Реклама у блогеров. Как эффективно сотрудничать с лидерами мнения

Я могу поставить себя на место с любой стороны этой цепочки. Опыт работы в старейшем белорусском PR-агентстве IPR помог понять ожидания со стороны брендов. Ведение коммуникации с рекламодателями от лица блогеров позволили понять цели и желания лидеров мнения. В итоге я выстроила взаимовыгодную систему сотрудничества.

В книге собрана только практическая информация, мой опыт и опыт моих коллег:

? как искать блогеров;

? на что обращать внимание при выборе;

? какие форматы сотрудничества бывают и какие подходят именно вашему бренду;

? что нужно писать блогеру, а что – ни в коем случае нельзя.

В разделе с оценкой эффективности вы найдёте формулы для расчёта и таблицы, которые удобно использовать. Вся информация приправлена реальными кейсами и лайфхаками, которых вы не увидите в интернете.

После каждой главы есть практическое задание. Выполните их все – и у вас будет готовый список блогеров и предложение о сотрудничестве. Смело пишите лидерам мнения. А потом поделитесь кейсом и со мной www.instagram.com/prostoj_pr. С удовольствием узнаю ваше мнение о состоявшемся сотрудничестве и о книге тоже.

P.S. Будем откровенны, у такого метода продвижения есть и свои минусы. Всё честно: об этом тоже есть в книге.

Глава 1. Influencer marketing или другие методы продвижения?

Некоторые практики говорят о том, что блогеры больше не нужны: их запросы завышены, а эффективность стала ниже, чем была ещё несколько лет назад.

При этом компании продолжают вкладывать в маркетинг влияния: растут и бюджеты, и количество брендов, сотрудничающих с блогерами. По оценкам Influencermarketinghub, в 2021 году объёмы рынка маркетинга влияния вырастут примерно до 13,8 млрд долларов – на 42 % по сравнению с прошлым годом. Большая часть компаний, которые выделяют средства на influencer marketing, намерены увеличить свои расходы.

По данным другого исследования, 17 % маркетологов планируют потратить более половины своего бюджета на продвижение бренда или компании у лидеров мнения. Давайте разбираться, почему influencer marketing – наиболее быстрорастущий и эффективный метод привлечения клиентов в интернете.

Причина 1. Блогеры – новые медиа

Тысячи людей через свои телефоны делятся новостями и сами пишут новости. О событиях мы узнаем в telegram-каналах политиков, за концертом наблюдаем на прямых эфирах друзей, а интервью смотрим на Youtube. Каждый, у кого есть доступ в интернет, стал маленьким СМИ.

Илья Варламов, который начинал с блога в ЖЖ, сейчас ведёт каналы в Twitter, Viber, Instagram, Telegram, «ВКонтакте», Youtube, Facebook, Pinterest и TikTok. На июнь 2021 года на Youtube у него 2,53 миллион подписчиков, 456 тысячи – в Twitter, 1,1 миллион – в Instagram, 217 тысяч – в Telegram, 99 тысяч – в TikTok. Своя аудитория есть и у блога на varlamov.ru: посты там собирают сотни комментариев за несколько часов, а ежемесячно площадку посещает 2 миллиона человек в месяц. Для сравнения: у телеканала «Дождь» 2,49 миллиона подписчиков на Youtube, у Медузы – 918 тысяча в Instagram.

Блогеры сами определяют свою редакционную позицию и устанавливают ценности. Они сами решают, каким тоном разговаривать с аудиторией: называть подписчика «бро» или общаться исключительно на вы, материться или нет, какие темы можно обсуждать, а какие будут запретны. Блогеры – это новые медиа, которые могут говорить, что хотят и когда хотят. Они пока ещё не подчиняются закону «О средствах массовой информации». В этом и сила, и опасность со стороны лидеров мнения. К сожалению, публикуемая в интернете информация субъективна. Поэтому так важно уметь найти блогера с ценностями, близкими вам и вашему бренду.

Причина 2. Лояльная аудитория

Лидеры мнения умело формируют вокруг себя сообщество близких по духу людей. Сначала подписчики знакомятся с блогером: куда любит ходить, как живёт, чем занимается. Потом узнают ближе: почему между бегом и йогой выбирает йогу, что его раздражает, о чем мечтает по утрам. Подписчики начинают переживать за неудачи и радоваться его успехам. В каких-то моментах узнают себя. Так формируется лояльная аудитория, которая восприимчива и заинтересована в рекомендациях любимого блогера.

Возьмём для сравнения другой популярный способ продвижения в интернете – таргетированная реклама. Люди увидели рекламу, перешли на страницу. Они ничего не знают про вашу компанию и знакомятся с брендом. Их называют «холодной» аудиторией.

