Краткое изложение книги «Маркетинг от А до Я». Автор оригинала Филип Котлер

Мы научились «делать маркетинг», что-то продаем, но хотим больше. Где найти идеи для новых товаров и услуг и как не упустить свой шанс?

Сначала стоит уяснить: маркетинг не способствует продаже товаров и услуг, а он помогает решить конкретную проблему покупателя товарами и услугами. Решайте проблемы, и тогда вас отблагодарят деньгами. Поэтому первое направление поиска идей для чего-то нового и на чем можно заработать – изучение проблем людей.

Второе направление – тенденции. Не гадание на кофейной гуще туманного будущего, а изучение существующих тенденций, ибо они объективны и их можно «пощупать». Анализируя тенденции, можно весьма точно предсказать ближайшее развитие событий. «Увидев» его и научившись решать проблемы людей, надо немедля нырять в этот поток, деньги – там, и медлить – нельзя!

Задумайтесь: «Маркетинг от А до Я» и этот пересказ книги решают проблему – нехватку времени. Возможно, именно поэтому вы сейчас читаете эти строки.

Гарантии

Многие компании смотрят на гарантию как на обязаловку. Одни предоставляют ее ради соблюдения закона. Вторые дают ее, потому что так принято в их рыночной нише. И самый популярный фактор, толкающий на предоставление гарантии, это желание зафиксировать, как будут решаться возможные проблемы после покупки.

Однако Филип Котлер намекает на свежую фишку маркетинга, состоящую в том, чтобы давать гарантию не ради фиксации решения возможных проблем и всего остального, перечисленного выше, а ради привлечения покупателя. То есть он побуждает нас смотреть на гарантию более тонко и, если хотите, изощренно, чтобы она была не для галочки, а чтобы она была конкурентным преимуществом!

Дизайн

Цитата, емко характеризующая эту главу: «При проектировании новой конструкции дверей в автомобиле, предназначенном главным образом для женщин, инженеры компании накладывали себе длинные ногти, чтобы понять, удобно ли будет с ними открывать и закрывать машину». Вот оно искусство маркетинга – стать на место потребителя и начать мыслить и действовать как он. И только тогда приступать к дизайну.

Условно дизайн можно разделить на три группы:

– практический;

– декоративный;

– 50 на 50.

Чем ближе дизайн к практическому (например, обертка мороженого), тем больше маркетологу нужно будет крутить-вертеть его в руках, моделировать жизненные ситуации и анализировать. А чем ближе дизайн к декоративному (интерьер ресторана), тем больше следует изучать, как этот визуал помогает принятию покупательского решения. То есть надо будет не вертеть дизайн в руках, а исследовать производимое им впечатление.

Дифференциация

Difference в переводе с английского – «отличие, разница». Значит, в этой главе речь идет о концепции отличия. Важность его в том, что если ты не отличаешься от конкурентов, то почему люди должны покупать именно у тебя? Поэтому отличие от других – это покупательский стимул. Будет стимул, будут и продажи.

Сейчас у нас все так, что основным отличием на рынке является цена. Компании переманивают к себе покупателей скидками и всевозможными их «родственниками». Однако концепция дифференциации – это высший пилотаж. Это уход от набивших оскомину акций и скидок через создание добавочной стоимости.

Но важно не просто отличаться, а отличаться в выгодную (в глазах потребителя, конечно же!) сторону. То есть надо искать и создавать такую разницу между нами и конкурентами, которая будет интересной покупателю, а не ту, которую лично мы считаем целесообразной.

Со временем на рынке отчетливо проявились вот такие отличия между конкурентами, влияющие на покупателей сильнее всего:

– разница в товарах;

– разница в оказываемых услугах;

– разница в работе персонала;

– разница в имиджах компаний.

Стоит отметить, что далеко не всегда поведение покупателей можно объяснить здравой логикой. Поэтому порой люди делают выбор в пользу тех или иных компаний или товаров на основе труднообъяснимых отличий, понять которые невозможно, поэтому просто стоит их принять как есть.

Но все же суть такова: если ты не отличаешься от конкурентов, то не рассчитывай на серьезный успех, особенно если ты новичок.

Изменения

Хотим мы того или нет, но самое стабильное в нашей жизни – это непрекращающиеся перемены вокруг. Мы все жаждем предсказуемости и уверенности в завтрашнем дне, потому что так нам надо тратить меньше сил. Это нормальное проявление инстинкта самосохранения.

В маркетинге все аналогично. Вокруг постоянно что-то происходит, поэтому маркетологам надлежит всегда держать руку на пульсе и вовремя откликаться на изменения. Одним из самых главных навыков современного специалиста по маркетингу является непробиваемо-спокойное отношение к подвижности рынка. Это качество нужно постоянно культивировать в себе.

Но ведь у маркетолога есть еще и компания, в которой он трудится. А в этой компании работают другие люди. И если они не будут так же спокойно воспринимать происходящие постоянно изменения, то быть проблемам. Поэтому маркетолог, может быть, и относится стойко и с пониманием к быстро меняющимся условиям, но он также должен взращивать эту стойкость и среди персонала компании. И это уже внутренний маркетинг.

