Как меняться. Наука, которая поможет преодолеть внутренние препятствия на пути перемен

Через 15 минут после начала разговора Гилберт поднялся из-за стола, чтобы пройти в уборную. Агасси сразу же повернулся к своему менеджеру и уверенно сказал: «Наш человек»[20 - Agassi. Open, 188.].

Несколько месяцев спустя Агасси принял участие в Открытом чемпионате США[21 - Robin Finn. “U.S. Open ’94; The New Agassi Style Now Has Substance,” New York Times, September 12, 1994, accessed August 31, 2020, www.nytimes.com/1994/09/12/sports/us-open-94-the-new-аgassi-style-now-has-substance.html (http://www.nytimes.com/1994/09/12/sports/us-open-94-the-new-%D0%B0gassi-style-now-has-substance.html).]. Он не был даже посеян, и никто не ожидал, что он войдет в число хотя бы 16 лучших. Но под руководством Гилберта его стиль игры изменился. В первом же матче турнира он встретился с одним из своих старых соперников – шестым игроком посева Майклом Чангом – и прошел в следующий круг по результатам напряженной борьбы, победа в которой буквально висела на волоске. Игрока, посеянного девятым, он вынес с легкостью, распознав «подсказку» соперника – его привычку смотреть в точку, куда он планировал нанести удар на подаче, – и воспользовавшись этой его уязвимостью.

И внезапно Агасси оказался в финале. На кону стояло 550 тыс. долларов призовых[22 - “U.S. Open Prize Money Progression,” ESPN, July 11, 2012, accessed August 31, 2020, www.espn.com/espn/wire/_/section/tennis/id/8157332 (http://www.espn.com/espn/wire/_/section/tennis/id/8157332).], но гораздо больше было поставлено на кон в том, что касалось его гордости. Это был шанс для Агасси показать, на что он способен, – доказать всем, что шумиха вокруг него в итоге была поднята не зря.

Его соперником стал Михаэль Штих – немецкий чемпион, посеянный на турнире под четвертым номером[23 - Finn. “U.S. Open ’94.”]. Агасси играл достойно, наносил четкие, чистые удары и брал очко за очком. Он легко выиграл первый сет, затем вытянул второй на тай-брейке. Но Штих был не готов сдаваться[24 - Agassi. Open, 16.]. В третьем сете он раз за разом навязывал Агасси длительный обмен ударами и заставлял его работать за каждое очко. В итоге каждый из соперников сумел выиграть по пять геймов. Для скорейшей победы Агасси нужно было перехватить подачу, то есть взять верх над Штихом, когда у того было преимущество первого удара.

Агасси начал терять уверенность. Штих не сдавался и продолжал посылать одну за другой мощные подачи. Но затем Агасси заметил, что Штих держится за бок, что красноречиво свидетельствовало о судороге, – и увидел свой шанс. Он сумел-таки взять гейм на подаче соперника. Теперь он был всего в четырех очках от выигрыша своего первого Открытого чемпионата США – сладчайшей из всех возможных побед для испытывающего большие затруднения бывшего молодого дарования, которого букмекеры уже списали со счетов.

До того как он нанял Гилберта, Андре Агасси был широко известен тем, что не выдерживал психологического напряжения и «разваливался» во время сложных матчей. Он пытался сделать слишком много идеальных ударов, слишком рисковал – и в итоге проигрывал, когда ему нужно было работать стабильно[25 - Agassi. Open, 196.]. Но теперь Агасси сохранял самообладание. Вместо того чтобы гоняться за каждым очком, он сосредоточился на том, чтобы держать мяч в игре. В голове он слышал голос Гилберта: «Пусть он все время бьет справа. Если сомневаешься, бей ему под право, право, право». И он упрямо выполнял эту задачу. Он снова и снова посылал мяч Штиху под удар справа – самый слабый его удар. А на матчболе соперник совершил ошибку.

Турнир завершился. Агасси упал на колени со слезами на глазах. Он стал первым несеяным игроком, выигравшим Открытый чемпионат США за 28 лет[26 - Finn. “U.S. Open ’94.”]. Он сотворил историю.