А после рекомендации у блогера приходят «тёплые» подписчики. Они уже знакомы с вами заочно: слышали мнение того, кому доверяют и хотят знать ещё больше про продукт или услугу.

Вероятность покупки от «тёплой» аудитории выше, чем от «холодной».

Причина 3. Реклама у блогеров более эмоциональная и более запоминающаяся

Это доказанный факт. Компания Whalar провела исследование и доказала, что influencer marketing вызывает более сильные эмоции и запоминается лучше, чем традиционная реклама. Для этого измерили мозговые волны респондентов во время взаимодействия с контентом

. Организация протестировала реакции на рекламу шести различных брендов. Каждый из них вёл рекламную кампанию на четырёх площадках: Instagram, ТВ, Facebook и YouTube. Сообщения, которые транслировали компании, были одинаковы для всех платформ.

Результаты получились удивительными! Самая слабая реакция была на телевизионную рекламу: мозг светился синим и зелёным. Зато в момент рекламы у блогеров, экран был красным и розовым. Все данные посчитали в цифрах:

? реклама у блогеров на 277 % более эмоциональна и на 77 % более запоминающаяся, чем на ТВ;

? реклама у блогеров на 64 % более эмоциональна и на 122 % более запоминающаяся, чем таргетированная реклама на Facebook;

? реклама у блогеров на 28 % более эмоциональна и на 73 % более запоминающаяся, чем на Youtube.

А чем эмоции сильнее, тем выше вероятность покупки.

Подытожим: блогеры говорят, что им интересно, их аудитория сравнима с аудиторией СМИ. Вокруг себя лидеры мнения создают активное сообщество, которое заинтересовано в контенте и более восприимчиво к их рекомендациям.

Глава 2. Какие блогеры бывают?

Блогеров можно делить по размеру аудитории, площадке, тематике, контенту. Начнём с того, можно ли называть всех, кто ведёт свой аккаунт и достиг популярности, блогерами?

Блогеры – это люди, которые получили известность благодаря своему аккаунту в одной из соцсетей. Тот, кто однажды решил делиться своими мыслями, завёл страницу – и стал знаменитым. Блогерами можно считать Илью Варламова, Клаву Коку, Даню Милохина, Полину Трубенкову. В западных странах блог – это работа, которая приносит доход. В наших реалиях блогеров, для которых блог – это основной источник дохода, единицы. Для большинства блог – это скорее хобби, которое стараются монетизировать.

Лидерами мнения (OL, opinion leader) называют профессионалов в узкой сфере. Они обладают экспертизой и авторитетом в своей области. Раньше о том, как вылечить головную боль, спрашивали у знакомого врача, как вырастить цветы – у соседки-дачницы с красивым садом. Сегодня же информацию ищут в интернете. Эксперты пошли в онлайн за своей аудиторией и собирают вокруг себя сообщество подписчиков, которые приходят на аккаунт за одной тематикой.

Селебрити – знаменитости и представители шоу-бизнеса. Людям нравится следить за их творчеством, узнать больше о своём кумире. Фанаты не только приходят на концерты и премьеры, а следуют за выбором селебрити и во многом подражают: что носить, куда ходить, что есть. Самый лучший пример, пожалуй, «Эффект Меган Маркл». Например, на открытии школы в Дагенхэме Меган решила поддержать дизайнеров-женщин и пришла в их нарядах. Популярные размеры жакета, лодочек, блузки, юбки распродали уже через несколько часов. Сумка осталась в единственном экземпляре. Любое появление Меган на публике – и у брендов, в которых она пришла, происходит «солд-аут»

.

Но как бы вы ни называли человека, с которым сотрудничаете, главное – какой результат в итоге вы получите.

По типу площадки блогеры бывают:

? Instagram-блогеры;

? Youtube;

? TikTok;

? Telegram;

? Twitter,

? «ВКонтакте»;

? «Яндекс. Дзен»;

? блогеры, которые ведут собственный сайт, и так далее.

Вне зависимости от соцсети, подход везде одинаков: найти блогера с вашей целевой аудиторией, заинтересовать в сотрудничестве и провести кампанию. Главное отличие в формате контента: для Youtube, TikTok и «Яндекс. Эфир» – это преимущественно видео, Telegram и Twitter – текст, в Instagram, «ВКонтакте» и «Яндекс. Дзен» может быть как видео, так и фото с текстом.

В этой книге акцент сделан на Instagram-блогеров, потому что именно эта площадка даёт возможность разных форматов взаимодействия и наиболее популярна для influencer marketing.

По размеру аудитории согласно Standard Terminology in Influencer Marketing (STIM) блогеров в Instagram называют: наноблогеры, микроблогеры, средние, макроблогеры и мегаблогеры.