И здесь есть одна шикарная идея или концепция, как хотите: ты можешь ловко и грамотно реагировать на изменения, однако высший пилотаж маркетинга – это когда ты сам меняешь рынок, а не он тебя.

Имидж и эмоциональный маркетинг

Маркетологи одними из первых открыто признали то, в чем люди не хотят признаваться себе сотни лет, а именно: человек – существо не особо-то разумное, а скорее эмоциональное. Признали и делают отличный маркетинг на этом!

Сегодня одну потребность можно удовлетворить разными услугами и товарами. А если мы изобретем что-то новое, то это быстро скопируют. Такие нормы установил технический прогресс, ничего не поделаешь. Выходит, что конкурировать на логическом уровне – на уровне действительных преимуществ одного товара над другим – все сложнее.

Поэтому новым веянием стал маркетинг, который дает убойные результаты за счет того, что он направлен на отключение логики с последующим включением эмоций. Сейчас люди покупают не товар, а имидж товара или бренда. И одновременно с этим люди покупают что-либо в расчете на то, что это придаст им самим некий имидж в глазах других. И как тут не вспомнить, что понятие «имидж» гораздо ближе к эмоциям, чем к логике.

«Maybelline – все в восторге от тебя!» Классика обращения к эмоциям.

Инновации

Люди не платят за идеи, но они покупают товары, созданные на основе этих идей. Поэтому нужно уяснить, что сами по себе инновации не стоят ни гроша, если они существуют лишь в форме идей. Отсюда вывод: сила инновации в том, что она будет собой представлять в качестве законченного продукта. Воплощение инновационной идеи в форме реального товара – это самое рискованное мероприятие на данном пути.

Ведь поскольку это что-то новое, то очень сложно просчитать «выхлоп». Чаще всего это невозможно. Поэтому по пути инноваций идут далеко не все. Большинство движется по схеме эволюции товаров. Лучше синица в руке, чем журавль в небе, думают они. И заманчивость инноваций в том, что это дорога, по которой ходят не все, поэтому на ней меньше конкурентов и шансы выше.

Делать явный упор на инновации – это рулетка. «Казино» устроено так, что даже если ты сорвешь большой куш, то неизвестно, когда тебе его выплатят. Зная это, к инновациям необходимо подходить с умом и взвешенно.

Основа инноваций – мощные идеи, которых должно быть очень много. Их нужно постоянно собирать и отбирать. Один из лучших источников сбора, который сразу приходит на ум, – это исследование аудитории. Но большинство покупает то, что дают, и мало задумывается о будущем. При этом покупатели слабо представляют возможности прогресса и вообще возможности. Так что возлагать большие надежды на этот источник идей, пожалуй, не стоит.

Значит, нужно организовать технологию сбора идей так, чтобы она снабжала нас огромным количеством свежих мыслей, обладающих при этом высоким качеством. И маркетингу это все тоже под силу!

Инновации – это не только новые товары, а это вообще что-то принципиально новое. Например, новое направление в бизнесе либо же вообще новая бизнес-модель нашей компании. Инновация – это не просто идея, а это воплощенная идея.

Инструментарий маркетинга

Зачем нам вообще знать инструментарий маркетинга? А затем, чтобы понимать, каким образом мы можем влиять на продажи. Понимая это, мы сможем разобраться, как и куда нам можно направить усилия, чтобы начать больше продавать. Вот в чем важность этой главы «Маркетинга от А до Я».

Рассуждая об инструментарии маркетинга, даже такой монстр мысли, как Филип Котлер, не может дать четкого ответа. Да, есть классификация маркетинговых инструментов, известная как «4P», но она далеко не совершенная. В нее можно, а порой и нужно, очень многое добавить, чтобы извлечь максимум пользы.

В результате подобных размышлений Филип Котлер логично возвращает нас в самое начало книги. Помните, он там дал понять, что маркетинг – это вообще в принципе все, чем занимается компания. Поэтому и классифицировать и как-то упорядочить такой объем инструментов сложно, если вообще возможно.

Самое главное, чтобы это выше упомянутое «все» действовало в едином направлении, а не являло собой сюжет басни И. А. Крылова «Лебедь, рак и щука». И вот в этом как раз и заключается истинное искусство маркетолога – умение широко смотреть на ситуацию, четко выделять в ней основные действующие элементы и создавать из этого единый механизм, приносящий компании деньги.

Если подумать, то даже уборщица в офисе влияет на продажи. Задача маркетолога выяснить, насколько сильно ее влияние. И если она оказывает сильное влияние, то почему бы не задействовать уборщицу в качестве инструмента маркетинга? Вот о чем эта глава.

Интернет и электронный бизнес

Шикарное и, как всегда, великолепно структурированное напоминание Филипа Котлера об одном из самых главных и сильно изменивших цивилизацию изобретений человечества – Интернете. В потоке повседневных задач маркетологи очень часто пользуются лишь некоторыми, и далеко не всеми, преимуществами Сети.