Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Ну, теперь-то, уже догадались все. По сути, речь идет о другой формулировке принципа сохранения. Только в нашем случае область применения этого закона – бухгалтерия, а точнее, деньги.

Я многократно слышал, что деньги (в любой форме, можно даже сказать шире – материальные ценности) – это особый вид энергии. Так ли это или нет, судить не берусь (хотя данная теория довольно убедительна). Но то, что бухгалтерский учет построен на законе сохранения денег, для меня очевидно.

Причем принцип двойной записи разумно использовать не только для «белой» бухгалтерии, но и для учета любого другого цвета. По сути, управленческий учет отличается от налогового лишь планом счетов. В первом случае учет ведется в интересах управленцев, с целью помочь им в принятии адекватных решений. Во втором – план счетов утверждается приказом Минфина, составляется он в интересах налоговой инспекции, а в случае конфликта, еще и арбитражных судов.

Меня заинтересовал вопрос о времени возникновения двойной записи. Вот что любопытного удалось найти по этому поводу. Само словосочетание «двойная запись» появилось в 1525 году в книге Д. А. Тальенте, хотя широкое распространение получило только в середине XVIII века.

В этой связи примечательно, что закон сохранения импульса был открыт Ньютоном только в 1686г., закон сохранения массы – Ломоносовым в 1748г., а закон сохранения энергии и того позже – в 1842г. Майером.

Получается, как это часто бывает в истории, что идея опередила свое время. Я бы даже сказал так: «бухгалтерия – в центре наук» (шучу, шучу…).

Но оказывается, что сама идея двойной записи появилась еще раньше. Лука Пачоли в 1494г. уже ссылается на метод «двойной записи» (прямо его так не называя) как на уже существующий.

Когда же появилась «двойная запись»? А когда появилось колесо? Счет? Письменность? Вряд ли мы когда-нибудь достоверно узнаем ответы на эти вопросы. Да и так ли уж это важно? Главное, что это не мешает нам пользоваться этими величайшими изобретениями человечества.

Вывод.Возвращаясь к бухгалтерии, самое главное не забывать, что деньги никуда не деваются и ниоткуда не возникают. И горе тому, кто забудет этот весьма простой, но такой важный закон.

Динамика рынка: а так ли это важно?

Давно хочется сказать два слова о динамике рынка. Масса усилий тратится компаниями для того, чтобы определить положительная или отрицательная динамика и на сколько рынок в целом растет или падает за год.

Простите за категоричность, но я не вижу необходимости в подобных цифрах. Более того, достоверность подобных расчетов, к сожалению, не более 50%. Либо встречу динозавра на улице, либо не встречу. Либо рынок будет расти, либо не будет. Либо с таким прогнозом, либо с другим.

К сожалению, невозможно учесть влияние государства на те или иные отрасли или регионы. К сожалению, не возможно учесть влияние других государств. Скажем, в связи со вступлением России в ВТО или прочие организации. А экономические войны, которые Россия в данный момент ведет с Молдавией, Грузией, Прибалтикой, Украиной. На сколько вырастет рынок «Боржоми»? А будет ли все-таки существовать рынок молдавских или грузинских вин? Отменят ли запрет на ввоз? Если да, то когда? Какие будут пошлины и конечная цена продуктов? Будет ли введено квотирование? Вопросы, вопросы, вопросы…

Поэтому предсказания динамики рынков весьма и весьма призрачны, весьма и весьма иллюзорны. Более того, появление новых маркетинговых инструментов способно изменить «ландшафт» рынка до неузнаваемости. Так появление потребительского кредита на рынке бытовой техники позволило фактически удвоить годовые продажи. То есть рынок вырос на 100% за год. Предсказать это, естественно, не брался даже самый смелый аналитик.

С другой стороны, понятно, что торговать на растущем рынке проще и комфортнее, чем на падающем рынке. (В уже далекие 90-е годы ХХ века никого не удивляло удвоение или даже утроение продаж за год. К сожалению, чаще всего обеспечивался столь бурный рост самим рынком. Более того, зачастую увеличение рынка опережало динамику компаний. Но кто обращает внимание на такие «мелочи», если компания удвоила продажи. Победителей, как известно, не судят.) Но если вы уже вышли на этот рынок, если вы уже на нем работаете, если вы уже связываете перспективы своей компании именно с этим сегментом, то какая разница растет рынок или падает.