* * *

Если вы когда-нибудь пытались серьезно изменить в чем-нибудь свою жизнь – добиться большего в карьере или в учебе, набрать спортивную форму для марафона, накопить достаточно денег на старость, – вам известно, что советов о том, как успешно это сделать, существует множество. Мало того, вы, вероятно, уже пытались следовать некоторым из них. Может быть, вы считали шаги при помощи фитнес-браслета или ставили в календаре своего телефона напоминалки о необходимости позаниматься глубоким дыханием в перерыве на работе. Возможно, вы пытались отказаться от привычки пить кофе после обеда и начинали откладывать деньги, которые сэкономили на кафе, на сберегательный счет. Вы знаете, что цели должны быть конкретными и измеримыми. Вы знаете силу позитивного мышления и пошагового движения к цели. Вы знаете, как полезно иметь группу поддержки.

Благодаря растущему интересу общества к бихевиоризму в последние два десятилетия исследования в этой области переживают взрывной рост, и количество информации о практических инструментах, способных помочь вам изменить свое поведение и побудить других сделать то же самое (выступления на конференциях TED, книги, семинары, приложения), тоже растет лавинообразно.

Но, как вы уже, вероятно, заметили, широко разрекламированные методы не всегда помогают вам – да и другим людям – меняться. Вы снова забываете принимать лекарства, хотя специально установили у себя приложение, которое должно было бы, по идее, помочь в этом. Вы тянете с составлением большого квартального отчета для босса, хотя установили ежедневную напоминалку об этом. Ваши сотрудники не пользуются преимуществами спонсируемых компанией образовательных программ или пенсионных планов, даже когда им предлагают вознаграждение за участие в них.

Почему же методы, разработанные специально для того, чтобы подстегнуть перемены, так часто приводят к неудаче? Один из ответов состоит в том, что меняться всегда трудно. Но более полезный ответ звучит так: вам не удалось найти верную стратегию. Точно так же, как Андре Агасси годами не мог раскрыть свой потенциал, поскольку играл в теннис с неверным подходом, мы с вами часто терпим неудачу, применяя неправильную тактику в попытках изменить себя. Подобно Агасси, мы ищем решения, которые принесли бы нам быструю победу нокаутом, и склонны игнорировать особенности природы нашего противника.

Но, чтобы обеспечить себе наилучшие шансы на успех, принципиально важно заранее оценить противника и разработать стратегию, специально настроенную на преодоление стоящих перед вами конкретных проблем. Самый верный путь к успеху не может быть универсальным. Напротив, ваш подход должен точно соответствовать вашему противнику.

В теннисе существует обобщенная схема, которая, в принципе, неплохо работает: подачи должны быть мощными; противника следует гонять из угла в угол; выходить к сетке нужно как можно чаще. Это совсем не плохая стратегия. Но если вы действительно хороший тактик, как Гилберт, то обязательно воспользуетесь тем, что у конкретных противников есть конкретные слабости. Может быть, игрок на противоположной стороне корта с трудом обрабатывает низкий резаный слева. Вы можете мучить его этим ударом снова и снова, и тогда выиграть у него будет намного проще.

Так и с изменениями в поведении. Вы можете воспользоваться универсальной стратегией, которая в среднем хорошо работает. Ставьте перед собой амбициозные цели и разбивайте движение к ним на отдельные небольшие шаги. Наглядно представляйте себе успех. Работайте над созданием привычек – крохотных, атомных, ключевых, следуя советам бестселлеров, посвященных самосовершенствованию. Но вы одолеете этот путь быстрее, если подгоните стратегию под себя: выделите слабости, мешающие прогрессу, и затем пойдете в атаку.

В свое время, когда я была студенткой, а потом и аспиранткой по инженерной специальности, меня глубоко беспокоили досадные человеческие проблемы, которых, кажется, не могли избежать ни я, ни мои подруги. Почему мне так трудно оторваться от сериала «Остаться в живых» и сесть за подготовку к экзаменам? Почему у меня не получается чаще ходить в спортзал? Почему мои соседки по комнате всегда откладывают домашние задания на последний момент и питаются чуть ли не одними сладкими хлопьями? Как инженер, проводивший большую часть своего времени за решением технических проблем, я была уверена, что должен быть способ преодолеть эти человеческие слабости.

