Монстр продаж. Как чертовски хорошо продавать и богатеть

– Я же указал – программа накопления баллов и миль.

– Игорь, я хочу вас проинформировать о наличии ипотечных и кредитных программ.

– Нет, неинтересно. Я хочу карту открыть дебетовую с программой накопления.

– Конечно, но позвольте я вам расскажу о наших продуктах.

– Девушка, вы зачем мое время тратите? Я хочу карту открыть.

– Я обязана Вам все рассказать, – робко и неуверенно произносит оператор.

Знакомо? О да! Но я уверен, сейчас найдутся те, кто скажет, что это просто отвратительный скрипт. У нас по-другому. Нет, у вас так же. Именно так же. Откуда я знаю?

Я провел опрос, в котором приняли участие 540 респондентов. Спрашивал, как они относятся к тем продавцам, которые говорят по скриптам. Лишь пятеро опрошенных ответили, что нейтрально, остальные 535 человек – крайне негативно. И вы хотите сказать, что всем этим людям просто не везло и они общались с плохими скриптами, а у вас хорошие? Я не за анархию и полную импровизацию, а за умные продажи, регламенты, ЗА ВКЛЮЧЕНИЕ ГОЛОВЫ. И если вы хотите носить звание монстра продаж – выкидывайте скрипты и шаблоны.

В начале 2000-х годов я был генеральным директором компании, основная сфера деятельности которой – импорт и реализация спиртных напитков. Я самоучка, на тот момент меня обучила работа в «поле», каждый день на собственных ошибках я познавал науку продаж. И в какой-то момент вдруг понял, что моих знаний недостаточно для того, чтобы правильно развиваться и зарабатывать больше. Потом я осознал, что и знаний моих сотрудников недостаточно, чтобы продавать больше и активнее, и начал искать обучающие программы для специалистов по продажам. Нанял одного тренера, второго, третьего… И все они говорили одно и то же: каждый выходил и рисовал пресловутую пирамиду продаж. Помните эту пирамиду, где первый пункт – это установление контакта, потом выяснение потребностей, презентация, работа с возражениями, и вроде бы все неплохо выглядит, но как-то уж очень нереалистично.

И после очередного тренинга по продажам, когда мы в очередной раз шли по этим ступеням и слушали рассказ тренера, а затем пытались в очередной раз продать ручку и хохотали над тем же самым анекдотом, мы собрались с сотрудниками для обсуждения, и я задал вопрос: «Как? Что было полезным?» Они в голос говорят: «Ну да, интересно…» Но я вижу по глазам – что-то не так. И когда слышу слово «интересно» после тренинга, то оно меня настораживает. Это не кино. Тренинг должен быть полезен. Я говорю: «Ребят, «интересно» – это не то слово о тренинге. Что вас смутило? Что не так?» Они говорят: «Понимаете, ощущение, что все красиво выглядит, но на самом деле… Вот человек говорит про установление контакта, какие-то фразы о работе с возражениями, но мы еще даже трубку не снимаем и разговор не начинаем, а человеку уже ничего не надо, у него уже все есть и все для него дорого. И какой контакт мы с ним будем устанавливать? О чем мы говорим?»

И тут я стал задумываться и понял, что на самом деле эти методы, фразы, шаблоны, эта структура, эти ступени продаж, которые создавались в 1980—1990-е годы в Америке и в Европе, уже давным-давно устарели. Мне кажется, что у нас не переводятся книги, представляющие более прогрессивные способы. А большинство российских авторов (не хочу никого обидеть) просто переписывают друг друга. Они все так же нацелены на волшебные фразы, на пять ступеней продаж, на работу с возражениями и прочую чепуху, которая осталась в прошлом.

Сегодняшний покупатель и покупатель двадцатилетней давности сильно отличаются. Вспомните, когда мы покупали первую микроволновую печь, еще не было того выбора, который есть сейчас. А сегодня проблема в том, что наш покупатель и наш конкурент знают о нас все и даже больше. В условиях огромного потока информации покупатель становится максимально подготовленным.

Закупщик сегодня – это не тот человек, который раньше, будучи самоучкой, занимался отжимом спец-условий для своей организации. Теперь это человек, грамотно просчитывающий финансовые потоки, изучающий рынки, это человек, которого не обманешь фальшивой улыбкой или фальшивым комплиментиком в начале переговорного процесса. Конечно, бывают разные персонажи, но и те, кто еще недавно ничего не знал и не умел, кое-чему учатся и становятся «умнее».