Если сегмент уменьшается, вряд ли это будет достаточно весомым объяснением провала ваших продаж для ваших руководителей. Мне, по крайней мере, ни разу не приходило в голову оправдаться подобным образом. До тех пор, пока у вас есть хотя бы один конкурент, вам есть куда расти. Вы всегда можете и должны стремиться к тому, чтобы забрать его объем продаж себе. Помните, знаменитую фразу из фильма «Горец»: «Должен остаться только один». На самом деле они это про продажи! А вы о чем подумали? Ах, это сладкое слово «монополия»!

Поэтому я и утверждаю, что необходимость определять динамику рынка в целом сильно преувеличена. Да и какое вам дело до рыночной ситуации, если в вашей компании существенные проблемы? Мало ли компаний, обанкротившихся на растущих рынках?

Вывод.Что же я предлагаю? Если исходить из сугубо практических целей (например, составление плана продаж на следующий год), то пригодится значение роста рынка именно для вашей компании. Определяется эта величина достаточно просто. Посмотрите, как изменились закупки клиентов категории «А» (в терминах АВС – анализа) за последний год, по отношению к предшествующему. В расчет берутся только, клиенты покупающие у вас как минимум последние два года. Таким образом, вы получите оценочное значение экстенсивного роста продаж вашей компании. То есть, на сколько увеличатся ваши продажи, если все будет идти своим чередом: новые крупные клиенты не придут, но и старые не уйдут.

Я искренне желаю, чтобы именно вы остались на своем рынке. И дай бог, чтобы он был растущим.

Емкость рынка- с этого начинается маркетинг?

Еще одним камнем преткновения многих маркетологов является определение емкости рынка. Я не буду пересказывать, как это предлагают делать авторы многочисленных книг и статей. На эту тему есть масса материалов в бумажном и электронном виде: в Интернете, журналах, форумах и так далее.

Давайте, для начала, сформулируем вопрос несколько иначе: а зачем нужно определять емкость рынка? С какой целью? Допустим, некоторые исследования показали, что емкость вашего рынка составляет 100 миллионов долларов в год, какой вывод вы из этого сделаете? А емкость другого рынка составляет 10 миллионов рублей. Какой вывод вы сделаете теперь? Давайте, введем дополнительные условия. Там, где 100 миллионов, на этом рынке работает 100 конкурентов. Где 10 миллионов – 3 конкурента. Рынок 100-миллионный растет на 3% в год, а 10-миллионый на 40% в год. И так далее и тому подобное.

Всеми этими вопросами я хочу сказать лишь одно, емкость рынка – это параметр, важность которого зачастую надумана и искусственно раздута.

Более того, и в самих методиках определения емкости рынка существует множество «белых пятен». Что я имею в виду? Не вдаваясь в подробности, емкость рынка это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.

Разберем пример: требуется определить емкость рынка сотовой связи. Во-первых, как определить количество сотовых телефонов у одного человека? Сплошь и рядом мы с вами имеем 2, а иногда и 3 «трубы». А как определить возрастную группу потребителей? Сейчас уже дети в садах имеют мобильник! А на какую сумму будут выговаривать абоненты? А при снижении тарифов? А сколько частных лиц пользуется корпоративными тарифами (мы же в России живем)?

Что же, спросит читатель, определить емкость рынка невозможно? Не буду столь категоричен, но… Существуют предельно узкие рынки, на которых решить подобную задачу реально. Например, потребление кобальта в РФ. Круг потребителей предельно ограничен, объемы закупок, а главное, добычи понятны. Но даже на таком специфичном рынке погрешность в лучшем случае будет составлять порядка 20%. Даже на промышленном предприятии производительность может колебаться в интервале +/– 20%. Величина госзаказа также будет одним из решающих факторов. Мировая конъюнктура на этот материал, его аналоги и продукцию, включающую его, также будет весьма важным аспектом. И так далее и тому подобное.

Если на таком узком рынке погрешность составляет «плюс минус километр», то, что говорить про массовые рынки частных или корпоративных клиентов? Если, взяв в руки результаты расчетов, вы спросите у специалистов его сделавших, откуда они взяли те или иные цифры, то очень скоро услышите, «что они так считают», «что так принято считать», «что они приняли это значение для расчетов», «что на такие параметры принято опираться в вашей отрасли», « что такие данные обнародовало правительство (РосСтат, отраслевая ассоциация, НИИ и тд)». Где-то в основании всех этих расчетов лежит точка зрения эксперта, которая дальше претерпела некоторую трансформацию с помощью различных математических формул.

Таким образом, самые лучшие расчеты для массовых рынков имеют погрешность порядка +/-30%. Еще раз подчеркну «самые лучшие расчеты».

