Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

№ 2

Не идите против трендов

Если вы пытаетесь строить бизнес, который идет против привычек покупателей или рыночных тенденций, то, скорее всего, потратите много средств и сил, но не получите должного эффекта. Всегда нужно держать руку на пульсе и вовремя перестраиваться. Слышу ваши возражения: iPhone в свое время поменял модель потребления информации. Да, но есть ли в вашей организации компетенции и ресурсы, чтобы обеспечить такие изменения? Определите, в чем ценность вашей компании, и постарайтесь использовать ее для удовлетворения насущных запросов потребителей.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Вспомните какой-либо крупный проект, над которым вы работали в последние годы. Попробуйте проанализировать его так, словно вам нужно рассказать о нем широкой аудитории – максимально честно и открыто.

Вот вопросы для вдохновения:

Вопрос № 1

Какие цели перед вами стояли в самом начале проекта? Как они трансформировались? Были ли они достигнуты?

Вопрос № 2

Сталкивались ли вы в процессе работы над проектом с серьезными стратегическими дилеммами? Какие гипотезы у вас рождались и какими методами вы их проверяли?

Вопрос № 3

Считаете ли вы свою компанию и себя достаточно гибкими и способными адаптироваться к переменам? Если нет, что вам мешает?

Глава 2. Продавцы

И конечно же, нам требовались продавцы. Мы были уверены, что очень многие в России готовы экспортировать свои товары, просто они не умеют это делать, тем более через интернет. Наша гипотеза состояла в том, что их достаточно обнаружить, «вытащить из-под коряги».

Игра в прятки

Сначала мы принялись искать целевую аудиторию на конференциях по электронной торговле. Оказалось, что на них в России ходят примерно одни и те же люди, и большинству из них экспорт совсем не интересен. А иногда и электронная торговля в целом. Зато они любят поговорить на публику…

Хорошо. Тогда, должно быть, региональные власти владеют ситуацией? Они ведь знают своих налогоплательщиков и могут подсказать, какие предприятия в их регионе имеют экспортный потенциал. Это предположение тоже не подтвердилось. Чиновники в большинстве регионов, к сожалению, оказались в такой же информационной темноте, что и мы. Но мы продолжали собирать пул продавцов, по крупицам отрабатывая наводки из регионов, знакомства на бизнес-мероприятиях, контакты деловых ассоциаций. Не скрою, иногда казалось, что мы взялись за неподъемную задачу. Бывало, мы с огромным трудом находили в довольно крупном регионе около 30 компаний, из которых лишь 20 решали попробовать продажи онлайн. Волей-неволей я задумывался: не значит ли это, что на всю Россию наберется максимум полторы-две тысячи экспортеров?

Мы были правы, не опустив тогда руки. Сегодня на eBay более 30 000 продавцов из России, и их количество продолжает расти.

Да и само сообщество продавцов оказалось инертным: как бизнес привык работать годами, так он и продолжает, а новые электронные каналы сбыта вызывают у него мало энтузиазма. Вот типичный сценарий. Владелец производственной компании услышал о eBay как о площадке для сбыта и поручил подчиненным «разобраться с вопросом». Менеджер заводит бизнес-аккаунт, пытается что-то выставить на продажу, но не понимает, как прокачивать аккаунт, сделать его более привлекательным для покупателей. Потом он забывает поймать гендиректора, взять у него какой-то документ для верификации, и начинание глохнет. Часто за продавцом, который выглядит как малый или микробизнес, на самом деле скрывается владелец заводов, газет, пароходов – просто у него не получилось реализовать все возможности, которые дает eBay.

В некоторых субъектах РФ региональные власти внимательно относятся к развитию экспорта. В Санкт-Петербурге, Новгородской области и Удмуртии запускаются экспортные акселераторы, проводятся тренинги и мастер-классы. В Ярославле усилиями регионального экспортного центра обучают основам онлайн-продаж и продвижения товаров в интернете. В Татарстане в рамках мер поддержки субсидируют затраты продавцов на интеграцию с маркетплейсом. Таких примеров по стране становится все больше.

Подписание соглашения о проекте «Регионы экспорта» c губернатором Новгородской области Андреем Никитиным и главой Удмуртской Республики Александром Бречаловым. Офис eBay, 2019 г.

Поэтому одной из главных наших задач стало научить продавцов использовать эти возможности полностью.

Метод доктора Хауса

Глобально eBay в первую очередь заточен на развитие продаж на внутренних рынках вроде США и Китая. Поэтому, как я уже упоминал, на площадке почти не имелось инструментов для развития в небольших (по объемам онлайн-торговли) странах, которые занимаются трансграничным экспортом. Нам нужно было понять «боль» продавцов, обнаружить ее источники и придумать системные средства для исцеления. Судя по тому, что сегодня «пациент» очень даже жив, «медики» из нас получились неплохие.