Вот поэтому эта книга не содержит ни одной волшебной таблетки. Я сразу должен извиниться перед моими читателями за занудство, которое позволил себе в этой главе. Я уже написал, что книга точно не для тех, кто доволен своими доходами, и не подойдет тем, кто удовлетворен качеством своей жизни, она также и не для тех, кто верит в волшебную таблетку. Я нашел формулу, для кого эта книга – для голодного и злого. Она для тех, кто не удовлетворен своей жизнью и своими продажами. «Я недоволен своими переговорами, я недоволен тем, что у меня есть! Хочу жить лучше! Хочу продавать больше!» Если вы говорите такую фразу, добро пожаловать в мир новых открытий. Пойдемте! Думаю, что смогу вам его показать. И да, не забывайте, мы живем так, как умеем вести переговоры.

Глава 3

Монстры продаж. Ими рождаются или становятся?

Еще одна причина отложить в сторону эту книгу и никогда больше не открывать – если вы до сих пор считаете продажи временной профессией, то есть думаете так: «Я в продажах, чтобы отсидеться и подождать достойного предложения». Друзья, как я уже писал, если вы до сих пор не считаете это профессией, я не буду вас переубеждать, не тратьте время на прочтение книги. Подарите ее тому, для кого продажи – смысл жизни и кто готов в этом развиваться, работать и посвящать им свою жизнь. А с теми, кто все-таки считает это профессией, для тех, кто хочет продавать больше, для голодного и злого мы движемся дальше.

Несколько лет назад я решил написать диссертацию и выбрал ее темой компетенции продавца – человека, занимающегося продажами, компетенции, которые необходимо развивать. 200 представителей предприятий стали участниками моего исследования. После опроса я пришел к выводам, что компетенций, которые респонденты отмечали как необходимые для того, чтобы менеджер по продажам развивался, всего четыре!

Давайте проведем эксперимент: сейчас вы видите 14 важнейших компетенций.

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Анализ информации.

4. Умение создавать доверительные отношения.

5. Умение выявлять потребности.

6. Умение презентовать эффектно.

7. Умение слушать.

8. Умение презентовать кратко.

9. Имидж.

10. Репутация.

11. Умение работать с возражениями.

12. Умение отвечать на вопросы.

13. Умение быть настойчивым.

14. Умение принимать отказ.

Откуда они взялись? Также из опросов: перед тем, как провести генеральный опрос, я попросил респондентов, то есть представителей компаний, профессионально занимающихся продажами (среди них начальники отделов продаж, директора по продажам, коммерческие директора), выделить и написать самые важные компетенции. Их получилось 14.

Представьте, что вы идете на самую важную в своей жизни встречу – с покупателем вашей мечты, с человеком, к которому вы много лет стремились попасть и вдруг действительно попадаете. И я даю вам возможность взять с собой волшебный рюкзачок, в который можно положить всего лишь четыре из этих компетенций. Да-да, они все важны, конечно (так ответили респонденты), но постарайтесь отметить из них только те четыре, которые вам совершенно необходимы. Что бы вы туда положили? Отложите на минуту чтение и выберите.

У каждого из вас сейчас рюкзак с наиважнейшими компетенциями, у каждого они свои. Но в результате исследований я выявил, что они легко группируются и превращаются в основные четыре. И именно их я вам представлю в этой книге.

Сейчас лишь кратко перечислю эти компетенции, а более подробно рассмотрим их в следующих главах. Первая компетенция, которую необходимо развивать, – умение понимать своего собеседника. Вторая – умение быть гибким, работать с сопротивлением, отвечать на каверзные вопросы, выстраивать презентацию. Третья компетенция – быть экспертом, то есть уметь правильно рассказать про свой продукт и ответить на вопросы. И, конечно же, не стоит забывать о такой важной компетенции, как проактивность. Она необходима любому менеджеру по продажам.

Сначала кратко раскрою суть каждой компетенции. Затем займемся изучением материала и погружением в каждую тему.

Что такое понимать своего оппонента и для чего нам это нужно? Когда мы вели бизнес по производству и продаже спиртных напитков, я все время сталкивался с одной и той же проблемой – с «догадливостью» моих менеджеров. Они постоянно догадывались о том, что хочет их покупатель. Постоянно звучали фразы: «Им этого не надо», «Они это не купят». Почему так происходит, поговорим позже. Но сначала расскажу вам историю, в которой многие узнают себя.

