Финансовый пиар. Prодавая деньги

Афинский оратор Исократ посвятил свою речь «О трапезитах» переводу денег и иным банковским операциям. Возможно, это первый зафиксированный в истории случай финансового консалтинга (заодно – и позитивного финансового PR). Аристотель, при всей его нелюбви к хрематистике, сочинил в честь трапезита Гермиоса поэму и поставил его изваяние в Дельфах. Это вызвало критику со стороны общественности за сравнения, более достойные бога, чем простого смертного (да еще бывшего раба и банкира)!

Петроний Арбитр пишет: «Что толковать? Пожелай, что хочешь: с деньгой да с взяткой все ты получишь. В мошне полной Юпитер сидит».

Катон утверждал, что «мы все стремимся иметь больше», и подчас шел на весьма сомнительные махинации, о чем говорит Плутарх. Цицерон в одной из своих речей отзывается о банкире неуважительно: «Разве одна его голова и брови, тщательно выбритые, не говорят об его нравственной испорченности, не показывают хитрого человека? Разве он не соткан весь, с ног до головы из лжи, плутней и обмана? Он для того и бреет всегда голову и брови, чтобы о нем можно было сказать, что на нем нет ни волоска честного человека» Далее Цицерон поносит банкира в еще более резких выражениях. Подобные речи не звучали в Афинах IV века до н. э. Правда, тот же Цицерон нашел добрые слова для банкира Ситтия, который для выдачи вкладов своим клиентам предпочел продать всю свою недвижимую собственность, чем «как-нибудь задержать уплату денег кому-либо из своих кредиторов». Есть еще нюанс, Цицерон был платным оратором, то есть, своего рода древним пиарщиком, делавшим достоянием публики только те факты и мнения, за которые заплачено.

Средние века, по мнению медиевиста Жака ле Гоффа, привели к серьёзному откату финансовой культуры назад даже по сравнению с Римской империей. Весьма поспособствовало этому воцарение христианства с его сентенциями про богатого человека, рай, верблюда и игольное ушко. Опять же, Иисус Христос лично разогнал менял из храма. Правда, один из его апостолов в прошлом был мытарем, то есть – налоговиком, у апостолов была касса с наличкой, а сам Христос не побрезговал лептой вдовицы (самая мелкая римская монета того периода). Да и в притчах Спаситель частенько прибегал к финансовым аналогиям… Как бы то ни было, Возрождение принесло не только возврат интереса к земной. Чувственной стороне жизни, но и решение коллизии с финансами. Возможно, этому поспособствовало то, что на престоле папы римского побывали представители знатнейших банкирских и торговых семей тогдашней Италии. А тут ещё европейские монархи взяли за правило кредитоваться у подданных. А помазанник божий не может совершать богопротивные поступки… Историкам известно имя человека, способствовавшего отмене запрета для христиан заниматься коммерческим кредитом – немецкий банкир Якоб Фуггер, который в XVI веке убедил папу Льва X официально разрешить отдавать деньги в кредит под проценты. Фуггер же стоял у истоков торговли индульгенциями, что в результате привело к 95 тезисам Мартина Лютера и Реформации. Но это уже – совсем другая история!

Впрочем, все эти новшества не облегчили участь евреев, которых частенько выдворяли из той или иной страны именно, чтобы не возвращать кредиты. А на место иудеев пришли добрые христиане, например, в Англии финансы держали ломбардцы. И именно от их наименования пошло «ломбард» как обозначение финансового учреждения определённого типа.

Как бы то ни было, в пьесе Вильяма Шекспира «Венецианский купец» Шейлок порицается не за само желание получить долг по векселю, а за проявленную кровожадность. Кстати, сам Шекспир разбирался в финансах и недвижимости и спекулировал зерном в голодные годы, за что даже был под судом.

I/3.А что же Русь-матушка?

В древнем Новгороде, как следует из берестяных грамот, были вполне развитые и активные финансовые отношения. Историкам известны как минимум несколько десятков берестяных грамот с финансовыми записями.

Древнейшему письменному документу на русском языке, сохранившемуся до наших дней, вскоре исполнится тысяча лет. Это клочок березовой коры длиной 33 см и шириной около 7 см. Профессиональные археологи называют его «Берестяная грамота №526». Ее нашли при раскопках в Новгороде в 1975 году на глубине около трех метров. Это была 526-я находка такого рода.