Инструментарий, доступный экспортерам из России, собран на страницеexport.ebay.com (https://export.ebay.com/ru).

Во-первых, мы занялись обучением и информированием продавцов: создали «Академию экспорта», где собрали видеоуроки на русском языке о том, как зарегистрировать аккаунт, создать объявление, открыть счет, принимать платежи, осуществлять сервисную поддержку покупателей. Во-вторых, создали инструмент, который позволяет одним кликом дублировать листинг товаров из России на локальные сайты в других странах – так продавцы получают максимальный охват по всему миру. В-третьих, мы перераспределили команду: выделили менеджеров, которые занялись поддержкой крупных клиентов, сформировали отдел бизнес-развития. Когда оказалось, что на обучение новых продавцов тратится слишком много сил, мы передали эту задачу внешним партнерам – агентствам, которые под ключ делают интеграцию бизнеса с eBay и даже могут сами вести за клиента продажи.

Некоторые региональные экспортные центры сегодня субсидируют малому и среднему бизнесу затраты на интеграцию с eBay. Узнай, есть ли такая мера поддержки в твоем регионе!

К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом – он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.

Сегодня российские экспортеры продают товары через eBay более чем в 200 стран мира. Среди них много экзотических товаров и направлений: в Пуэрто-Рико отправляются отечественные радиоприемники, на Сейшелы и Гавайи – тюнингованные автозапчасти, в Японию – варганы.

Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина

Инглиш фёрст

Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема – в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.

Есть известное выражение to think outside the box – «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» – зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду – публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.

Полезно знать: каждая дополнительная фотография в профиле товара увеличивает конверсию на 16 %.

Низкий уровень владения английским языком среди продавцов тоже, конечно, проблема. Мало грамотно и красиво описать товар на английском, нужно владеть языком в достаточной мере, чтобы общаться с покупателями. Ведь они могут попросить о скидке, об объединении нескольких товаров в одну посылку, задать дополнительные вопросы – и с ними придется разговаривать.

Россия находится на 48-м месте в мире по уровню владения английским языком в рейтинге EF EPI. По данным опроса ВЦИОМ, в 2019 году только 5 % населения страны свободно говорили на английском, а 63 % знали его «в той или иной степени».

Мысля как покупатель, ты можешь лучше адаптироваться к изменениям в спросе и при случае оседлать новую волну. Один из наших продавцов из Ижевска как-то выставил на экспорт профессиональную ножеточку – по меркам онлайн-торговли не самый перспективный товар, учитывая ее габариты, большой вес и стоимость (около $500). Все в нашем офисе, увидев этот товар, пожали плечами. «Не пойдет, – сказали мы продавцу. – Но если хотите, попробуйте». И он попробовал! Мы вдруг заметили, что посыпались заказы на устройство. Выяснилось, что ножеточку заметил американский блогер с 1,5 млн подписчиков на YouTube. Он снял видео, в котором распаковывает посылку из России, собирает и тестирует устройство – и остается в искреннем восторге от Russian knife-sharpener. Как только мы это обнаружили, немедленно связались с продавцом и предложили ему поменять название товара на Russian Knife Sharpener – чтобы зрители, решившие заказать ножеточку, точно нашли ее на eBay. Продажи тут же пошли в гору. Теперь, когда меня просят дать три совета по развитию экспорта через eBay, я отвечаю: «Пробуйте, пробуйте и… пробуйте».

У ролика с названием«Посылка из России изменила мою жизнь» (https://www.youtube.com/watch?v=k3SbEWFSA8s&t=579s&ab_channel=Wranglerstar) про ножеточку из Удмуртии уже более 2 млн просмотров. Посмотрите и вы!

Обнуление НДС

Надо признать: какими бы привлекательными ни были ваши товары, как бы грамотно вы их ни презентовали на площадке, цена по-прежнему остается важным фактором для покупателей. И если вдруг у продавца появится шанс снизить стоимость своего экспортного товара на 20 %, его конкурентоспособность на мировом рынке автоматически повысится. А что, если такой шанс выпадет абсолютно всем розничным продавцам из России? Что, если удастся снизить их издержки в масштабах всей страны – и таким образом дать мощный импульс всему экспорту?

