ни одного специализированного магазина молодежной женской одежды. Подруги племянницы рассказали, где они покупают то, что носят: на рынках, в обычных магазинах женской одежды, в специализированных магазинах джинсовой одежды и т. п. А также поделились секретом, сколько денег они тратят, чтобы одеваться модно, но недорого. Всю эту информацию следует взять на вооружение, чтобы определить, какой же именно магазин вам следует открыть.