Затем однажды на обязательном для выпускников курсе микроэкономики я познакомилась с так называемой поведенческой экономикой – целой областью науки, посвященной исследованию – с аналитической строгостью и эмпирической глубиной – вопроса о том, когда и почему люди принимают неверные решения. Меня особенно захватила идея «подталкивания» людей к лучшему выбору, которая в тот момент, когда я поступила в аспирантуру, набирала популярность. Основатели «движения подталкивания», ученые Касс Санстейн и Ричард Талер, утверждали, что, поскольку люди принимают предсказуемо несовершенные решения, управленцы и политики могут и должны помочь им избежать распространенных ошибок. Идея состояла в том, что при помощи «подталкивания» людей к объективно лучшим вариантам выбора (помещая, скажем, здоровую пищу на уровне глаз в кафетерии или упрощая процедуру получения помощи от государства) можно было бы улучшить их жизнь почти или совсем без финансовых затрат и без ограничения их свободы.

Внезапно я поняла, что можно разработать способы подталкивания для решения знакомых мне проблем, таких как запойный просмотр сериалов или пренебрежение спортом. Я поспешила присоединиться к движению подталкивания[27 - Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. “Libertarian Paternalism,” American Economic Review 93, no. 2 (2003): 175–9, DOI:10.1257/000282803321947001 (https://www.doi.org/10.1257/000282803321947001).] и принялась исследовать, как можно подтолкнуть себя и других к более здоровым вариантам выбора и лучшим финансовым решениям. Вскоре я стала завсегдатаем спортзала и оставила многочасовые сеансы по просмотру «Остаться в живых» в прошлом.

Однако мой интерес к возможностям подталкивания приобрел новую остроту несколькими годами позже, когда, будучи новоиспеченным доцентом в Уортоне, я столкнулась с серьезными свидетельствами того, что наши мелкие повседневные неудачи в попытках регулярно тренироваться или придерживаться здорового питания – это не мелкие недостатки, свойственные человеку, а серьезные вопросы жизни и смерти. В ходе скучной в остальном научной презентации я вдруг заметила круговую диаграмму, которая навсегда впечаталась в мое сознание. На этой диаграмме было показано, почему большинство американцев умирают раньше, чем следовало бы. Оказывается, лидирующей причиной безвременных смертей является не плохое здравоохранение, не сложные социальные условия, не плохие гены и не загрязнение окружающей среды. Нет, около 40 % преждевременных смертей оказываются результатом личного поведения, которое человек способен изменить[28 - Steven A. Schroeder. “We Can Do Better – Improving the Health of the American People,” New England Journal of Medicine 357, no. 12 (2007): 1221–28, DOI:10.1056/NEJMsa073350 (https://www.doi.org/10.1056/NEJMsa073350).]. Я говорю о повседневных, мелких вроде бы решениях относительно еды, питья, физической активности, курения, секса и безопасного вождения. Эти решения складываются воедино, приводя каждый год к сотням тысяч смертей от рака, сердечных приступов и несчастных случаев.

Я была поражена. Я выпрямилась в кресле и подумала: «Может быть, я могу что-то сделать с этими 40 %».

При этом внимание мое захватили не только вопросы жизни и смерти. И хотя я никогда не видела круговой диаграммы, анализирующей, как наши ежедневные решения влияют на наше процветание и счастье, само собой разумеется, что наши ошибки накапливаются и в этих областях жизни.

Я с энтузиазмом взялась за дело. Стремясь внести свой вклад, я сместила приоритеты и посвятила большую часть своего времени чтению статей, старых и новых, посвященных науке об изменении поведения. Я говорила с десятками ученых из различных областей и о наиболее успешных идеях, и о неудачных исследованиях[29 - Behavior Change for Good Initiative. “Creating Enduring Behavior Change,” Wharton School, University of Pennsylvania, accessed February 3, 2020. https://bcfg.wharton.upenn.edu (https://bcfg.wharton.upenn.edu/).]. Я работала и с маленькими стартапами, и с гигантскими компаниями вроде Walmart и Google, пытаясь разработать инструменты для подталкивания к лучшим решениям. Стремясь разобраться в том, что работает хорошо, а что нет, я начала различать общую закономерность. Когда политики, организации или ученые применяли для изменения поведения универсальную стратегию, результаты получались неоднозначными. Но когда они для начала задавались вопросом о том, что мешает прогрессу, – скажем, почему их сотрудники не откладывают достаточно денег или не делают прививки от гриппа, – и только потом разрабатывали стратегии, призванные изменить это поведение, результаты оказывались гораздо лучше.