По оценкам ученых, грамота написана в 1050—1080 годах. Более древние документы на русском языке науке неизвестны. Все летописи, повествующие даже о более ранних веках, написаны позднее. Но что самое удивительное, древнейший русский документ – это финансовая запись «банкира», работавшего в Новгороде 10 веков назад.

Перед нами запись должников и причитающихся процентов с выданных ранее кредитов. Оставшийся безымянным «банкир» из Древнего Новгорода оперировал достаточно развитой финансовой терминологией. Тысячу лет назад «истиной» называлась сумма займа, а «намой» – проценты с долга. Использованные на бересте термины «семее» и «третьее» означают седьмую и третью выплату по кредиту. Новгородские былины рисуют положительный образ купца и финансиста Садко, в отличие от былин южной и центральной Руси, посвящённых подвигам богатырей.

Долгое время на Руси не было банков, чьи функции выполняли монастыри или богатые граждане.

А теперь сделаем огромный прыжок во времени – сразу в наши дни, мы же всё-таки про финансовый PR пишем, а не исследуем экономическую историю человечества и финансовых рынков.

I/4.Имиджевые проблемы финансовых рынков

Без денег человек или предприятие мало, что может улучшить в собственной жизни. Что не мешает части граждан истово и искренне ненавидеть финансистов во всех их проявлениях. Правда, почему-то больше всего достаётся банкирам, хотя они и проценты по кредитам не ломят и с дикими коллекторами не работают. Впрочем, вглядимся внимательнее в имиджевые сложности разных финансовых секторов.

Forex

Операторы рынка сами испортили себе репутацию, заманивая клиентов несбыточными обещаниями невиданных выигрышей при минимуме или вовсе отсутствии проблем и необходимости пройти хотя бы минимальное обучение. Вот и сформировалось негативное поле вокруг Forex, подпитываемое и историями про мошеннические схемы, когда ставки клиентов нечистый на руку форекс-брокер ставил друг против друга, без выхода на реальный рынок. Конечно, брокеры могут много рассказать и про слишком умных клиентов, придумывающих разного рода «обувания» брокеров. Но проблемы индейцев, как известно, шерифа не волнуют. Понятно, что большая пятёрка (Финам, Альпари, TeleTrade, БКС, Forex Club) в меньшей степени испытывает имиджевые проблемы. В том числе и благодаря эффективной и плотной работе с общественным мнением, СМИ, органами надзора. И изменения в пользу ужесточения условий работы мало что изменили для этих компаний, работающих, в основном, с квалифицированными инвесторами, располагающими существенными суммами и нужным уровнем знаний. На решение имиджевых проблем рынка через просвещение направлены, по большому счёту, несколько книг Яна Арта, посвящённых работе на Forex, причём не технической стороне, а. скорее, методологической и психологической.

Тем не менее, Forex продолжает оставаться в глазах большинства потенциальных клиентов и журналистов деловых изданий своего рода сумеречной зоной с зыбкими этическими нормами и высокими рисками самого разного характера.

Микрозаймы

Заявление президента Путина, что погибшая от рук Родиона Раскольникова старушка-процентщица была более человечна к заёмщикам, чем нынешние микрофинансисты, не добавило последним популярности. За ними закрепилось устойчивое реноме безжалостных ростовщиков, наживающихся на нуждах и бедствиях простого народа. У микрофинансистов есть пресс-службы и пиарщики, но они предпочитают не пояснять, что высокие проценты и иные особенности работы микрофинансистов вытекают из особенностей их деятельности. В частности, простота получения микрозайма по одному документу приводит к тому, что высок процент невозврата займов, что и компенсируется сотнями процентов годовых. Да, неприятно, но бесплатных пирожных не бывает. Впрочем, на руку российским микрофинансистам играет Нобелевская премия мира Мухаммаду Юнусу, отцу микрозаймов. Правда, выдавая займы в Бангладеш на развитие бизнеса самым обездоленным слоям, Юнус и комиссию устанавливал щадящую, а не 2%-3% в день. Практически никак не развивается тема полезности микрофинансов для малого и среднего бизнеса. Займы выдаются, но информационно тема находится ниже «линии радаров» и тут сложно найти иное оправдание, кроме определённой инерции мышления пиарщиков, работающих в отрасли микрофинансирования.