Был май месяц, и, обсуждая планы, я обратился к одному из своих менеджеров по продажам с вопросом: «Татьяна, а почему у нас не закупает продукцию компания из Владивостока?» На что получил ответ: «Игорь Романович, они в мае никогда у нас не отгружаются». Я настаивал: «Прошу вас позвонить и уточнить». Но услышал достаточно резкое «нет» с объяснением типа: «Я не буду навязываться, я знаю, что им не нужно, уже много лет с ними работаю». Уверен, дорогие читатели, что многие из вас проявляют подобную «догадливость» как по отношению к своим потенциальным клиентам, так и в общении с покупателями. Мы иногда лучше знаем и лучше понимаем, что им нужно, или нам кажется, что мы понимаем. Я решил не спорить с Татьяной, а попытаться изменить картину в ее голове, предложив ей «справедливый спор». «Татьяна, вот перед вами лежит 5 тысяч рублей. Это мои деньги. Давайте так, если вы позвоните клиенту и он откажется покупать у нас продукцию, то 5 тысяч ваши. Если же он купит хотя бы один ящик вина или другой нашей продукции, то эти 5 тысяч остаются у меня – вы ничего не теряете». Она на меня смотрит и ждет подвоха. А подвоха нет. Хорошо. Она берет трубку телефона, набирает номер и…: «Танечка, как хорошо, что ты позвонила: нас подвели другие поставщики водки. Пожалуйста, можешь 200 ящиков своих тетрапаков привезти?» Да, конечно, ей повезло. И действительно, успех и удача – разные вещи, но умение крутого переговорщика – удачу превращать в успех.

К сожалению, мы часто проявляем догадливость и не обращаем внимания на то, что действительно важно и на самом деле ценно для покупателя. Свой прошлый опыт и свои взгляды люди склонны проецировать на текущую ситуацию.

Раскрою небольшой секрет. Алгоритмы ведения переговоров в продажах схожи с алгоритмами диалога в процессе флирта. Фактически эту книгу стоило бы назвать «Камасутра для продажников» (да простит меня уважаемый Радислав Гандапас). Да, это смешно, но на самом деле это так, потому что хороший продажник фактически выполняет всегда мужскую роль. Он должен понравиться, соблазнить, вызвать доверие у девушки (покупателя), чтобы она согласилась хотя бы оставить ему телефон. Представьте, если мужчина при знакомстве с женщиной не пытается ее понять и все время говорит о себе, то как долго она его выдержит? Или же он, спроецировав на ситуацию свой прежний опыт общения с женщинами, решит, что она любит мелодрамы, а на самом деле она их терпеть не может.

Понимать своего оппонента – это умение в первую очередь понимать его ценности, картину мира, не накладывая свой собственный опыт и свои суждения.

Второй вектор развития – быть экспертом. Этот вектор иногда недооценивают, а иногда и переоценивают. Безусловно, необходимо понимать и знать свой продукт и услугу. Но не только. Мы с вами еще разберем, какими именно знаниями необходимо обладать. О том, насколько важно быть экспертом, говорит следующий пример. После 3–4 лет активных продаж спиртных напитков (вин) я обнаружил, что мои продавцы считают, будто все вино, которое мы продаем, делается из порошка. А некоторые вообще думали, что виноград растет, как огурцы. Да-да, не смейтесь: многие были уверены, что делается рассада и раз в год собирается урожай. Ну, не видели люди никогда, как растет виноград. Кстати, и я стал заниматься вином совершенно случайно. Мой тогдашний шеф отправил меня в Молдавию – выбивать долги за поставленные трактора. А наши должники не могли с нами рассчитаться ничем, кроме вина. Это стало началом нашего бизнеса. При оформлении первой таможенной декларации я назвал «Каберне» белым вином. Я не был экспертом, как и мои продавцы. Поэтому когда я понял, что компетенция эксперта у них хромает, то отвез их на завод-партнер в Молдову, где они сами увидели, пощупали, пособирали виноград, прошлись по всем этапам производства вина. После поездки продавцы вернулись с горящими глазами, и продажи молниеносно выросли. Люди увидели, что производство вина – большой и трудоемкий процесс, ведь даже для столового вина требуется минимум 6 лет, чтобы выросла лоза. Все зависит от природы, от погоды, от многих других факторов. Затем мы познакомили продавцов с процессом логистики, таможенного оформления и сертификации. И теперь они уже знали весь процесс, понимали, что на таможне могут задержать груз, что могут не выдать акцизную марку, что машина может сломаться по дороге, а скорость перемещения грузов по железной дороге не равняется скорости звука. Когда продавцы начали все это понимать, их переговоры с клиентами стали экспертными. Так вот, друзья, подумайте, являетесь ли вы экспертом, знаете ли вы свою продукцию, все производственные процессы? Уверены в этом? Тогда идем дальше.