Я не могла не увидеть в этом параллелей с тем, как меня учили думать в инженерном вузе. Инженер не может спроектировать удачную конструкцию, тщательно не учтя при этом все силы противодействия (скажем, ветровое сопротивление или тяготение). Именно поэтому инженеры при решении задач всегда стараются определить факторы, препятствующие успеху. Теперь, изучая изменения в поведении, я начала понимать мощь и потенциал применения здесь той же стратегии. Ведь именно она помогла Андре Агасси сосредоточиться не на себе, а на слабостях соперников и тем самым развернула его теннисную карьеру на 180 градусов.

Разумеется, когда речь идет об изменении своего поведения, вы не видите противника по ту сторону сетки. Ваш противник у вас в голове. Может быть, это забывчивость, или недостаток уверенности в себе, или лень, или склонность поддаваться соблазнам. Каким бы ни был вызов, лучшие тактики всегда анализируют своего противника и в соответствии с этим выстраивают свою игру.

Цель этой книги – помочь вам сделать именно это. Она берет выигрышную стратегию Гилберта и применяет ее к изменениям в поведении. Главы, которые вам предстоит прочитать, покажут, как выявить противника, как понять, каким именно образом этот противник пытается помешать вашему прогрессу, и как применить против него научно доказанные методики, специально настроенные на борьбу с ним. Каждая глава посвящена одному из внутренних препятствий, стоящих между вами и успехом. К тому времени, когда вы закончите чтение, вы будете знать, как следует распознавать эти препятствия и что поможет вам преодолевать их.

Мне повезло сотрудничать с десятками лучших мировых экономистов, психологов, программистов и врачей, разделивших мою цель разобраться в том, как можно менять поведение и тем самым улучшать жизнь. Наши коллективные исследования[30 - David S. Yeager, Paul Hanselman, Gregory M. Walton, Jared S. Murray, Robert Crosnoe, Chandra Muller, Eliza-beth Tipton et al. “A National Experiment Reveals Where a Growth Mindset Improves Achievement,” Nature 573, no. 7774 (2019): 364–69, DOI:10.1038/s41586-019-1466-y (https://www.doi.org/10.1038/s41586-019-1466-y).] дали важные результаты, которые уже помогли университетам повысить успеваемость студентов, медикам – снизить число выписываемых без нужды антибиотиков[31 - Daniella Meeker, Tara K. Knight, Mark W. Friedberg, Jeffrey A. Linder, Noah J. Goldstein, Craig R. Fox, Alan Rothfeld, Guillermo Diaz and Jason N. Doctor. “Nudging Guideline-Concordant Antibiotic Prescribing: A Randomized Clinical Trial,” JAMA Internal Medicine 174, no. 3 (2014): 425–31, DOI:10.1001/jamainternmed.2013.14191 (https://doi.org/10.1001/jamainternmed.2013.14191).], некоммерческим организациям – привлечь больше волонтеров[32 - Aneesh Rai, Marissa Sharif, Edward Chang, Katherine L. Milkman and Angela Duckworth. “The Benefits of Specificity and Flexibility on Goal-Directed Behavior over Time” (working paper, 2020).], а работодателям – подстегнуть участие работников в льготных программах[33 - John Beshears, Hengchen Dai, Katherine L. Milkman and Shlomo Benartzi. “Using Fresh Starts to Nudge Increased Retirement Savings” (working paper, 2020).]. Кроме того, мы нашли методики, способные помочь любому человеку быстро заложить привычку к спортивным занятиям[34 - John Beshears, Hae Nim Lee, Katherine L. Milkman, Robert Mislavsky and Jessica Wisdom. “Creating Exercise Habits: The Trade-Off between Flexibility and Routinization,” Management Science (October 2020), https://doi.org/10.1287/mnsc.2020.3706 (https://doi.org/10.1287/mnsc.2020.3706).], сделать свой рацион более полезным[35 - Eric M. VanEpps, Julie S. Downs and George Loewenstein. “Advance Ordering for Healthier Eating? Field Experiments on the Relationship between the Meal Order сonsumption Time Delay and Meal Content,” Journal of Marketing Research 53, no. 3 (2016): 369–80, DOI:10.1509/jmr.14.0234 (https://www.doi.org/10.1509/jmr.14.0234).], увеличить сбережения[36 - Hal E. Hershfield, Stephen Shu and Shlomo Benartzi. “Temporal Reframing and Participation in a Savings Program: A Field Experiment,” Marketing Science 39, no. 6 (2020): 1033–1201, https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1177 (https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1177).] или добраться до избирательного участка в день выборов[37 - David W. Nickerson and Todd Rogers. “Do You Have a Voting Plan?: Implementation Intentions, Voter Turnout and Organic Plan Making,” Psychological Science 21, no. 2 (2010): 194–99, DOI:10.1177/0956797609359326 (https://www.doi.org/10.1177/0956797609359326).].

