УТП, которое продает

Раз это так, то разве в рекламе не может быть УТП? Конечно, может, оно обязательно должно находиться в нашем рекламном предложении, иначе как мы побудим пользователя обратить внимание на нашу рекламу, и как мы заставим его пройти по ней? Правильно, никак. Поэтому УТП начинает свой путь уже с рекламы! (прим. автора: мы обязательно поговорим о разнице между УТП и рекламой, но позже)

Давайте начнем подсчет: первая задача – это переход по рекламе.

Второй задачей будет – удержать нашего посетителя на страницах нашего сайта. Но и здесь, все довольно не просто. Очень многое зависит от страницы, на которую попал пользователь, пройдя по рекламе.

Но мы идем по стандартному шаблону и предполагаем, что пользователь должен выбрать наш сайт из десятка других сайтов. Поэтому, главной задачей на данный момент будет – удержание пользователя!

Третьей задачей будет – заинтересовать клиента нашими предложениями. Нам необходимо ознакомить пользователя с ними. Ответить пользователю на известный вопрос: «Что здесь есть для меня»? Т.е. нам необходимо дать понять пользователю, что у нас есть то, что он ищет и ради чего пришел на наш сайт.

Четвертой задачей будет – заставить пользователя серфить наш каталог и просмотреть его максимально, даже если он пришел за единичной покупкой.

Пятой задачей будет – выбор конкретного товара, который подходит именно пользователю.

Шестой задачей будет – заставить полностью ознакомиться с конкретным товаром, и доказать пользователю, что этот товар действительно ему необходим.

Седьмой задачей будет – склонить нашего пользователя к оформлению заказа.

В этом примере, я показал вам минимальный путь нашего пользователя и минимальный набор наших УТП. Их может быть и больше, но это минимальный набор.

Разумеется, если у вас нет каталогов, ваш товар или услуга единственные, то необходимость такого количества УТП отпадает, но в любом случае, оно должно быть не одно.

По сути, задача УТП – это работа с возражениями клиентов! А какие самые распространенные возражения мы знаем? Разумеется:

– Дорого;

– Не сейчас;

– Почему именно вы?

– Я не хочу;

– Мне это не подходит.

Конечно, это далеко не весь список возражений, но именно с этими мы сталкиваемся постоянно.

Давайте посмотрим, как УТП может устранить эти возражения.

Дорого.

Хороший пример с пылесосами Kirby. Об этих «чудо» пылесосах уже легенды слагают. Несколько лет назад, различные представители компании атаковали все жилые помещения на территории России. Цена данного пылесоса составляла более 100 000 рублей, и все равно находились «счастливчики» которые становились их обладателями.

Этот пылесос ничем не отличается от обычных пылесосов, которые стоят на магазинных полках, в плане технических характеристик. А некоторым, более дешевым аналогам даже уступает! Но тогда почему их покупали многие?

Конечно, потому, что УТП данных пылесосов было на высоте. Что же такого уникального было в их действиях?

Заходя в квартиру, продавцы сразу спрашивали: «Проживают ли в квартире дети или домашние животные»? Получив утвердительный ответ, они пускались во все тяжкие… А знаете ли вы…? Или – Вы не задумывались…? И так далее и тому подобное. Но это еще не УТП – это лишь «арт-подготовка»!

Продавец пылесоса предлагал пропылесосить детскую кроватку, чтобы показать «счастливым» родителям, что их чадо нуждается в этой «чудо» технике.

Так в чем же заключалось УТП?

Перед началом демонстрации, между трубкой и пылесборником, продавец устанавливал белую прокладку из поролона, и начинал свою презентацию. После окончания «уборки», он доставал эту прокладку и демонстрировал ее покупателям. Как вы думаете: «Какого цвета была эта прокладка»?

Правильно, в лучшем случае она была уже серой! Но разве это заслуга этого конкретного пылесоса? Разумеется, нет! Проделайте ту же самую процедуру с любым другим пылесосом, результат будет таким же!

Но кто это делает? Никто. Вот этим и воспользовались продавцы данного пылесоса. Благодаря грамотно продуманной маркетинговой стратегии и работе продавца на эмоциях людей, удалось повысить стоимость этого «чудо» пылесоса во много раз.

Всего одна небольшая деталь и уже у покупателя возражение «дорого» отпадало само собой.

Все производители пылесосов заявляют о том, что наши пылесосы хорошо убирают, но они лишь говорят! А здесь покупателю наглядно демонстрировали, что этот пылесос стоит тех денег, которые за него просят.

Не сейчас…

На это возражение есть хороший контраргумент «Потому, что…»!

Как это работает? Да, очень просто.

Необходимо объяснить пользователю, что если он не сделает покупку прямо сейчас, то цена обязательно вырастет, и в конечном итоге он упустит свою выгоду. Либо, что товара осталось мало, и пока он будет раздумывать, товар обязательно закончится. Или наша акция ограничена по времени. И тому подобные вещи.

Самое главное, все ваши заявления должны быть аргументированы конкретными цифрами. Например, до конца распродажи осталось 30 минут.

Объясняйте людям, почему они должны действовать прямо сейчас, а не просто говорите об этом.

Почему именно вы?

Здесь однозначного ответа быть не может! Здесь необходимо дать понять пользователю, что вы лучший, а еще лучше если за вас это сделают ваши клиенты. Или может вы продаете по самой дешевой цене, или у вас есть какое-то спец предложение, которого нет у ваших конкурентов, или, или, или…

Как я уже писал выше, однозначного ответа здесь нет и быть не может. Главное помните, что об этом необходимо заявить клиенту.

Предупреждение: Умоляю вас, только ни в коем случае не заявляйте о том, что вы такая супер компания, которая на рынке уже n?ое количество лет, что у вас многолетний опыт и так далее и тому подобное. Ни в коем случае не делайте этого. Если вы так сделаете, то даже если у вас будет супер предложение, то данные фразы или высказывания приведут только к потере клиента.

Хороший пример этому возражению был изобретен американской компанией по доставке пиццы Domino’s.

Что сделала эта компания? Она заявила, что: «Если вы не получите свой заказ в течение 30 минут, то пицца доставляется вам бесплатно»!

Данным заявлением они убивали сразу двух зайцев… Ведь кто заказывает пиццу, обычно тот, кто голоден и готовить ему не хочется, а кушать наоборот… Он знает, что пиццу ему доставят очень быстро, ждать ему не долго, стоит просто набрать номер телефона и сделать заказ. Не успеет он «положить трубку», как в его дверь позвонит доставщик того самого его заказа. И разумеется человеческая жадность, которая позволяет отобедать бесплатно, если доставщик пиццы опоздает, хотя бы на минуту.

Данная компания стала лидером по доставке пиццы в считанные месяцы, всего лишь, ответив на вопрос покупателя: «Почему именно вы»?

Я не хочу… Обычно это возражение звучит в тот момент, когда человек понимает, что ему пытаются что?то продать, поэтому, ваше предложение не должно звучать как продажа. В этот момент, вам необходимо объяснить пользователю, почему ваш товар достоин того, чтобы покупатель стал его счастливым обладателем. Говорите о выгоде товара.