Вывод.Однако, давайте вернемся к началу статьи. И еще раз зададимся вопросом: а для чего нам нужна емкость рынка? Россияне трудностей не боятся. Если бы это было действительно так необходимо, мы бы что-нибудь придумали.

Поэтому всем практикам я предлагаю использовать критерий «объем продаж» и не отвлекаться от реальности.

Жизненный цикл товара: правда и вымысел

Из книги в книгу, из статьи в статью «кочует» концепция Жизненного цикла товара (ЖЦТ). Думаю, что эта идея хорошо знакома, поэтому не стану останавливаться на ней подробно. Вкратце суть такова.

Обычно рисуют график, представляющий собой один пик синусоиды. По горизонтальной оси измеряют время, а по вертикальной – объем продаж в натуральном выражении (штуки, кубы, метры погонные и квадратные, паллеты, тонны, упаковки и т.д.) Этот график обычно и называют «жизненный цикл товара».

Анализируя кривую ЖЦТ, обычно выделяют 4 этапа (Хотя мне уже попадалось деление на 6 этапов. Очевидно, что 4 периода- это уже пройденное, это для чайников). Первый этап. Выход на рынок, когда объем продаж увеличивается, но медленно. Обычно на появление нового предложения сначала реагируют «новаторы», то есть потребители предпочитающие приобретать новинки.

Если продажи развиваются удачно, то за небольшой промежуток времени клиенты понимают, что это хороший, интересный товар или услуга и объем продаж возрастает. Поэтому второй этап характеризуется лавинообразным увеличением объема продаж

На третьем этапе «снимают сливки», то есть сбыт носит стабильно большой характер.

Четвертый этап – уход с рынка. Либо продавец вообще выводит товар из ассортимента, либо продает лицензию на производство, либо перестает рекламировать и активно продвигать, пуская продукт на самотек.

Сформулировав концепцию ЖЦТ, теоретики предлагают для каждого этапа свои рекомендации по управлению продажами. Все бы хорошо, да что-то нехорошо. Конечно, все во Вселенной развивается циклически: и планеты, и страны, и культуры, и семьи, и, тем более, продукты. Именно эту идею и отражает часть синусоиды ЖЦТ. Однако, необходимо сразу сказать, что эта картинка носит качественный характер.

«Ну, а теперь правильный ответ», – как говорят в одной известной передаче. Дело в том, что определить место товара или услуги на жизненном цикле невозможно.

Во-первых, представьте любую часть графика ЖЦТ. Не видя всю кривую, можно ли определить этап? Очевидно, что нет. То есть, график жизненного цикла построить можно, только для товара уже «умершего», продукта, чья жизнь закончилась. Только вот вопрос: а зачем вам это? Нечем заняться на рабочем месте? Хитрость заключается в том, что график ЖЦТ одного товара не имеет никакого отношения к продажам другого сколь угодно похожего. (Это я могу сказать вам, как бывший обувщик, с полной ответственностью. Изменяя малейшую деталь фурнитуры – например цвет пряжки- можно превратить неликвид в хит продаж и наоборот.)

Во-вторых, только в книжках рисуют плавную кривую. Строившие реальный график продаж конкретного товара, знают, что он «дрожит». А плавная кривая – всего лишь среднее значение, или, говоря научным языком, тренд. Поэтому если взять реальный график продаж, то неизбежно возникнут вопросы. Этот скачок продаж начало лавинообразного роста продаж или просто незначительное колебание сбыта? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет!

Вывод.Поэтому я бы вам не рекомендовал заниматься определением, на каком же месте находится ваш товар, потому что этого никто не знает. Более того, все может быть хорошо. Но сегодня вышел новый товар от конкурента, и ваш продукт перестал пользоваться спросом. Давайте оставим абстрактные рассуждения для теоретиков, а сами сконцентрируем усилия на увеличении объема продаж. Ведь пока конкурент продает хотя бы одну штуку в год, вам есть куда расти!

Зомбирование потребителей или Фрейд бы умер от зависти?

В последнее время, я все чаще слышу что, «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.

Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG придерживаются принципа военного радиста: «Громче крикнешь – дальше связь». И постоянно снижающийся уровень доверия к рекламе, и ее за частую не высокое качество, заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле.

Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое, и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» на полезную.

Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку не интересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?

А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы, как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?

Но мудрая психика на этом не ограничивается, и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр по интересам. Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все что в него не входит, для этих людей, как бы не существует. Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, филуминистов об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. В качестве примера могу привести такой случай. В детстве я активно собирал марки. С годами я забросил это. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки там по-прежнему продаются.

Но и на этом фильтры не заканчиваются. Так ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газеты, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.