Я надеюсь, что, регулярно пользуясь этими инструментами, вы увидите, как из мелких изменений складываются большие результаты. Именно такой подход помог Андре Агасси развернуть свою буксующую карьеру к успеху. Он применял философию Брэда Гилберта понемногу в каждом матче, используя для победы над каждым новым соперником настроенную специально на него стратегию. И победы накапливались[38 - Agassi Rankings History. ATP Tour.]. Вскоре после неожиданной победы Агасси в Открытом чемпионате США 1994 года он занял первое место в мировом рейтинге, а всего в ходе своей уже ставшей легендарной карьеры он обладал этим титулом на протяжении 101 недели[39 - John Berkok. “On This Day: Andre Agassi Takes over Top Spot for the First Time in 1995,” Tennis.com (http://tennis.com/), April 10, 2020, accessed September 30, 2020, www.tennis.com/pro-game/2020/04/on-this-day-аndre-аgassi-reaches-world-no-1-first-time-1995-25th-anniversary/88332 (http://www.tennis.com/pro-game/2020/04/on-this-day-%D0%B0ndre-%D0%B0gassi-reaches-world-no-1-first-time-1995-25th-anniversary/88332).].

Советы Брэда Гилберта сделали трансформацию Агасси возможной. И я надеюсь, что с помощью этой книги вы тоже сможете изменить соотношение сил в свою пользу.

Глава 1. С чего начать

Когда в 2012 году я впервые попала в огромную штаб-квартиру корпорации Google, я почувствовала себя там как ребенок на шоколадной фабрике Вилли Вонки[40 - Google Inc. Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2011 (filed January 26, 2012), 25, accessed March 31, 2020, www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312512025336/d260164d10k.htm#toc260164_8 (http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312512025336/d260164d10k.htm#toc260164_8).]. Комплекс компании находится в городе Маунтин-Вью в штате Калифорния и может похвалиться всем самым современным, да еще и кое-какими излишествами в придачу. Петляя между офисных зданий, я увидела корты для пляжного волейбола, причудливые скульптуры, сувенирный магазинчик, набитый фирменными безделушками, и бесплатные рестораны мирового класса. Это было потрясающе.

Google тогда пригласил меня и группу других ученых в свою штаб-квартиру на семинар для старших HR-директоров компании, но я не могла не думать о том, что может быть на самом деле от нас нужно этой компании – одной из самых инновационных и успешных в мире. По улыбающимся сотрудникам, проносящимся мимо на ярких велосипедах в цвет логотипа компании, было совершенно непохоже, чтобы у них были какие-либо проблемы. За год, предшествовавший нашему визиту, доход Google составил 38 млрд долларов.

Но проблемы есть у всех – даже у Google.

