Черная книга

Массы и классы

Итак, я не собираюсь рассказывать вам, какими должны быть ваши цены. Но я дам вам несколько советов, чтобы вы могли принять более взвешенные решения.

Прежде всего, наибольший объем может быть достигнут только при продажах в «массы». Массы будут покупать, когда цена и выгода соответствуют их ожиданиям.

Пицца Хат, Папа Джон’с, и Домино’с, ТакоБелл, Макдоналдс, Денни'с и прочие продают в «массы». Они получают уйму денег. Но самые быстрые темпы роста в ресторанном бизнесе в наше время – у «изысканной кухни»: Флеминг’с стейк-хаус, П. Ф. Чанг’с, Вольфганг пук. Рестораны, подобные этим, сейчас на подъеме.

Во-вторых, в хорошие времена люди больше внимания уделяют обслуживанию: люди не прочь потратиться, но ждут великолепного обслуживания взамен. В плохие же времена цены всему голова: люди ищут наибольшую выгоду, и они готовы пожертвовать обслуживанием за небольшую скидку.

В-третьих, если вы можете предложить лучшее обслуживание, более качественный продукт за такую же или более выгодную цену – ваш бизнес будет примером рецессии.

Давайте посмотрим. Вы бы предпочли заработать 300 раз по $12 или 500 раз по $8? Как насчет 700 раз по $6? Зависит от того, сколько вы хотите заработать, и как много вы готовы вкладывать, посмотрим на график и внесем ясность в процесс ценообразования.

Эта таблица предполагает валовую прибыль после вычета себестоимости блюд.

Если вы продаете 300 блюд с наценкой в $12,00 на каждое, то ваша прибыль составит $3 600. 500 блюд по $8,00 прибыли принесут вам $4 000. И, наконец, 700 блюд с прибылью по $6,00 с каждого добавят в вашу копилку $4 200.

Итого: если в данный момент себестоимость ваших блюд составляет 20 % от цены, то блюдо, продаваемое за $15 принесет вам $12 прибыли. Если вы будете продавать это же блюдо по $9, то ваша прибыль на единицу продукции составит $6, а себестоимость будет составлять 33,3 % от цены продукции. Таким образом, прибыль упадет на 50 %, а доля себестоимости вырастет примерно на 60 %. Но если вы продадите вдвое больше – по очень выгодной цене, по всего $9, – то вы удвоите количество клиентов и размер вашего бизнеса, ваша валовая прибыль будет на том же уровне, что и при продаже блюд по $15. И, если экономика пойдет на спад, то вы сможете заработать еще больше. Помните, что люди более внимательны к цене в трудное время.

Одни лишь низкие цены не разовьют ваш бизнес: я не советую вам снижать цены, а предлагаю пересмотреть ваше ценообразование и сравнить его с конкурентами. Если Пицца Хат доставляет пиццу с тремя топпингами до двери за 22 минуты, прося за это $12,99 – вы должны предлагать большее, быстрее или дешевле, чтобы отвоевать клиентов. Сможете ли вы?

Что, если вы доставите такую же пиццу до двери за 16 минут по цене $8,99? Вытолкните ли вы их с рынка? Вполне возможно. Просто имейте в виду: Уолмарт хочет продавать больше товаров с меньшей наценкой, чем меньше товаров по более высокой цене.

И Уолмарт успешен!

Саусвест Эйрлайнс используют стратегию низких затрат/большого объема. Они никогда не теряют деньги. Обращали ли вы внимание, что у всех сейчас есть «выгодное» меню? Не «скидочное» меню? Убедитесь, что вы поступаете так же. Вы должны привлекать выгодой, а не скидками.

Что насчет классов?

Я знаю, что есть множество помпезных мест, рекламирующих дорогое эксклюзивное меню, некоторые клюют на это. И такие рестораны получают горы денег! В этом нет ничего плохого. На самом деле, мой бизнес, Уозатч Пицца (Wasatch Pizza), ориентировался на состоятельных клиентов, и моя пицца была дороже, чем у других. Я продавал «классам», а не «массам», делал это лучше своих соперников и вывел их из игры (пятерых из них).

Для того, чтобы продавать по более высоким ценам, вы должны будете потратить время на то, чтобы рассказать клиенту, за что он заплатит больше: объяснить, что вы хотите приготовить для них и их близких наилучшую, вкуснейшую и полезнейшую пиццу, и именно поэтому ваша цена чуть выше, но взамен ваши клиенты получат гораздо больше. Ваша продукция для тех людей, что не хотят кормить свои семьи дешевым фастфудом с посредственным вкусом.

Если вы используете только самые дешевые ингредиенты, которые вы только сможете найти – и будете продавать под видом качественного продукта – рынок в конечном счете вычислит вас. Помните: «Вы не сможете всегда водить всех за нос». Имея продукт, который действительно оправдывает свою высокую стоимость, вы должны объяснить людям за что они платят. Многие рестораны невольно занижают цены – не зная, что почти 2/3 всех посетителей руководствуются не только ценой.

Люди готовы платить столько, сколько, по их представлению, стоит товар. Например, бутилированная вода продается повсюду, хотя она есть почти в каждом доме практически бесплатно. Или тот же кофе стоит больше, чем газ. Поймите, что состоятельные потребители хотят влияния, им важно ощущать собственную важность. Если вы хотите продать что-либо покупателю, вы должны просветить его. На этом все.