Библия интернет-маркетолога

Читая это, вы, вероятно, спрашиваете себя, почему вам стоит довериться именно мне. Ведь существует множество специализированных книг по различным темам, от настройки web-аналитики и поискового продвижения до брендинга и стратегического планирования.

Все дело в том, что каждое из подобных изданий рассчитано в большей степени на специалистов в узкой предметной области. Из-за этого такие книги не отвечают на вопросы о возникающих взаимосвязях между различными рекламными каналами коммуникаций. Они нацелены на тех, у кого уже есть существенный бэкграунд в интернет-маркетинге и ведении бизнеса в интернете.

Моя книга ставит перед собой задачу максимально простым языком объяснить, как все, что вы делаете в различных областях, связано между собой и влияет на конечный результат. Прочитав ее, вы сможете углубиться в любое направление интернет-рекламы настолько стремительно и легко, что многие вам позавидуют. А главное, вы сможете увидеть цельную картину происходящего в бизнесе так, как будто бы наблюдаете за живым организмом.

Подобно человеческому, он состоит из множества органов, каждый из которых выполняет целый набор функций. Если человек большую часть ресурсов тратит на потребление вредной, но вкусной пищи в больших объемах и не уделяет внимания физическим нагрузкам, то это приведет к проблемам с сердечно-сосудистой системой и избыточному весу. А может, «перекос» происходит в другую сторону: он посвящает все время физическим нагрузкам, но не расширяет свой кругозор и не учится ничему новому. Что толку от кучи мышц, если в голове будет пусто?

По тому же принципу работает любой бизнес в интернете.

Нельзя просто запустить поисковую рекламу и заработать деньги без детальной настройки систем аналитики и работы над конверсией сайта.

Нельзя заниматься только поисковым продвижением и не инвестировать средства в ремаркетинг, email-маркетинг и другие персонализированные каналы коммуникаций.

Нет абсолютно никакого смысла вкладывать десятки, а иногда и сотни тысяч рублей в консультации по вопросам вывода сайта в топ, если вы не готовы еще больше ресурсов инвестировать в модернизацию вашего сайта и создание контента.

Все функции бизнеса должны быть здоровыми и развитыми соразмерно друг другу. Только так он сможет развиваться и приносить больше денег, позволив собственнику наконец-то выйти из операционной деятельности и наслаждаться жизнью, а директору по маркетингу – расслабиться и заняться важными стратегическими вопросами и тестированием новых гипотез.

Говоря о бизнесе как о живом организме, я опираюсь на свой богатый опыт. Мне довелось заниматься различными аспектами маркетинга начиная с 2005 года, когда я, будучи студентом университета, сделал свой первый информационный сайт и вывел его на верхние позиции результатов поисковой выдачи «Яндекса» и Google. В последующем мне довелось поработать в WWF России в отделе индивидуального и корпоративного фандрайзинга, где я познакомился с деталями поведения пользователей в B2C и B2B сегментах, а также изучил самые хитрые аспекты работы с персонализацией, сегментацией клиентов в базах данных и цепочками рассылок, приобрел опыт Event-маркетинга. После мне посчастливилось стать частью команды коммерческого департамента «Яндекса» и отвечать за несколько отраслей, включающих телекоммуникацию, букинг, авиацию и фармацевтику. И наконец я влился в дружную команду рекламного агентства Medianation, которое специализируется на performance-маркетинге, медийных кампаниях, seo-продвижении, разработке и аналитике. А совсем недавно я и мои партнеры создали систему умного поиска товаров для интернет-магазинов SearchBooster.io, которой пользуются сотни проектов в России и за ее пределами.

На протяжении своей карьеры я изучал, как функционируют тысячи бизнесов, начиная от небольших салонов красоты, юридических компаний, интернет-магазинов и заканчивая такими гигантами, как «МТС», «Билайн», S7, «Петрович», «Евросеть», «ЛитРес», Hoff, «Связной Тревел», Gett, Epic Games и многими другим. Годы практики и консультаций сначала трансформировались в несколько учебных курсов для вузов, а потом в семинары при участии таких замечательных людей и специалистов своего дела, как Евгений Ливоский и Алексей Куличевский.

Эта книга представляет собой концентрат всех тех знаний и опыта, которые мне удалось получить за долгие годы практики. Она будет очень полезна каждому, кто начинает осваивать профессию интернет-маркетолога, хочет продвинуть себя или свой бизнес на следующий этап развития.

Я искренне верю в то, что после прочтения этой книги вы сможете стать успешнее!

Бизнеса без интернета нет

Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!

    Билл Гейтс

Еще недавно каждый мог представить компанию или холдинг, у которых не было никакого присутствия в сети интернет. Но все стремительно меняется. И теперь сложно вообразить предприятие, работающее без собственного сайта.

Сегодня в интернете не только ищут информацию или покупают вещи. Большинство заказов такси делается через мобильные приложения. Записаться к врачу, оплатить кредит или предварительно оформить отправку посылки сейчас тоже проще через интернет. Если вы уехали в отпуск в другой город или страну и хотите перекусить, первое, что вы сделаете, – откроете поисковую программу, чтобы подобрать кафе или ресторан по нужным вам параметрам. Даже маленькие лавочки с готовой едой подключились к сервисам доставки и теперь передают часть заказов, которые получают через интернет, в курьерские службы.

Поэтому, если у вас есть фирма, но все еще нет сайта, или вы не знаете, как его использовать, чтобы привлекать больше клиентов, эта книга попала к вам вовремя. Дольше тянуть нельзя, потому что интернет сейчас повсюду. И, если говорить о России, количество людей, которые им пользуются, постоянно растет.