Компания собрала семинар, чтобы найти новые способы помочь своим сотрудникам в принятии наилучших решений как на работе, так и дома, с упором на повышение их продуктивности[41 - Shai Bernstein, Timothy McQuade and Richard Townsend. “Do Household Wealth Shocks Affect Productivity? Evidence from Innovative Workers During the Great Recession,” National Bureau of Economic Research, working paper w24011 (November 2017), DOI:10.3386/w24011 (https://www.doi.org/10.3386/w24011).], а также улучшение здоровья и финансовой безопасности (и то и другое напрямую связывалось с повышением производительности труда)[42 - Timothy Gubler, Ian Larkin and Lamar Pierce. “Doing Well by Making Well: The Impact of Corporate Wellness Programs on Employee Productivity,” Management Science 64, no. 11 (November 2018): 4967–4987, DOI:10.1287/mnsc.2017.2883 (https://www.doi.org/10.1287/mnsc.2017.2883).]. В ходе семинара Прасад Сетти, выпускник Уортона и вице-президент Google[43 - Prasad Setty, conversation with the author at Google PiLab Research Summit, Mountain View, California, May 11, 2012.], уже несколько лет занимавшийся вопросами управления персоналом[44 - Rebecca J. Mitchell and Paul Bates. “Measuring Health-Related Productivity Loss,” Population Health Management 14, no. 2 (April 2011): 93–98, DOI:10.1089/pop.2010.0014 (https://www.doi.org/10.1089/pop.2010.0014).], задал мне безобидный на первый взгляд вопрос, с которого начался мой путь к одному из самых значительных моих открытий.

Google, сказал он, предлагает своим сотрудникам широкий спектр проектов и программ, призванных улучшить их жизнь и работу и решить такие проблемы, как недостаточность пенсионных сбережений, излишнее увлечение социальными сетями, слабая физическая активность, нездоровое питание и курение. Но, как ни странно, эти программы не пользовались популярностью. Прасад никак не мог этого понять и испытывал сильнейшее разочарование от того, что многие программы, созданные его командой (и щедро оплаченные компанией Google), почти не пользовались спросом[45 - Prasad Setty, conversation.]. Почему среди сотрудников не было ажиотажа по поводу бесплатных обучающих курсов? Почему все они не спешили подписаться на пенсионный план компании и программы личностного роста?

Прасад рассматривал несколько возможных объяснений, и все они были достаточно правдоподобны. Возможно, программы плохо рекламируются. Или сотрудники просто слишком заняты, чтобы ими воспользоваться. Но еще его беспокоил выбор подходящего момента. Он спросил меня, не знаю ли я, когда именно компании следует предлагать сотрудникам все эти ресурсы? Существует ли какой-то идеальный момент в календаре или в карьере конкретного человека, когда его нужно подтолкнуть к изменениям в поведении?

Я задумалась. Было ясно, что Прасад задал важный вопрос, и тем не менее, насколько мне было известно, ученые в массе своей упускали его из виду. Но если мы надеялись эффективно продвигать изменения в поведении, то нам, безусловно, необходимо было понять, когда эти изменения следует начинать.

У меня не было для Прасада однозначного ответа, но была догадка. Я сказала ему, что, прежде чем предложить ему ответ, основанный на достоверных данных, мне потребуется посмотреть научную литературу и собрать кое-какие свои данные. У меня зачесались руки, захотелось как можно скорее вернуться в Филадельфию к своей команде исследователей.

О СИЛЕ ЧИСТОГО ЛИСТА

Нельзя сказать, чтобы Прасад был первым руководителем, которого приводила в замешательство упрямая живучесть нездорового или непродуктивного поведения. Я провела бесчисленные часы в беседах с расстроенными чиновниками системы здравоохранения о том, как сократить курение, подстегнуть физическую активность, улучшить рацион и сделать вакцинацию более популярной, – и это только начало. Мне часто приходится выслушивать одну и ту же гневную мольбу: если невозможно убедить людей изменить свое поведение, рассказав им, что перемены просты, дешевы и полезны для них, то какой волшебный ингредиент позволит добиться желаемого результата?

В этой книге я предложу много ответов на этот вопрос (и самый важный – «Все зависит от…»), но для проблемы Прасада особенно значим один из них. Он начинается с замечательной истории медицинского успеха.