Следующий вектор, на который необходимо обратить внимание, – это гибкость. Давайте договоримся сразу не путать гибкость с некрасивым словом «прогибаться». Гибкость – не значит всем уступать и быть неспособным к отстаиванию своих интересов. Человек гибок, когда умеет подстроиться под собеседника, превратить его сопротивление в сотрудничество, не бороться все время с возражениями, а просто их не создавать. Гибкий знает, кому и как презентовать, ведь одним нужна презентация эффектная, другим – краткая. Кому-то нужно больше поговорить, а кто-то выражает мысли кивком головы. Некоторым нужны пачки бумаг, а для кого-то и честного слова достаточно. С кем-то нужно поспорить, а кто-то терпеть не может, когда ему перечат. Именно умение быть гибким формирует доверие, о котором мы так много говорим и которого так жаждем. Вот когда мы будем разбирать детально эту компетенцию, мы разберем и работу с сопротивлением, мы будем говорить и о презентациях и законах влияния, не останутся незамеченными выгоды и характеристики. В общем, работы будет много.

Четвертый вектор – проактивность. И прежде чем я дам определение проактивности, которое позаимствовал у Стивена Кови[1 - Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017.], хочу рассказать еще одну историю. В 2006 году, когда произошел запрет на молдавские и грузинские вина, а он совпал с введением нашим правительством системы ЕГАИС (системы единого государственного учета акцизных марок), мы столкнулись с огромной проблемой: 80 % нашей продукции оказалось вне закона, и у нас не было продукции для продажи. Кроме того, мы не могли ввезти альтернативную продукцию из стран Западной Европы. В такие моменты можно занять одну из двух позиций: либо реактивного человека (по определению Стивена Кови), либо проактивного. Человек реактивный в подобных ситуациях просто говорит фразу: «Форс-мажор, а что я могу поделать? Так случилось, от меня ничего не зависит». А что делает проактивный человек и что сделали мы? Мы задали себе вопрос: «Что в условиях санкций и отсутствия акцизной марки мы должны сделать, чтобы не только не упасть в продажах, а вырасти?» И нашли способ, обнаружив лазейку в законодательстве, что вина категории до 8,5 градуса не подлежат маркировке. Мы начали ввозить немецкие и болгарские вина, которые не подлежали маркировке и не попадали под ЕГАИС, и тем самым даже выросли в продажах.

Так вот, друзья, согласно моим исследованиям, проактивный человек – это тот, кто всегда отвечает на вопрос «Что сделать, для того чтобы?..». А продажник, утверждающий: «Я ничего не могу поделать – не сезон», – это реактивный специалист.

Теперь вы знаете, какие компетенции нужно развить, чтобы стать профессионалом в продажах. Стоит, наверное, сформулировать, кто же такой профессионал. Лет десять назад я зашел в гости к одному товарищу, который увлекался фотографией. Я увидел у него огромные объективы и прочую технику и воскликнул: «Да ты профессионал!» Он ответил: «Нет, я любитель с хорошей техникой. Профи зарабатывает деньги и знает, когда применять дорогую технику, а когда можно сделать снимок на телефон». Я принял это определение, а вы? К концу книги, надеюсь, ваши продажи станут расти вместе с вашими компетенциями, и если вы дочитали до этого места и не выкинули книгу, то вы все-таки человек, недовольный собой, желающий больше зарабатывать и считающий продажи профессией. Давайте мы оценим себя и проведем тест, чтобы определить, какой из четырех векторов у вас самый сильный, а какой пока отстает. Даю четыре оценки. 4 – высший балл, 1 – наименьший. Еще раз прошу перечитать описание компетенций и подумать, какая из описанных четырех у вас сильнее остальных, пусть и немного. Ей присвоим оценку 4, далее 3 и так доходим до 1. Только давайте договоримся, что не может быть двух одинаковых оценок.

Теперь вы видите, какие зоны у вас хромают. И вот этими зонами вам нужно заниматься в первую очередь. Успешного переговорщика нужно развивать, начиная именно с самых слабых зон, а не с самых сильных. Почему? Ведь многие тренеры личностного роста советуют развивать самые сильные зоны. Приведу слова великого Сунь-цзы[2 - Сунь-цзы – китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке до н. э. Автор знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны».]: «Враг целит в пустоту» и «Где тонко, там и рвется». Где у вас самая слабая компетенция, туда ваш оппонент и будет давить, там ваша зона роста.

Друзья, давайте начнем с самой первой компетенции, которую я указал, – умения понимать своего оппонента.