Перечислю базовые разделы, с которыми вы сталкиваетесь каждый день:

• поисковые системы. Две основные – «Яндекс» и Google – контролируют большую часть поискового трафика. Именно с поисковой системы начинается путь большинства пользователей. В поисковике легко найти любую информацию. Поэтому он незаменим в продвижении бизнеса: через него постоянно приходят новые клиенты. Именно с помощью поиска легче найти тех, кому интересно ваше предложение;

• информационные сайты различной направленности. Тематические блоги, специализированные порталы, небольшие онлайн-журналы – все вынуждены монетизировать трафик за счет показа рекламных объявлений посетителям. Для этого они подключаются к рекламным сетям, ведь содержать собственный отдел продаж затратно. Значительная часть подобных сайтов использует рекламную сеть «Яндекса» или контекстно-медийную сеть Google (далее – РСЯ и КМС соответственно);

• крупные информационно-развлекательные площадки. К ним относятся форумы, а также широко известные СМИ, которые тоже отдают часть трафика в РСЯ и КМС. Вместе с тем они продают рекламные площади за счет собственных ресурсов или подрядчиков;

• социальные сети. Наибольшее распространение в России получили «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», помимо запрещенных в России экстремистских организаций – Facebook, Instagram[1 - Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.], Twitter;

• агрегаторы. Сервисы разной направленности, которые соединяют заказчиков и потребителей. Например, продажа товаров («Яндекс. Маркет», AliExpress и др.), бронирование отелей и билетов (Booking, Tutu.ru), доставка еды («Яндекс. Еда», Delivery Club) и прочие;

• видеосервисы. Платформы широкой направленности, явный лидер среди которых – YouTube, или узкоспециализированные, например популярный среди геймеров Twitch.

Существует множество различных групп сайтов и классификаций. Я расскажу лишь о тех, которые помогут вам создать проект и наладить продажи через интернет. Иначе эта книга разрастется до размеров «Большой советской энциклопедии».

Как часто вы берете книгу, начинаете читать и вдруг понимаете, что она не отвечает вашим потребностям? Возможно, информация подана слишком сложно, или, наоборот, все сказанное вам уже известно. Чтобы этого избежать, я постарался писать простым и понятным языком, так что начинающим не придется продираться сквозь дебри непонятных терминов. Но вместе с тем собрал максимум информации, чтобы и опытные пользователи нашли для себя нечто новое.

Наибольшую пользу, конечно, эта книга принесет тем, кто только заинтересовался интернет-маркетингом и делает первые неуверенные шаги в этой области:

• студентам;

• специалистам, проходящим переквалификацию;

• всем, кто задумывается об открытии бизнеса в интернете или выводе офлайн-бизнеса в интернет.

Книга поможет вам определить вектор дальнейшего развития и наглядно покажет взаимосвязи разных инструментов интернет-маркетинга и рекламы.

Но также она будет полезна:

• узкопрофильным специалистам в digital-маркетинге для расширения кругозора в новых для них областях;

• владельцам небольших бизнесов, генеральным и коммерческим директорам;

• директорам по маркетингу, которые преимущественно занимались офлайн-направлением.

Она сориентирует, как лучше подходить к вопросам взаимодействия с сотрудниками и подрядчиками, а также покажет, как по-разному оценивать инвестиции в интернет-маркетинг и выбирать приоритетные каналы продвижения.

Приготовьтесь пройти со мной весь путь: от создания сайта, его оптимизации и сбора аналитики до настройки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Не стану утверждать, что после прочтения этой книги вы сможете работать SEO-специалистом или таргетологом. Однако разбираться в базовых терминах и понимать обязанности разных подрядчиков точно будете. Вы узнаете, как привлечь больше людей на свой сайт и где искать целевую аудиторию, готовую покупать у вас, научитесь отслеживать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать затраты на продвижение в интернете.

Но не забывайте: многое в интернет-маркетинге основано на практике, поэтому настоятельно советую не просто читать книгу, но и стараться применять все, что узнали.

Часть 1

Первые шаги

Глава 1

Поисковые системы

Сегодняшнюю жизнь сложно вообразить без использования смартфона и интернета. Мы гуляем, проводим деловые встречи, едим, иногда даже засыпаем с телефоном в руках. Встречаются те, кто не расстается с ним даже в ванной. Наша жизнь стала неотделима от поиска информации в интернете и взаимодействия с другими людьми через глобальную сеть Интернет (рис. 1).

По данным аналитического сервиса «Яндекс. Радар», в России трафик распределяется по трем типам устройств: смартфоны, десктопы (настольные компьютеры) и планшеты. На долю пользователей мобильных устройств приходится 65,14 % всего трафика (рис. 1).

В современных условиях любой бизнес просто обязан присутствовать в интернете. Почему? Да потому что иначе его просто не найти. Как пользователи узнают, что бизнес, бренд или продукция вообще существует? Традиционно используются два способа:

1. Целенаправленный поиск, осуществляющийся самим пользователем.

2. Проведение рекламной кампании, оплачиваемой предприятием или бизнесменом.

Целенаправленный поиск. Пользователь заходит в поисковую систему «Яндекс» или Google[2 - Летом 2022 года Google заявил, что уйдет из России, но будем верить, что поиск и YouTube останутся.] – они наиболее распространены в России (рис. 2). Здесь он может не просто найти информацию в текстовом виде, но также запустить поиск по картам, картинкам или видео, как в отдельных поисковых сервисах. Пользователь может найти ваш бизнес или по названию, или по общим фразам «ближайшее кафе», «страховая компания» и подобным.