Синдром внезапной детской смерти (СВДС) – это ужасное явление, полностью соответствующее своему жуткому названию. Каждый год десятки тысяч младенцев по всему миру внезапно и необъяснимо умирают во сне[46 - GBD 2013 Mortality and Causes of Death Collaborators. “Global, Regional and National Age – Sex Specific All-Cause and Cause Specific Mortality for 240 Causes of Death, 1990–2013: A Systematic Analysis for the Global Burden of Disease Study 2013,” The Lancet 385, no. 9963 (January 2015): 117–171, DOI:10.1016/s0140-6736(14)61682-2 (https://www.doi.org/10.1016/s0140-6736%2814%2961682-2).]. Уже много лет СВДС является ведущей причиной смертности малышей в возрасте от месяца до года в США[47 - “Infant Mortality,” Centers for Disease Control and Prevention, last reviewed March 27, 2019, accessed July 9, 2020, www.cdc.gov/reproductivehealth/maternalinfanthealth/infantmortality.htm (http://www.cdc.gov/reproductivehealth/maternalinfanthealth/infantmortality.htm).]. Помню, как я просто окаменела, когда педиатр объясняла факторы риска во время осмотра моего новорожденного сына.

Несколько десятилетий медицинские круги не могли решить, что делать с СВДС[48 - Marian Willinger, Howard J. Hoffman and Robert B. Hartford. “Infant Sleep Position and Risk for Sudden Infant Death Syndrome: Report of Meeting Held January 13 and 14, 1994, National Institutes of Health, Bethesda, MD,” Pediatrics 93, no. 5 (1994): 814–819.]. Но затем, в начале 1990-х, исследователи совершили прорывное открытие. Они обнаружили, что младенцы, которых укладывают спать на спинку, умирают от СВДС вдвое реже, чем младенцы, которых кладут на животик. Вдвое!

Это открытие заслуживало награды – и требовало немедленных действий. Оно давало возможность спасти сотни тысяч жизней, поэтому система здравоохранения мгновенно распространила эту информацию. Правительство США запустило масштабную кампанию Back to Sleep, целью которой было рассказать молодым родителям о важности укладывания малышей спать на спинке[49 - Felicia L. Trachtenberg, Elisabeth A. Haas, Hannah C. Kinney, Christina Stanley and Henry F. Krous. “Risk Factor Changes for Sudden Infant Death Syndrome after Initiation of Back-to-Sleep Campaign,” Pediatrics 129, no. 4 (March 2012): 630–638, DOI:10.1542/peds.2011–1419 (https://www.doi.org/10.1542/peds.2011%E2%80%931419).]. Национальный институт здравоохранения наводнил эфир рекламными роликами и завалил больницы и приемные врачей брошюрами на эту тему.

Разумеется, это не давало никакой гарантии успеха. Многие подобные кампании терпят неудачу, чем и объясняются мои частые телефонные разговоры с разочарованными чиновниками здравоохранения. Вспомните хотя бы недавнюю масштабную попытку борьбы с ожирением при помощи обязательных этикеток с количеством калорий в каждом блюде в сетевых ресторанах. Оказалось, что информирование людей о том, сколько конкретно калорий содержится в каком-нибудь «Биг Маке» или фраппучино, снижает потребление калорий на… по сути, никак не снижает[50 - Bryan Bollinger, Phillip Leslie and Alan Sorensen. “Calorie Posting in Chain Restaurants,” American Economic Journal: Economic Policy 3, no. 1 (February 2011): 91–128, DOI:10.1257/pol.3.1.91 (https://www.doi.org/10.1257/pol.3.1.91).]. Или вспомните усилия, которые прикладывают органы здравоохранения США с 2010 года[51 - Centers for Disease Control and Prevention. “CDC’s Advisory Committee on Immunization Practices (ACIP) Recommends Universal Annual Influenza Vaccination,” accessed May 17, 2019, www.cdc.gov/media/pressrel/2010/r100224.htm (http://www.cdc.gov/media/pressrel/2010/r100224.htm).] чтобы побудить американцев ежегодно делать прививку от гриппа[52 - Centers for Disease Control and Prevention. “Flu Vaccination Coverage, United States, 2016–2017 Influenza Season,” accessed May 17, 2019, www.cdc.gov/flu/fluvaxview/coverage-1617estimates.htm (http://www.cdc.gov/flu/fluvaxview/coverage-1617estimates.htm).]. Результат в лучшем случае скромный: теперь эту прививку делают 43 % населения страны, а до начала кампании – 39 %[53 - Katherine M. Harris, J?rgen Maurer, Lori Uscherines, Arthur L. Kellermann and Nicole Lurie. “Seasonal Flu Vaccination: Why Don’t More Americans Get It?” RAND Corporation, 2011, accessed May 17, 2019, www.rand.org/pubs/research_briefs/RB9572.html (http://www.rand.org/pubs/research_briefs/RB9572.html).]. Прогресс есть, но совсем небольшой. Так что были все основания ожидать, что и с кампанией Back to Sleep все будет по-старому и она сможет лишь незначительно сдвинуть с места эту громадную проблему.