Кому-то такая идея покажется неосуществимой, но… мы претворили ее в жизнь. С апреля 2020 года российское законодательство разрешило применять нулевую ставку НДС розничным экспортерам и упростило процедуру ее подтверждения. На бумаге такая возможность существовала и раньше, но на практике она была неприменима. Подтверждать экспортные операции удавалось только оптовикам. На каждый отгруженный контейнер они получали таможенную декларацию с отметками о том, что товар прошел таможенную очистку и покинул страну. Это позволяло собрать пакет документов для заявки о возврате НДС – то есть государство возвращало 20 % стоимости товаров. Но если вы продавали контейнер товаров за границу в розницу (например, через eBay) или отправляли товары отдельными посылками через почту, то подтвердить право на возврат налога становилось почти невозможно. Хотя, казалось бы, какая разница?

Об этой проблеме мы узнали от самих продавцов. Те смельчаки, которые пытались одолеть бюрократическую машину, проиграли бой. Нужных документов, подтверждающих экспортную операцию для розницы, попросту не оказывалось ни на почте, ни на таможне. Служащие делали удивленные лица или присылали бесконечные отписки. Мы заинтересовались вопросом: как сделать так, чтобы предусмотренная де-юре процедура заработала де-факто. Естественно, мы преследовали и собственные бизнес-цели. Ведь чем больше сделок совершают продавцы из России, тем больше комиссионных мы получаем. Но наша выгода не шла ни в какое сравнение с тем потенциальным позитивным эффектом, который мог получить весь экспорт. По нашим прогнозам, упрощение возврата НДС должно было дополнительно прибавить около $400 млн к объемам продаж экспортеров!

Поначалу разговоры с чиновниками на эту тему заканчивались ничем. В какой-то момент нас даже обвинили в том, что мы, американская компания, пытаемся украсть деньги из российского бюджета.

Возможно, нулевой НДС до сих пор оставался бы мифом, если бы не случай. В 2018 году мне предстояло ехать на Дальневосточный экономический форум, который проходит на острове Русском во Владивостоке. Меня пригласили рассказать о том, как совместно с администрацией Ярославля мы реализовали проект развития экспортных продаж малого и среднего бизнеса. Я долго думал, участвовать в мероприятии или нет. Как правило, такого рода форумы – это очень дорогие ярмарки тщеславия для узкого круга высокопоставленных лиц. Но все же решил поехать, рассчитывая на то, что удастся перехватить какого-нибудь нужного человека в кулуарах.

IRONMAN – одно из самых сложных однодневных соревнований в мире. В каждой гонке три этапа: заплыв на 3,86 км, заезд на велосипеде на 180,25 км и марафонский забег на 42,195 км.

Казалось, все складывается на редкость неудачно. Из-за того, что я затянул с решением, авиабилетов было почти не достать, все гостиницы оказались забиты. Лететь во Владивосток из Москвы пришлось аж через Сеул, а жить – в крохотной комнатушке, снятой на Airbnb за бешеные деньги. У меня была тысяча поводов отменить поездку. Но я все же добрался. Выступление на панельной сессии прошло нормально. Когда я закончил, сидевший справа от меня мужчина протянул свою визитку и спросил: «А как насчет "экспортизации" не города, а целого региона?» – «Отличная идея», – ответил я. Оказалось, что я беседую с главой Республики Удмуртия Александром Бречаловым.

Велоэтап гонки на 113 км, соревнования по триатлону IRONSTAR 113, Красная поляна, Сочи, 2020 г.

Очень быстро выяснилось, что нам есть о чем поговорить помимо экспорта. Бречалов – опытный триатлет, участник соревнований IRONMAN. А зампред правительства Удмуртской республики Михаил Хомич, с которым мы познакомились в тот же день, всерьез занимается бегом. Помню, мы сравнивали время, за которое пробежали полумарафон. Для меня это всегда сигнал, что мы найдем общий язык: спортсмен поймет спортсмена. Так и вышло. Мы договорились запустить проект «Регион экспорта» в Удмуртии. А чуть позже – превратить ее (и Новгородскую область, с руководством которой меня познакомил Бречалов) в пилотную площадку для отработки упрощенной процедуры возврата НДС.

С подачи Александра Бречалова идея о нулевом НДС оказалась услышана и одобрена председателем Внешэкономбанка Игорем Шуваловым. Дальше все закрутилось само. Впереди было еще много собраний и встреч с другими компаниями, министрами, налоговиками, таможней, но победа была уже близка. Наконец поправки внесли в Налоговый кодекс РФ. Это событие мы встретили ликованием.

До сих пор я считаю, что инициатива увенчалась успехом благодаря случаю и доброму отношению к нам многих людей. Да, за победой стояли месяцы работы сотрудников eBay и команды наших единомышленников, которых становилось все больше. Но ничего могло и не случиться, реши я пропустить тот форум. В такие моменты понимаешь, что благоприятные возможности поджидают повсюду – надо лишь уметь их разглядеть и обернуть в свою пользу.