Копирайтинг. Больше денег с помощью текстов

« – У меня к вам предложение! – сказала бы она, излучая доброжелательность. – Вы давно были на рыбалке?

Такое есть только у нас. Вы лично ловите рыбу, и на ваших глазах повар ее вам готовит! Убедитесь сами. Именно поэтому у нас никогда не бывает никакой залежалой рыбы. Вы сами знаете, как это опасно и сколько в последнее время было случаев отравления. Как вам мое особенное предложение?

– Но у нас нет удочек.

– Мы вам даем удочки и самую вкусную наживку, на которую рыба клюёт в течение 1 – 3 минут! Видите те бассейны? Они наполнены упитанной, разноцветной свежей форелью. А какое удовольствие вы получите в процессе – отличное настроение гарантировано!»

Итак, наша воображаемая официантка только что продемонстрировала нам основы продающего текста, то есть, копирайтинга. Потребность клиента – получить качественную и вкусную еду. Она это понимает и дает 100% гарантию её удовлетворения.

Напоминание об опасности для здоровья неслучайно – это описание того, что будет, если не решить проблему так, как предлагает она. Воздействует эффективно. Показывает преимущества перед конкурентами, иногда делает от них отстройку.

Затем она заявляет об эксклюзивности сервиса – их УТП (Уникальном Торговом Предложении). Перечисляет выгоды, показывает их со всех сторон. Чтобы окончательно нас убедить, даёт в качестве бонуса «отличное настроение» от процесса.

Плюс «встраивает» в текст (речь) «магнетические» слова – «гарантировано», «эксклюзивное», «отличное настроение» и прочие. Даже если их «выгода» на самом деле вовсе не выгода, а скорее наоборот – скудость ассортимента – сомнительное достоинство. В этом случае тем более необходимо подавать это с самым сладким соусом, как самое лакомое блюдо.

Если бы все официанты были научены разговаривать по такой схеме с клиентами, то хозяина кафе беспокоил бы нескончаемый поток посетителей, а не полупустые столики.

Этот случай еще раз напомнил мне о том, что такое копирайтинг. Это настоящая продажа того, в чём потенциальный покупатель нуждается.

Что такое продажа? Это не всучивание товара. Это решение проблемы или даже нужды покупателя.

А нуждаемся мы все лишь в одном – в наслаждении, в получении удовольствия от жизни. И если вы продаете жареную рыбу, вы продаете не просто еду, а целый комплекс удовольствия от жизни!

Ибо мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждение или избежать боли. И то и другое нормально. Это главное, что мы держим в голове, когда пишем продающий текст, и в этом будем разбираться в книге.

Остальное просто слова.

Глава 1. С чего начинается копирайтинг?

Если Вы научились писать хорошие продажники…

Вы вооружены тем,

что будет служить вам, независимо от того,

что происходит в экономике.

Джон Карлтон, копирайтер – живая легенда

С того, что мы спрашиваем себя: «ДЛЯ ЧЕГО я это делаю?» И только после того, как вы ответили себе на этот один простой вопрос, вы приступаете к действию.

Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не различая эти совершенно разные понятия. Мифов много.

Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего. Перечитывала недавно письма Гэри Хэлберта (спасибо Павлу Берестневу, который перевёл их на русский язык). Он даёт определение копирайтингу как «продажи письменным словом».

Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.

Итак, 10 отличий продающего текста от псевдопродающего

1. Закрывает на продажу

Копирайтинг создан с одной целью – закрыть продажу или спровоцировать действие, к которому вы призываете. Что или даже кого (имеются в виду личные навыки) он будет продавать ? это следующие вопросы. Текст может продавать посуду из китайского фарфора, готовые платья или вас в качестве тренера, поставщика услуг. Смысл его написания – побудить потенциального клиента совершить действие.

Есть одна деталь, о которой вы должны помнить: люди покупают не товар или услугу. Люди покупают эмоцию с ним связанную. Вы и так это знаете. Просто напоминаю.

Говорят, что мы вообще не запоминаем людей, только ощущения, связанные с ними. Что говорить о предметах?

И задача вашего продающего текста ? дать почувствовать покупателю запах уюта и благополучия, чтобы он забыл о цене дома, который вы ему продаёте. Женщина хочет видеть в зеркале ухоженное, помолодевшее лицо, поэтому она купит у вас «волшебную» баночку с кремом. При хорошем сервисе будет это делать постоянно. Привет компании Mary Kay!

Молодые и активные предпочитают модные марки телефона и машин, не потому что им нужно средство связи или передвижения. Они жаждут ауру успеха и престижа вокруг себя!

Так дайте им то, чего они хотят – и громко крикните о своём предложении! Продайте им их счастье.

А для этого не забудьте проверить себя:

Вы действительно охватили главные проблемы клиента?

Обозначили все выгоды?

Дали ему гарантии?

Отсюда простое задание: Ответьте себе на вопрос, что именно вы продаёте? После этого читайте дальше.

2. Выявляет проблему и предлагает её решение

Как понять проблему целевой аудитории (ЦА)? Изучая свою ЦА!

Более подробно о том, как и зачем мы это делаем, мы говорим во второй главе. Выявляем главную проблему, затем подробно в красках описываем её. Например, если вы продаете системы безопасности, опишите, что случается с теми, кто экономит на защите своей жизни. Должны быть ОБРАЗЫ! Человек хочет испытать эмоции.

Ощущение потери, нехватки, лишения чего-то – это психологический удар. Человек думает, что нуждается во внешних, материальных вещах (креме от морщин, комфортной одежде, экологически чистом жилье и проч). На самом деле всё это ассоциации с более высоким качеством жизни и избегание чудовищного дискомфорта от чувства потери самоуважения, права на высший статус.

После того, как вы детально показали, как неотвратимо увядает кожа после 30 лет или к каким чудовищным последствиям всегда приводит нерегулярная замена машинного масла, вы предлагаете избавление от этого. Простое и доступное средство, которое вы доставите им домой в день заказа.

3. Красота не главное

Главное – убедительность. Мы пишем не художественный, а бизнес – текст.

Сравните два текста:

Этот потрясающей красоты диван навевает приятные мысли о временах Тургенева и Чехова. Изящности его и простоте исполнения позавидовал бы сам Аполлон. А его обивка, расшитая золотыми и платиновыми нитями, струится, подобно дождю в солнечный день. Он не каждому по карману, но стоит разбогатеть, чтобы позволить себе такое чудо…

Чудесный текст. Продает ли он? А этот:

Что случается с теми, кто спит на неудобных диванах? Правильно: рано или поздно они становятся людьми с больным позвоночником. А больной позвоночник – это 100% проблемы внутренних органов. Диван в среднем служит 10 лет. И все 10 лет неправильная мебель ломает вам спину и жизнь…

Как этого избежать?

Покупать только диваны с правильной спинкой и строго определенным наполнением!