К счастью, эта кампания сотворила настоящее чудо. С 1993 по 2010 год в США процент младенцев, которых укладывают спать на спинку, подскочил больше чем вчетверо, с 17 до 73 %, и число смертей от СВДС резко упало[54 - American Academy of Pediatrics. “Reducing Sudden Infant Death with ‘Back to Sleep,’” accessed May 17, 2019, www.aap.org/en-us/advocacy-and-policy/aap-health-initiatives/7-great-achievements/Pages/Reducing-sudden-infant-death-with-back-to-.aspx (http://www.aap.org/en-us/advocacy-and-policy/aap-health-initiatives/7-great-achievements/Pages/Reducing-sudden-infant-death-with-back-to-.aspx).]. И эта информация не вышла из моды. В 2016 году в Филадельфии, когда я родила, мой доктор вручил мне буклет программы Back to Sleep, хотя с начала кампании прошло уже несколько десятилетий.

Но если программа Back to Sleep привела к несомненному большому успеху, почему же так много похожих кампаний терпят неудачу? Вопрос Прасада о выборе правильного момента побудил меня сформулировать одну гипотезу на этот счет.

Момент, когда вы становитесь родителем, безусловно, является одной из наиболее ярких поворотных точек в жизни. Всего за день до появления малыша у вас еще нет на руках беспомощного младенца, которого нужно кормить, одевать, защищать и успокаивать. Затем – бац! – и все меняется. Все в родительстве для вас ново и непохоже на то, что было раньше, поэтому у вас нет ни старых привычек, которые нужно ломать, ни привычного порядка действий, который нужно разрушать. Вы поистине начинаете всё заново, к лучшему это или к худшему. Послание программы Back to Sleep приходит к вам на этой критической развилке, когда вы еще не приобрели новых привычек и очень хотите попытаться сделать все правильно. Моя догадка состояла в том, что именно этот момент лучше всего подходит для изменения паттернов человеческого поведения. Неважно, что делали в свое время ваши родители или их родители до них. Если доктор говорит вам, что жизненно важно укладывать вашего малыша спать на спинку, вы с готовностью соглашаетесь, и вам не приходится сражаться с собственными дурными привычками.

Сравните все это с публичной кампанией, цель которой повлиять на пищевые привычки, привычку к курению или готовность к вакцинации у взрослых. Такого рода инициативы обрушиваются на нас среди жизненной суеты, полной укоренившихся привычек, что сильно ограничивает нашу открытость к изменениям. Хотя предлагаемая информация может решить вопрос жизни или смерти, нет ничего удивительного в том, что мы часто не обращаем на нее внимания.

После поездки в штаб-квартиру Google у меня сложилось мнение, что этот момент невероятно важен, хотя и недооценен: если вы хотите изменить собственное поведение или поведение другого человека, у вас будет громадное преимущество, если вы сможете начать с чистого листа и против вас не будут работать ваши старые привычки.

Здесь есть всего одна проблема: настоящие чистые листы встречаются невероятно редко. Едва ли не все паттерны поведения, которые мы хотим изменить, представляют собой повседневные, обычные, въевшиеся в плоть и кровь и давно устоявшиеся шаблоны.